Главная – Блоги – Блог Бизнес-Клуба Крона

16 октября 2024 в 11:45 0 199

Цифровая наружная реклама (DOOH): Определение, форматы и преимущества

Вы видели те динамические цифровые рекламные объявления на рекламных щитах, автобусных остановках или городских экранах? Это цифровая наружная реклама (DOOH). Интересно, почему эти объявления, кажется, везде, куда бы вы ни посмотрели? Это потому, что DOOH сочетает в себе визуальное воздействие традиционной наружной рекламы с новейшими цифровыми технологиями, делая ее мощным инструментом для современных маркетологов.

Эта форма рекламы становится все более популярной, и ожидается, что она будет расти со среднегодовым темпом роста (показатель CAGR) 13,20% с 2024 по 2032 год. DOOH позволяет рекламодателям взаимодействовать с аудиторией в режиме реального времени, используя контент, который можно мгновенно обновлять на основе таких данных, как время суток, погода или схемы движения.

В этой статье подготовленной резидентами бизнес-клуба Krona определение цифровой наружной рекламе, обсудим ее различные форматы и объясним, почему она становится важной частью рекламного микса.

Ключевые выводы

DOOH-реклама сочетает в себе высокую видимость традиционной наружной рекламы с гибкостью и таргетингом цифрового маркетинга, делая ее мощным инструментом для современных маркетологов.
Существует три основных типа форматов DOOH: крупноформатный (например, цифровые рекламные щиты), на основе местоположения (например, реклама в спортзалах или кинотеатрах) и в точках продаж (например, экраны на кассах).
DOOH обеспечивает омниканальный таргетинг, позволяя брендам охватывать аудиторию через несколько точек контакта и повышать вовлеченность на других платформах, таких как мобильные устройства и социальные сети.
Интерактивные форматы DOOH, такие как использование дополненной реальности (AR) или QR-кодов, создают запоминающиеся впечатления и предоставляют ценные данные о вовлеченности аудитории.
DOOH предоставляет контекстно-релевантную рекламу, адаптируя сообщения на основе местоположения, времени суток и погоды, повышая эффективность рекламы и улучшая впечатления зрителей.

Содержание

Ключевые выводы
Определение: Что такое DOOH-реклама?
Типы форматов цифровой наружной рекламы
Крупноформатный DOOH
Реклама на основе местоположения
DOOH в точках продаж
Преимущества цифровой наружной рекламы
Омниканальный таргетинг
Интерактивные и привлекательные форматы
Охват клиентов с контекстно-релевантной рекламой
Заключение

Определение: Что такое DOOH-реклама?

DOOH-реклама, или цифровая наружная реклама, - это современная эволюция традиционной наружной рекламы. По сути, это любые цифровые медиа, с которыми вы сталкиваетесь в общественных местах за пределами вашего дома. Думайте об этом как о наружной рекламе 2.0 - динамичной, основанной на данных и способной обеспечивать измеримые результаты.

В отличие от статичных рекламных щитов, DOOH использует цифровые экраны для отображения рекламы в местах с высоким трафиком. Это могут быть огромные светодиодные рекламные щиты вдоль автомагистралей или небольшие экраны в лифтах или на заправочных станциях. Ключевое преимущество? Они динамичны. Реклама может меняться в зависимости от времени суток, погоды или даже данных в реальном времени.

Отличным примером является кампания British Airways "Look Up". Цифровые рекламные щиты в Лондоне показывали ребенка, указывающего на реальные рейсы BA, пролетающие над головой в реальном времени. Эта кампания продемонстрировала способность DOOH объединять реальные события с цифровой рекламой, создавая запоминающийся и интерактивный опыт.

DOOH прошла долгий путь со времени своего появления. То, что начиналось как простая цифровая замена статичных рекламных щитов, превратилось в сложную сеть экранов, способных передавать целевые сообщения и создавать интерактивные впечатления.

Типы форматов цифровой наружной рекламы

DOOH-реклама представлена в различных форматах, каждый из которых имеет свои уникальные преимущества. Давайте рассмотрим три основных типа, с которыми вы можете столкнуться:

Крупноформатный DOOH

Крупноформатный DOOH - это все о создании большого впечатления. Это те привлекающие внимание дисплеи, которые невозможно пропустить - подумайте о рекламных щитах в стиле Таймс-сквер или огромных экранах на стенах зданий.

Одно из больших преимуществ крупноформатного DOOH - его простая видимость. Эти дисплеи могут охватить тысячи людей одновременно, что делает их идеальными для кампаний по повышению узнаваемости бренда и создания эффекта "вау".

Ярким примером является интерактивный рекламный щит Netflix для "Черное зеркало. Бандерснэтч" на Таймс-сквер. Они создали массивную игру "выбери свое собственное приключение", в которую пешеходы могли играть в реальном времени, используя свои смартфоны. Кампания захватила всех в округе и вызвала значительный ажиотаж в социальных сетях, принеся 6 миллионов долларов только в первый год, демонстрируя, как крупноформатный DOOH может создавать иммерсивный, распространяемый опыт, который выходит далеко за пределы физического местоположения.

