26 апреля 2024 в 17:54 0 1133

Принесли онлайн-школе 1,9 млн ₽ через чат-бота Telegram со стоимостью подписчика 78 ₽

Как мы привели в «no-code Академию» 6,5 тысяч клиентов с помощью чат-бота с автоворонкой. Прошли за 5 дней модерацию, которая часто занимает недели. Вручную нашли рабочие каналы продвижения. И в итоге окупили вложения в рекламу в 3 раза.

Привет, я Влад Силантьев, основатель агентства по продвижению в Tg Ads. В прошлый раз рассказывал о том, как мы привели 24 000 подписчиков на канал визового центра. В этом кейсе расскажу, как с помощью автоворонки в чат-боте без сквозной аналитики мы смогли привлечь клиентов в онлайн-школу на 1,9 млн ₽.

No-code Академия CyberBand — это онлайн-курсы для тех, кто хочет научиться создавать IT-продукты без использования кода. Клиент уже давно наладил контент-маркетинг в Telegram. Каналы, чаты, поддержка, чат-боты — все точки касания с клиентом в одном месте, очень удобно. Поэтому настройка рекламы напрашивалась сама собой, и мы решили протестировать Tg Ads.

За полгода работы мы достигли рекордной для заказчика стоимости лида. Модерацию чат-бота прошли довольно быстро, несмотря на не очень понятные требования. В феврале 2023 года, когда мы работали над проектом ещё не было инструментов для быстрого поиска аудитории и оценки эффективности креативов, поэтому пришлось делать много работы вручную. А в процессе настройки рекламы выяснили, что некоторые гипотезы для воронки не работают. В проекте не всё шло как по маслу. Но путём проб и ошибок мы вышли на беспроигрышный алгоритм работы с клиентом. Рассказываем как по порядку.

Поставили цель достичь ROAS ≥ 300%

В начале работы мы всегда проводим бриф с клиентом: узнаём подробности о компании, продукте/услуге, целевой аудитории, а также ожидания заказчика от рекламной кампании. Всё это помогает определить наиболее эффективную стратегию продвижения.

Цели у бизнеса бывают разные: например, повысить продажи или увеличить лояльность клиентов. Но часто заказчики приходят с запросом «Хочу вложить поменьше и получить побольше». Тут начинаем разбираться, что в конкретной ситуации сработает лучше.С Академией мы сразу определились, что важно не только привести подписчиков, но и прогреть их, чтобы они стали клиентами в короткие сроки, а рекламные вложения вернулись заказчику в троекратном размере. За это отвечает показатель ROAS.

ROAS (return on ad spend) показывает рентабельность затрат на рекламу.

В итоге сформировали список задач для проекта:

1. Окупить трафик в первые месяцы работы.
2. Достичь ROAS ≥ 300%.
3. Протестировать новый рекламный канал TG Ads и понять, насколько он заходит.
4. Создать бота и окупаемую воронку в TG.
5. Сделать понятную оцифровку результатов.

Построили гипотезу с воронкой в чат-боте

Одна из задач проекта — получение лидов в первые месяцы работы. Здесь можно пойти тремя путями: вести трафик на канал, чат-бота или сайт. Когда мы работали с Академией, в Tg Ads ещё не было возможности запускать рекламу на сайт. Зато у нас был удачный опыт привлечения трафика из чат-бота, его и решили повторить. В нашем случае реклама на канал была не так актуальна — она лучше подходит для игры вдолгую. Растёт количество подписчиков, а реакции и комментарии увеличивают вовлечённость и доверие новой аудитории — всё это прокачивает бренд компании.

Поэтому мы решили пустить трафик на чат-бота с автоворонкой. Это автоматизированное решение, которое помогает быстро проводить клиента по воронке: от знакомства с компанией до покупки продукта. Осталось определиться, как лучше выстроить этот путь для пользователя.

Чат-бот получился разветвлённый с кучей разных вариантов прохождения пользователя по воронке.

Конечное целевое действие, к которому мы хотели привести подписчика — это покупка большого онлайн-курса. В качестве лид-магнита решили протестировать бесплатный мини-курс. В одном из проектов у меня уже был успешный опыт привлечения лидов таким способом. Это хорошо сработало, потому что люди любят получать что-то полезное, особенно бесплатно. А в кейсе с Академией это ещё и отличная возможность познакомить пользователей с компанией, показать экспертность спикеров, рассказать о пользе профессии и курса.

Говорят, пройти модерацию с чат-ботом сложно. Но мы справились за 5 дней

Создание и настройка бота заняли немного времени. Сделали мы его, кстати, без кода, в конструкторе Salebot — на это ушло 3 дня. Но чтобы запустить на него рекламу, нужно пройти модерацию. С этим возникло больше всего заморочек. Из-за многочисленных требований пришлось корректировать алгоритмы, тексты и функционал бота. Сейчас мы проходим модерацию в Telegram за 1–2 дня. Но без опыта на этом этапе легко застрять на недели. Если при написании креативов руководствоваться привычными для других платформ правилами, можно получить отказ. Например, если написать рекламный текст с призывами к действию, как привыкли делать многие маркетологи — Telegram его не пропустит.

