Психолингвистика нейминга: как мы воспринимаем буквы

Связь образов и значений слов

Наверняка вы помните нашумевший в своё время эксперимент с образцом текста, где буквы в словах расставлены в хаотичном порядке, и только первая и последняя находятся на своих местах. Вот этот:

По рзеузльаттам илссоевадний одонго анлигсйокго унвиертисета, не иеемт занчнеия, в каокм проякде рсапжоолены бкувы в солве. Галовне, чотбы преавя и пслонедяя бквуы блыи на мсете. осатьлыне бкувы мгоут селдовтаь в плоонм бсепордяке, все-рвано ткест чтаитсея без побрелм. Пичрионй эгото ялвятеся то, что мы не чиаетм кдаужю бкуву по отдльенотси, а все солво цлиеком.

Или эксперимент с задержкой прочтения названий цветов, которые написаны не тем цветом, что они обозначают:

- этот феномен ещё в 1935 году получил название "эффект Струпа", и лёг в основу многих упражнений на развитие внимания и концентрации. Сегодня он часто используется в диагностике на гибкость мышления.

Психолингвистика в бренд-менеджменте

Как мы читаем, какие слова выбираем, какие образы формируем и почему говорим как говорим, а не как-либо иначе?
Как мы дешифруем юмор или иронию? Почему понимаем идиомы и метафоры? Или чувствуем разницу при произнесении одних и тех же слов c разной интонацией?
Как в сознании человека собирается картина мира, и как она соотносится с картинами мира других людей? Как это отражается на процессе коммуникации и социальных взаимодействиях?
Как вообще язык и его возможности связаны с мышлением? Как отличается мышление людей, владеющих больше, чем одним языком?

- все эти и ещё целое поле бесконечно любопытных вопросов вспахивают психолингвисты. Своего рода наследственные феодалы от союза Лингвистики и Психологии. В свою очередь Дом Маркетинга выражает им безграничную благодарность за проводимые исследования и те практические рекомендации, которые удаётся сформулировать и взять в работу для продвижения брендов.

Вообще в психолингвистике существует множество подходов к восприятию слова как такового. Вполне логично, что шипящие согласные звуки вызывают у человека подсознательную реакцию настороженности, а открытые гласные ассоциируются с широтой и простором, но низкой концентрацией содержания.

На восприятие образа бренда, а значит и его успешность, влияет не только фирменная цветовая палитра, но и конкретные буквы, из которых состоит название организации. Ну а раз за эффективностью нейминга стоят реальные деньги, то и исследования проводятся куда охотнее)

Змеевидная форма буквы S ассоциируется со страстью и чувственностью. Поэтому такие бренды, как Sara Lee и Stouffers, можно назвать более «женственными». Почему имена, начинающиеся с буквы К, например Kraft, ассоциируются с надежностью? Отчасти это так из-за четкого произношения буквы, которая, вне зависимости от акцента и других условий, почти всегда звучит одинаково. В названиях брендов буква К встречается в начале слова в 9 раз чаще, чем в простом английском тексте, буква S — в 2 раза чаще.

Уильям Лозито, президент Strategic Name Development

Восприятие букв в нейминге

Нейминг - это суть, соль, успех или проигрыш в одном флаконе. Разумеется, качество и характеристики продукта здесь пока остаются за скобками, но когда мы говорим об эффективности продвижения, то помним, что "встречают по одёжке". У аудитории есть несколько секунд скользящего внимания, чтобы заинтересоваться. Или нет.

В идеальной картине мира при выборе названия учитывается и запоминаемость, и возможность рифмообразования, и количество слогов, и лёгкость произношения. И конечно же, буквы.

Латинский алфавит:

названия, начинающиеся на C, S и B воспринимаются как "традиционные" и "классические", в то же время S ассоциируется со "страстностью"
названия, начинающиеся на L, V, F и W воспринимаются как "женские", а X, M и Z - "мужские"
названия, начинающиеся на K, ассоциируются с надёжностью
наличие букв X, Z, Q и V вызывает аналогии с инновациями и технологическим прогрессом
наличие согласных M и N вызывают чувство тепла, мягкости и напоминает людям о детстве.

Вспомним вполне "традиционные" Sberbank, Casio и Bristol. Но можно ли назвать феминными Warner Bros. и Louis Vuitton?

Кириллический алфавит:

согласные Л и Д воспринимаются как "радостные" и "яркие"
шипящие и глухие Ч, Ш, Щ, Х, С, Ф вызывают отрицательные эмоции в ассоциациях "пассивный", "тусклый", "печальный", "медленный", "тёмный"
согласная З производит впечатление "страшный", "злой", но при этом "мужской"
согласная К вызывает ощущения "шероховатый" и "угловатый", но "подвижный" и "быстрый"
букву М называют "холодной"
гласная А имеет ярко-положительные оценки и сравнение с "храбрый", "активный", "открытый".

Очевидно, не зря многие косметические бренды выбирают для себя названия с буквы Л. Тем не менее сложно охарактеризовать ФрутоНяню и Чистую Линию прямо-таки тёмными и низменными. Хотя для полноценной аналитики, конечно, необходимо учитывать совокупность всех факторов нейминга и его интеграцию в фирменный стиль продукта. В том числе ассоциацию используемых в названии букв с цветом.

Проведённые в своё время лингвистом Журавлёвым исследования вывели ряд закономерностей:

Чем гармоничнее восприятие интегральных показателей, тем целостнее образ бренда. Впрочем, как и всегда, главное не уходить в крайности и угомонить внутреннего перфекциониста. Иначе одну картину можно рисовать всю жизнь, а бизнес так и не запустится. Нейминг - только один из инструментов на пути создания продукта.

Хороший конспект по неймингу есть здесь. Если заинтересовались темой, то рекомендую посмотреть на досуге.