Реклама и контент во франчайзинге: где конец креатива?

Коммуникации во франчайзинге

Специфика ведения бизнеса во франчайзинге отдалённо напоминает отношения со страшим братом: вы играете вместе, но он всё равно обладает большей силой и знаниями, ловко манипулирует вашими решениями и всегда на шаг впереди. Правила, разумеется, устанавливает тоже он. Но если придётся отбиваться от соседских мальчишек, он защитит и первым засучит рукава, чтобы не дать вас обоих в обиду. Заботиться о младших - не только завет родительского воспитания, это в основе человеческой природы.

Говоря о коммуникациях, начнём с начала - т.е. с понятийного аппарата.

Франшиза — объект договора франчайзинга, комплекс благ, состоящий из прав пользования брендом и бизнес-моделью франчайзера, а также иных благ, необходимых для создания и ведения бизнеса.

В качестве франшизы могут выступать методы ведения бизнеса, товарный знак, технология со взаимными обязательствами и льготами между передающей (франчайзер) и получающей (франчайзи) сторонами, предоставляемые за плату и оформленные в соответствии с законом об охране интеллектуальной собственности.

Материал из Википедии — свободной энциклопедии

Коммуникационная модель франчайзера может считаться частью блока методов ведения бизнеса или объектом интеллектуальной собственности. Приобретение франшизы в целом предполагает вашу адаптивность и способность встраиваться в единую универсальную бренд-модель. В этом есть резон: избежать репутационных издержек формата "кто в лес, кто по дрова", спровоцированных индивидуальными представлениями о прекрасном каждого из франчайзи.

Однако если внутренние нормативы ведения бизнес-процессов регулируются франчайзером, вплоть до передачи шаблонов оформления договоров, то непрерывно мониторить внешние коммуникации представительства своего бренда возможности нет. Если в стартовый пакет не входит гайдбук по работе с фирменным стилем предприятия, его точно стоит запросить. Так вы не только нивелируете собственные риски, но и заработаете дополнительные репутационные очки на вашем рынке.

Ко внешним коммуникациям можно отнести:

все рекламные активности (онлайн и офлайн)
аккаунты в социальных сетях
информацонные рассылки
общение со СМИ
форматы проведения акций и запуска спец предложений
работу с партнёрами
кадровые процессы и HR.

Локализация должна быть уместной, и лучше, чтобы ваш маркетолог всегда имел под рукой не только инструкции по работе с брендом, но и контакты маркетинга головного офиса. В особенности это касается вопросов реагирования на федеральные события, отработки локального негатива или общественных происшествий. Запуск заранее запланированной жизнерадостной рекламной акции в день траура способен подорвать репутацию и нанести ощутимый удар по прибыли.

Как оформить рекламный креатив на Авито

Поговорим о размещении рекламы. Выбор подходящей площадки - один из основных факторов успеха воронки продаж.

Какой ресурс продемонстрирует максимальную эффективность и получит львиную долю маркетингового бюджета, когда реализуется вполне вещественный продукт? Широкую аудиторию, заинтересованную в совершении покупки, ищем на маркетплейсах и классифайдах.

Довольно продолжительное время площадка демонстрирует устойчивый прирост аудитории, которая прозрачно сегментируется по интересам. Мультиплатформенность (десктоп, веб-версия и приложение) и разнообразие доступных форматов размещения выводит платформу в топ ресурсов для размещения медиарекламы.