Вот ещё несколько правил, с которыми можно зависнуть на проверке чат-бота:

• Нельзя ставить эмодзи и восклицательные знаки;

• Нельзя обращаться на «ты»;

• В чате обязательно должно быть меню;

• Помимо пошагового курса нужно предложить пользователю дополнительную полезность;

• После запуска бот не должен вести себя навязчиво;

• Бот должен быть функциональным.

Некоторые правила не очень понятны. Особенно, когда встречаешься с ними впервые. На одном из проектов я долго думал над требованием сделать бота функциональным. Что конкретно это означает, пришлось выяснять методом тыка. Мы стали добавлять в бота разные функции: кнопки, бесплатные материалы, пока Telegram не утвердил проверку.

В итоге, благодаря 6-летнему опыту настройки рекламы на разных площадках, мы смогли ещё на этапе создания бота учесть ряд требований Telegram, оперативно внесли изменения при проверке и в результате — за 5 дней прошли модерацию. Теперь уже можно было приступить к сбору каналов и тестированию первых креативов.

Вручную собрали работающие каналы продвижения

По своему опыту уже знаю, что реклама по каналам в Telegram работает лучше, чем реклама по интересам. Так больше шансов попасть в нужную аудиторию и снизить стоимость подписчика.

Поэтому мы начали искать и сегментировать аудитории, которые хотели бы узнать больше про no-code. Выделили следующие группы:

Те, кто интересуется конкурентами Академии CyberBand — обучением на no-code платформах;

Айтишники;
Проявляющие интерес к онлайн-образованию;
Подписчики конструкторов — платформ работающих без кода;
Маркетологи;
Дизайнеры;
Продакты;
Проджект-менеджеры;
Предприниматели.

Затем начался процесс кропотливого поиска каналов. Мы находили их через обычный поиск в Telegram. Либо на сайтах. Например, если наша ЦА была подписана на Skillbox — мы заходили на их сайт, смотрели название канала и дальше вбивали его в поиске Telegram.

И так вручную собрали каналы для тестирования. Всего их получилось около ста. Это был не самый лёгкий путь. Это было в феврале 2023 года, а сейчас мы знаем, как ускорить этот процесс, используя доступные инструменты:

TgSTAT помогает делать парсинг сотен, тысяч каналов;
Поиск через инструмент похожих каналов внутри Telegram;
Спай-сайты позволяют отслеживать, где крутят рекламу конкуренты.

Во время этого проекта в Telegram ещё не было функции сквозной аналитики, поэтому активно собирали фидбек с сейлзов

Для первого теста мы придумали 11 креативов. Но без сквозной аналитики не могли отследить, с какого объявления пришёл пользователь, какие рекламные кампании лучше работают, а от каких стоит отказаться. Это мешало настраивать рекламу более прицельно — для аудитории, которая точно будет заинтересована в курсах Академии.

Поэтому мы просили сейлзов компании узнавать, откуда пришли клиенты. К счастью, 7 из 10-ти откликались на просьбу и вспоминали название канала, на котором нас увидели. Таким образом, мы могли следить не только за стоимостью подписчика, но и за стоимостью продажи по конкретному каналу в Telegram.

Тестировали разные формулировки в креативах и нашли самую удачную.

Из 11-ти креативов лучше всего залетел «Бесплатный мини-курс по лёгкому входу в IT — No-code. Сможет научиться любой новичок». В нём сошлось сразу несколько триггеров:

Можно получить полезный обучающий материал бесплатно;
Это лёгкая возможность научиться новому: просто нажать и посмотреть небольшой курс;
IT воспринимается как высокооплачиваемая и востребованная сфера;
Если сможет научиться любой новичок в IT, то и я смогу.

Клиенты стали приходить в первую же неделю, но нас не устраивала статистика. Мы видели, что креативы работают, люди подписываются на чат-бота, но большой курс покупают неохотно. Поэтому решили протестировать новую гипотезу.

Сделали бота проще, и клиентов пришло больше

Как я уже говорил — чат-бот хорош тем, что прогрев клиентов происходит достаточно быстро. Лид может купить, пройдя воронку, даже если он не был знаком с продуктом.

В первом варианте воронки мы использовали в качестве лид-магнита бесплатный мини-курс из 4-х коротеньких видео, а также 3-дневный практикум. Сначала показывали мини-курс, в котором рассказывали про пользу и востребованность профессии ноукодера — так постепенно формировали доверие клиентов к Академии CyberBand. А практикум решили протестировать в качестве трип-вайра. Это недорогой товар или услуга, который разогревает интерес к основному продукту. В нашем случае — к большому онлайн-курсу.