Эта кампания демонстрирует силу крупноформатного DOOH в объединении физического и цифрового миров, создавая запоминающиеся взаимодействия с брендом, которые резонируют с аудиторией долго после того, как они покинули область.

Реклама на основе местоположения

DOOH на основе местоположения - это все о достижении людей в конкретных контекстах. Эта реклама появляется в таких местах, как кинотеатры, тренажерные залы, отели или кабинеты врачей - везде, где люди проводят время вне дома.

Сила DOOH на основе местоположения заключается в ее контексте. Вы можете адаптировать свое сообщение к окружающей среде, делая его более релевантным и эффективным. Например, бренд спортивных напитков может рекламироваться в тренажерных залах, охватывая людей, которые с наибольшей вероятностью думают о гидратации.

JetBlue блестяще реализовала это в своей кампании "Just Alright Doesn't Fly Here" в Нью-Йорке. Они разместили дисплеи DOOH в стратегических местах, таких как станции метро и рекламные щиты в районах с интенсивным движением, ориентируясь на путешественников, которые, вероятно, испытывали "просто нормальные" моменты в своей ежедневной поездке.

Надпись на баннере: "Сокрушаем все, кроме ваших ног"

Реклама представляла вымышленных "братьев Олрайт", юмористическую отсылку к братьям Райт, которым приписывали снижение качества обслуживания клиентов авиакомпаний до нового минимума.

"Братья Олрайт" (Alright Brothers): Это вымышленные персонажи, созданные для рекламы. Их имя - игра слов на английском: "alright" означает "нормально" или "сносно", что намекает на посредственное качество обслуживания.
Отсылка к братьям Райт: Братья Райт - реальные исторические личности, которые изобрели и построили первый в мире успешный самолет. Использование похожего названия "братья Олрайт" создает комический контраст между пионерами авиации и вымышленными персонажами, олицетворяющими посредственный сервис.
Контраст: Реклама JetBlue использует этих вымышленных "братьев Олрайт" как пример того, чем они не являются. JetBlue позиционирует себя как противоположность - авиакомпания, которая стремится предоставить превосходный сервис.
Обещания JetBlue: В противовес "просто нормальному" сервису, JetBlue подчеркивает свои преимущества, такие как больше места для ног и бесплатные развлечения в полете.

Эта кампания демонстрирует, как DOOH на основе местоположения может создавать запоминающийся, близкий опыт, который напрямую сообщает ценностное предложение бренда. Взаимодействуя с пассажирами во время их повседневных трудностей, JetBlue привлекла внимание и оставила длительное впечатление о своей приверженности превосходному обслуживанию клиентов по сравнению с конкурентами.

DOOH в точках продаж

DOOH в точках продаж - это все о влиянии на решения в момент истины. Это экраны, которые вы видите на кассах, полках магазинов или на заправочных колонках.

Главное преимущество здесь - близость к покупке. В отличие от традиционной баннерной рекламы, которую можно увидеть раньше в пути клиента, DOOH в точках продаж достигает потребителей, когда они уже находятся в состоянии покупки. Это облегчает влияние на их решения, продвижение товаров в последнюю минуту или допродажу сопутствующих товаров.

Отличным примером являются экраны холодильников Walgreens.

Walgreens заменила традиционные стеклянные двери в холодильных секциях на цифровые экраны. Эти экраны отображают информацию о продуктах, ценах и акциях, обновляясь в реальном времени. Это идеальное сочетание рекламы и полезной информации прямо в точке продажи.

Помните, ключ к успешной DOOH-рекламе - выбор правильного формата для целей вашей кампании и целевой аудитории. Каждый тип имеет свои сильные стороны, и часто сочетание форматов может создать мощную кампанию с несколькими точками контакта.

Преимущества цифровой наружной рекламы

DOOH-реклама предлагает множество преимуществ, которые помогают брендам повысить свой охват и воздействие.

Омниканальный таргетинг

DOOH - это уже не просто отдельно стоящие рекламные щиты. Это ключевой игрок в стратегиях омниканального маркетинга, позволяющий вам достигать вашей аудитории через несколько точек контакта в их пути клиента.

Вот как это работает: вы можете использовать DOOH для создания первоначальной осведомленности, а затем усилить ваше сообщение через другие каналы, такие как мобильные устройства или социальные сети. Например, потребитель может увидеть вашу рекламу на цифровом рекламном щите во время своей поездки на работу, а затем получить связанную мобильную рекламу, когда он находится рядом с вашим магазином.

Эта синергия между DOOH и другими каналами усиливает ваше сообщение. Согласно недавним исследованиям Nielsen, заказанным Ассоциацией наружной рекламы Америки (OOOA), более половины зрителей DOOH совершают действия на своих мобильных устройствах после просмотра цифрового рекламного щита или уличной мебели.

