Тренды ребрендинга: от исправлений в логотипах до полной переработки бренда. Как компании адаптируются к новым ожиданиям клиентов и законодательным изменениям

Я создал бренд безопасной шаурмы «CHICKENS.CAFE» в 2019 году, основываясь на следующих принципах:
1. Монопродукт — безопасная шаурма на куриной грудке.
2. Визуальное восприятие логотипа как печати — это символ гарантии качества для потребителя.
3. Стремление к созданию мирового бренда. Рынок России велик, и сеть уже представлена в четырех регионах, но в будущем мы планируем выход на рынки Европы и Азии.
Мой логотип визуально отражает концепт бренда и понятен в любой стране мира, на любом континенте. Хотя условия на рынке постоянно меняются, концепция и миссия моего бренда остаются стабильными. Подробнее о философии бренда я написал в своей книге «Как открыть бизнес на шаурме».

При обсуждении данной темы часто путают ребрендинг и рестайлинг. Ребрендинг предполагает изменение бренда, то есть название, наименование бренда или его части, допустим, логотипа. А рестайлинг предполагает введение инноваций — изменение стилистики, цветовой палитры, визуальной айдентики и так далее, при этом бренд остается без изменений. 
Нашему бренду уже 18 лет, и, конечно, с течением времени появляются какие-то новые интересные веяния, сам бренд и покупатель меняются, и эти все изменения требуют некоторых корректировок как раз в стилистике. В течение 2022 года происходил постепенный рестайлинг нашего концепта и бренда в том числе. Мы немного изменили логотип, исправили и дополнили некоторые визуальные элементы стиля как в офлайне, так и в онлайне. Но товарный знак Choupette остался без изменений.
Если говорить о последних новостях, то это звучит более устрашающе, чем на самом деле. Почему? У иностранных названий, зарегистрированных на территории Российской Федерации, есть легитимная защита, и компании имеют право их использовать. И это скорее добрая воля компании — продублировать иностранные названия на русский язык.
Есть другой аспект этих изменений — немногие иностранные названия имеют прямой перевод. Например, Choupette — неологизм, у которого нет прямого перевода на русский язык. Поэтому единственное изменение, которое мы могли бы гипотетически сделать, это просто литерация названия на кириллице. Потому что есть такое понятие, как международная узнаваемость бренда. И, конечно, когда бренд пишется на другом языке, то узнаваемость пропадает, и это отрицательно сказывается на коммуникации бренда.
Я надеюсь, что в нашей стране также пойдут по пути, когда бренд пишется как товарный знак и транслитерируется на национальном языке. Так, например, у Choupette в Дубае есть две вывески. Одна латиницей, как зарегистрировано по всему миру, а другая — литерация на арабском языке. Это, на мой взгляд, абсолютно правильный подход в данном вопросе.
 

Мы, безусловно, будем следовать букве закона. Новые правила — это не просто ограничения, но и возможность пересмотреть свои подходы, стать лучше. Мы уже изучаем требования и готовимся к изменениям. Но важно понимать: даже в рамках новых стандартов мы останемся верны своим ценностям. Наш бренд — это не только упаковка или название, это доверие клиентов, и мы сделаем все, чтобы его сохранить. Перезапуск бренда — это всегда вызов. Новые правила могут потребовать изменений в упаковке, названии или даже составе продукции.
Мы будем бережно сохранять то, что уже полюбили наши клиенты: натуральность, качество, доступность. Логотип, цвета, стиль — их можно слегка обновить, но не менять до неузнаваемости. Изменения будут постепенными, чтобы не пропала связь с аудиторией. И мы обязательно объясним нашим покупателям, зачем это нужно: не ради перемен, а ради улучшения и соответствия их ожиданиям. Рестайлинг бренда — это как переписать книгу, не потеряв ее духа. Мы подойдем к этому с умом и душой, чтобы выйти из процесса сильнее.

На данный момент мы не планировали адаптировать наш бренд к новым требованиям. Однако, если нас поставят в жесткие рамки, мы без проблем справимся с этим, потому что это не такой принципиальный вопрос. Главное, чтобы все знали, что теперь нас нужно искать в поисковике на русском языке.
Для того чтобы сохранить баланс между инновациями и традиционными ценностями бренда при его адаптации, важно задать себе вопрос: ассоциируете ли вы бизнес с собой? Он должен быть органичен вашему мировоззрению. Если вы слишком привязаны к традициям и не готовы развиваться, вы рискуете потерять актуальность как личность и как собеседник. Но не стоит и делать то, что вам совсем не подходит. Искусственность подхода всегда чувствуется, поэтому лучше доверить этот процесс специалисту по позиционированию бренда.
Трудности при адаптации бренда к новым условиям могут быть разными, например, затраты на ребрендинг, маркетинговые усилия для освещения изменений и т. д. Если бизнес уже имеет имя, то затраты на маркетинг будут значительными, а для начинающего бизнеса такие расходы более терпимы. За два первых года работы я проводил ребрендинг четыре раза, но это не помешало росту нашей компании.