Тестировали разные гипотезы и сравнивали результаты.

Но основной курс покупали плохо. Видимо, цепочка действий была слишком длинной — пользователям было сложно длительно удерживать интерес к продукту. Поэтому решили протестировать новую воронку. Мы отказались от практикума и после просмотра мини-курса решили сразу продавать большой курс. Это сработало гораздо лучше.

Стали приходить заявки, на которые не получалось ответить

Продажа курса в Академии происходит по телефонному звонку. Поэтому в конце воронки нужно было получить от пользователя номер телефона. Но не всё так просто. Модерация не пропускала кнопку «Выслать номер телефона». Поэтому, несмотря на растущее количество заявок, сейлзам сначала было некому звонить.

Мы стали искать разные варианты, чтобы найти лазейку. Попробовали добавить в мини-курс 5-й урок, а после просмотра 4-го присылали сообщение: «Если хотите продолжить обучение, оставьте свой номер телефона». Это сработало.

Однако оставалась ещё часть аудитории, которая не смотрела мини-курс. И здесь нам на помощь пришли, любимые всеми, бесплатные полезности. Если пользователь какое-то время не проявлял активность в чат-боте, мы присылали ему сообщение с предложением получить бесплатный подарок за номер телефона. Например, «Получите 25 площадок, где можно найти заказчика. Для этого оставьте номер телефона».

Нагенерили много подарков, чтобы у пользователя был выбор.

Мы собирали данные о том, кто получил подарок, а кто нет. Если пользователь не реагировал на сообщения, мы предлагали другую полезность, чтобы однажды он скинул свой номер. Таких подарков мы сделали больше 30-ти.

За полгода работы привели клиенту 6,5 тысячи лидов

Последний вариант воронки стал приносить хорошие результаты: к примеру, сначала стоимость рекламных инвестиций в одну продажу составляла 72 000 ₽, а через три месяца снизилась до 15 000 ₽.

Вложения и продажи в июне 2023 года.

В дальнейшей работе оставалось только расширять аудиторию для показов, чтобы в чат-бота постоянно приходил новый трафик. Поэтому каждый месяц мы тестировали по 30 новых креативов и каналов. А чтобы клиент понимал, куда идёт рекламный бюджет, регулярно предоставляем отчёт с ключевыми показателями.

23 000 ₽ — это сумма платежей за 3-х дневный практикум, который мы тестировали в первом варианте воронке в качестве трип-вайера.

В этом проекте мы вышли на рекордную для клиента стоимость лида. Для сравнения, цена подписчика Академии в Facebook (Организация запрещена на территории Российской Федерации) выходила в 500 ₽, а в Tg Ads — 78 ₽.

«Такую низкую стоимость лида мы не получали даже в самые золотые времена, когда был доступен Facebook и Instagram (Организация запрещена на территории Российской Федерации)»

Кирилл Петров, основатель no-code Академии Cyberband.

Благодаря опыту работы с Telegram Ads мы прошли модерацию за 5 дней, вышли на работающие каналы в первую неделю и быстро оптимизировали воронку чат-бота. Мы закончили откручивать показы в августе, но в Академию всё ещё приходят новые клиенты, которые продолжают догреваться в чат-боте.

В каких-то моментах нам не хватило знаний. Мы могли быстрее подобрать каналы и отсеять креативы, если бы знали об инструментах, которыми пользуемся сейчас. Несмотря на это, получился крутой результат, которым остался доволен клиент.

Вот полный список показателей рекламной кампании:

Открутили бюджет на 511 156 ₽ (с комиссиями и НДС);

Привели 6 572 лидов;

Пришли к стоимости лида по 78 ₽;

Принесли клиенту 1 910 000 ₽ от рекламы в TG Ads;

Достигли ROAS — 373%.

Куйте трафик из Telegram, пока горячо

Рекламный кабинет Tg Ads только начинает набирать популярность. Конкуренция и стоимость показа пока не такая высокая, как, например, в VK. А ещё постоянно появляются обновления, с которыми настраивать рекламу гораздо удобнее. Поэтому сейчас лучшее время, чтобы заняться продвижением в Telegram.

Собрали ключевые мысли, которыми можно подвести итоги этого проекта:

Перед началом кампании нужно глубоко погружаться в бизнес клиента. Эти знания помогут выстроить эффективную стратегию продвижения.
Реклама без пользы для клиента вызывает отторжение. Поэтому нужно понимать потребности аудитории.
Чем больше знаешь рекламных инструментов, тем быстрее и точнее можно настроить рекламу.
Важно тестировать гипотезы. Реклама может сработать лучше, если изменить одну переменную. А может и хуже — смотреть пункт 1.

Хотим сказать огромное спасибо нашим партнёрам из CyberBand за возможность поделиться результатами нашей совместной работы.