Но помните, ключ к успешному омниканальному таргетингу - это согласованность. Ваша DOOH-реклама должна соответствовать общему сообщению кампании и визуальной идентичности, чтобы создать бесшовный опыт бренда.

Интерактивные и привлекательные форматы

Прошли те дни, когда была только статичная, односторонняя коммуникация. DOOH теперь предлагает интерактивный опыт, который может по-настоящему захватить вашу аудиторию.

Дополненная реальность (AR) - это революционная технология в DOOH. Представьте рекламу на автобусной остановке, которая позволяет прохожим примерить виртуальные солнцезащитные очки или пройти тест-драйв автомобиля через свой смартфон. Это не научная фантастика - это происходит прямо сейчас.

QR-коды - еще один мощный инструмент. Они соединяют физическое и цифровое, позволяя зрителям мгновенно получать доступ к дополнительной информации, участвовать в конкурсах или совершать покупки.

Pepsi MAX отлично справилась с этим в своей кампании "Unbelievable" в Лондоне. Они использовали технологию AR, чтобы создать впечатление, будто роботы, тигры и НЛО вторгаются в город - все это было видно через рекламу на автобусной остановке. Люди могли взаимодействовать с этими элементами в реальном времени, создавая запоминающийся и распространяемый опыт.

Красота этих интерактивных форматов в том, что они не только вовлекают вашу аудиторию, но и предоставляют ценные данные о показателях вовлеченности и поведении пользователей.

Охват клиентов с контекстуально релевантной рекламой

Контекст критически важен в рекламе, и DOOH доставляет правильное сообщение в нужное время и в нужном месте.

С DOOH вы можете адаптировать свою рекламу на основе таких факторов, как местоположение, время суток, погода или даже текущие события. Это означает, что ваше сообщение всегда релевантно текущей ситуации вашей аудитории.

Например, бренд солнцезащитного крема мог бы показывать рекламу на экранах у пляжа, но только когда UV-индекс высокий. Или кофейня могла бы рекламировать горячие напитки в холодные дни и холодный кофе, когда тепло.

Spotify блестяще реализовала это в своей кампании "Listen Like You Used To". Они отображали разные плейлисты на экранах DOOH в зависимости от конкретного местоположения и эры, с которой оно ассоциировалось.

В финансовом районе Лондона они показывали плейлисты 80-х, а в хипстерских районах - инди-треки 90-х.

Этот уровень контекстуальной релевантности повышает эффективность ваших гиперлокальных рекламных усилий и улучшает опыт зрителя. Вместо того чтобы казаться навязчивой, ваша реклама становится полезной и привлекательной.

Часто задаваемые вопросы

Почему DOOH так популярна?

DOOH набирает популярность, потому что она сочетает в себе высокую видимость традиционной наружной рекламы с гибкостью и возможностями таргетинга цифрового маркетинга. Ее нельзя пропустить, она невосприимчива к блокировщикам рекламы и достигает аудитории, когда они находятся вне дома, часто рядом с точками покупки.

Каково будущее цифровой наружной рекламы?

Будущее DOOH выглядит ярким, с достижениями в области искусственного интеллекта, интеграции данных в реальном времени и интерактивных технологий. Вероятно, мы увидим более персонализированную, контекстно-зависимую рекламу и большую интеграцию с мобильными и другими цифровыми каналами для действительно бесшовного омниканального опыта.

В чем разница между DOOH и OOH?

Хотя оба нацелены на аудиторию вне дома, DOOH использует цифровые дисплеи вместо статичных рекламных щитов или постеров. Это позволяет создавать динамичный контент, обновления в реальном времени и более целевую рекламу. DOOH также предлагает лучшие возможности измерения и аналитики по сравнению с традиционной OOH.

Какая самая распространенная форма DOOH?

Цифровые рекламные щиты в настоящее время являются самой распространенной формой DOOH. Однако мы наблюдаем быстрый рост медиа на основе местоположения, таких как экраны в розничных магазинах, лифтах и транспортных узлах. "Самая распространенная" форма может варьироваться в зависимости от конкретного рынка и местоположения.

Заключение

DOOH-реклама революционизирует способ, которым бренды связываются с аудиторией в физическом мире. Она сочетает в себе лучшее из обоих миров: широкий охват и воздействие традиционной наружной рекламы с гибкостью, таргетингом и измеримостью цифрового маркетинга.

По мере того, как мы движемся к будущему без файлов cookie, способность DOOH доставлять релевантные сообщения без опоры на личные данные станет все более ценной. Независимо от того, стремитесь ли вы повысить узнаваемость бренда, увеличить поток посетителей или повысить продажи, DOOH должна быть ключевым соображением в вашем маркетинговом миксе.

DOOH - это все о связи с вашей аудиторией в реальном мире, в нужный момент. Пришло время выйти из цифрового шума и войти в физические пространства, где живут, работают и совершают покупки ваши клиенты.