Основные ключи при подготовке креативов по сегментам по результатам внутреннего исследования платформы:

«Авто»: яркость цвета автомобиля, элементы дизайна (протекторы шин, металлические и кожаные детали корпуса, салона), нестандартные и брутальные сочетания цветов и наличие персонажей.
«Недвижимость»: панорамное фото жилого квартала, разнообразная цветовая гамма фасада, наличие зелёных насаждений, яркий крупный заголовок, указание цены или спец предложения.
«Электроника»: яркий фон, контрасты, крупный и жирный текст, наличие цены, скидки и условий спец предложения.
«Финансы»: контраст фона и элементов баннера, наличие знака процента в верхней части креатива, а также персонажа, предпочтительно известного, возможность использования анимации.
«IT»: футуристичный стиль, использование кнопок или технологических элементов, игровые или анимированные персонажи, контрастные цвета и рамки.
«Косметика»: мягкая и нежная цветовая гамма, контраст с логотипом, крупный слоган и основной месседж продукта.
«Работа»: подробный и читаемый текст УТП, персонаж в яркой одежде с отсылками к логотипу в цветовой палитре.

Расширенная статья о способах и методах рекламных интеграций доступна здесь.

Качественный креатив способен существенно снизить стоимость клика, а значит повысить эффективность всей рекламной кампании при том же бюджете. Главное не забывайте закладывать время на тесты, чтобы получить наглядные показатели по тестовым запускам.

Неудачный креатив: рождение хайпа

Посмотрим в сторону живых примеров рекламных кампаний и начём с ряда неопровержимых фактов:

Все любят упоротый креатив, если он уместен.
«Чёрный пиар - это тоже пиар» далеко не всегда и только в том случае, когда запоминается бренд, а не кейс.
Принципы «Вы все дураки и не лечитесь, одна я здесь в белом пальто стою красивая» и «Обидеть художника может каждый» лежит в основе эмоционального равновесия любого представителя креативной профессии.

Один из самых бодрых кейсов прошлого сезона разлетелся по всем профильным и юмористическим каналам, как антипример рекламного креатива:

Вроде как и хорошо, что нативно разлетелся, не правда ли? Однако, если здесь «был какой-то план, и его придерживались», то он явно завёл куда-то не туда:

креатив получился порочащий, высмеивающий и неуместный (для спорта такой подход не работает)
даже если цена просмотра стремится к нулю, внимание аудитории приковано к иронии, а не к бренду, максимум запоминается «что-то про хоккей»
для запуска смелых кампаний на острие ножа сначала проводятся фокус-группы: видение команды разработки или ваше собственное может не совпадать с восприятием аудитории.

Вот вам и пример живенькой, но провальной по итогу локальной кампании. Однако если плана не было, и всё само так вышло, то это совершенно замечательный мемный кейс для исследователей.

Удачный креатив: пример от ресторана в Нижнем Новгороде

В разгар маркетинговой кампании новой экранизации "Мастер и Маргарита" один из региональных ресторанов сорвал джек-пот. В галерее вкуса «Парк Культуры» в Нижнем Новгороде стали подавать на десерт рукопись, которая горит:

Видео моментально стало вирусным и разлетелось по всем возможным платформам и новостным каналам. Затраты на продвижение, вероятнее всего, стремятся к нулю. Получается, рукопись - огонь!

Чем обусловлен успех?

Удовольствие от гастрономии не только во вкусах. Мебель, антураж, ароматы, музыка, общая атмосфера в заведении, даже обстановка туалетных комнат имеет значение. Но красивая подача - это отдельный вид кулинарного искусства. Он вполне может стать визитной карточкой повара или всего ресторана. Стал бы Нусрет Гёкче (тот самый турецкий шеф, который солит блюда через локоть) владельцем сети стейк-хаусов, если бы не его фирменная подача? Не факт.

Использовать сильные стороны бренда в продвижении - самая верная стратегия. Умение встраиваться в текущую информационную повестку и своевременно реагировать - бесценно. И существенно экономит бюджет.

Тестируйте качественные креативы без отрыва от информационной повестки, не стесняйтесь консультироваться с франчайзером, и успех не заставит себя долго ждать. Вполне возможно, что ваши идеи смогут перерасти в федеральные информационные кампании, которые позволят не только расширить сферу влияния бренда, но и привлечь новых клиентов.