«Улучши свою жену»: как производитель велотренажеров Peloton пережил два сериальных инфаркта и сексистский скандал, но не выдержал окончания пандемии

Peloton — это производитель велотренажеров, и красноречивее любого текста о нем вам расскажет вот этот график.

Сначала дела у компании шли не слишком хорошо, потом начался рост, а в декабре 2020-го пик пандемии совпал с пиком цены на ее акции. Догадываетесь, почему? Когда спортзалы закрылись, спрос на домашние тренировки стремительно вырос — Peloton вдруг стал популярным. Потом пандемия закончилась — на графике хорошо видно, к чему это привело.

На этом можно было бы и закончить рассказ об этом стартапе, если бы не два интересных пиар-провала, потрясших компанию до и после пандемии. Один она без труда пережила, а от второго все никак не оправится.  

Что такое Peloton

Peloton — американская компания, которая с 2012 года продает велотренажеры и беговые дорожки с экранами для онлайн-тренировок. Основатель Джон Фоули хотел, чтобы каждый мог заниматься дома, как в модной студии, — и заодно сэкономить на абонементе в зал.

Цена кусается: базовый велотренажер стоит от $1500, плюс $44 в месяц за подписку на занятия. В пандемию это был хит — продажи взлетели, акции в 2020-м достигли $171, а капитализация — $50 млрд. Но как только локдауны кончились, оказалось, что не всем нужен тренажер с экраном в гостиной.

13 перспективных бизнес-идей на 2025 год

Мы подготовили для тебя 13 перспективных бизнес-идей подходящих, как для новичков, так и для опытных предпринимателей

Получить

Ролик The Gift That Gives Back

В декабре 2019 года Peloton выпустил рекламу «The Gift That Gives Back» (то есть подарок, который потом возвращает потраченные на него деньги). Сюжет простой: муж дарит жене велотренажер, в течение года она на нем занимается и записывает видео-дневник, будто доказывая, что стала «лучшей версией себя».

Зрители решили, что это намек на то, что муж требует от жены, чтобы она себя улучшала, что особенно цинично, если у женщины меняется фигура после родов. Peloton обвинили в сексизме. Акции упали на 9%... а через год взлетели до максимума, когда началась пандемия. 

Как выяснилось, сексистские оскорбления быстро забываются, когда нужно быстро привести себя в форму во время локдауна.

«Секс в большом городе» и «Миллиарды»

Потом пандемия прошла, спрос на велотренажеры упал, и как будто бы Peloton припомнили старую обиду за сексистский ролик.

Подряд вышли два популярнейших сериала — продолжение «Секса в большом городе» и «Миллиарды» — где главные герои, как сговорившись, получали инфаркт на тренажере Peloton. Майк Вагнер из «Миллиардов» выжил, а Мистер Биг из «Секса в большом городе» умер.

Сеть заполонили мемы и теории заговора. Пользователи шутили, что тренировка на Peloton имеет стопроцентный эффект: вы гарантированно умрете. Любители конспирологии настаивали, что это сама компания устроила такой сногсшибательный продакт плейсмент — на что ее представители с грустью отвечали графиками катастрофически просевших продаж. Насмотревшись на инфаркты любимых героев, публика окончательно расхотела покупать тренажеры Peloton.

Текущее состояние

На март 2025 года Peloton продолжает существовать. Новый CEO Питер Стерн, пришедший из Apple в январе 2025-го, пытается спасти компанию. Убытки сокращаются ($92 млн за последний квартал против $195 млн год назад), выручка держится на $674 млн, акции торгуются около $7 — далеко от пика, но выше дна. Фокус сместился с оборудования на подписки и контент: партнерства с Amazon, Fitbit и даже TikTok должны вернуть интерес. Но спрос на тренажеры падает, шоурумы закрываются, а пользователи жалуются, что без подписки это просто дорогой хлам.

Peloton пережил сексизм в рекламе и сериальные инфаркты, но по-настоящему смертоносным для него оказался коронавирус — точнее тот факт, что его пандемия закончилась.

ООО "Бэби-клуб"

ИНН:7743671033

erid:2SDnjdbeKAC

ООО "КОРТРЕВЕЛ МАРКЕТ"

ИНН:7703263207

erid:2SDnjcoYq8R

ООО "“Второй паспорт ИР”"

ИНН:1513076720

erid:2SDnjdKCvFF

Х | закрыть