07 апреля 2022 в 16:00 0 810

5+ млн выручки при бюджете в 211 тысяч для цветочного магазина в Костанае (Казахстан)

Приветствую! На связи Александр Верга и команда the Verga. Как и все на digital-рынке, мы пострадали от блокировок: пришлось перестраивать кучу процессов и переводить проекты в новые соцсети.

Но с зарубежными клиентами мы продолжаем работать в привычном режиме. И в этом кейсе речь пойдёт именно о таком проекте.

За 4 месяца мы сгенерировали продаж на 5 млн. рублей для цветочного магазина в Казахстане и продолжаем наращивать результаты даже в такое непростое время.

Но давайте обо всём по порядку. Поехали!)

Информация о проекте

Florianna — цветочный магазин авторских букетов в Казахстане (город Костанай, 250 тысяч жителей). В основе продаж идут классические и сборные букеты в стильном/нежном оформлении. Магазин работает круглосуточно и доставляет цветы в течение часа — это главное преимущество перед конкурентами.

Профиль в Instagram*: @floriannakostanay

Кроме выручки, бонусом заказчик получил 2365 новых подписчиков на свой профиль. Фактически подписчиков было больше, но статистика доступна только за 90 дней. Средняя стоимость подписчика вышла в 66 ₽:

Заказчица уделяет особое внимание качеству фото-контента. За счёт этого аккаунт привлекает дополнительное внимание и интерес целевой аудитории.

Но хороший визуал это ещё не всё. В любом проекте можно найти точки для повышения конверсии посадочной страницы. Чем дешевле вам выйдет первый контакт, тем дешевле будет итоговая стоимость покупки.

В Instagram* очень важно первое касание, ведь из него потенциальный покупатель составляет общее впечатление о продукте. Поэтому ниже опишем несколько универсальных советов для цветочных магазинов:

1. Указывайте в каждом посте условия доставки, стоимость букета и как его можно заказать. Так вы закрываете 3 первых вопроса, которые могут возникнуть у покупателя.

2. Создавайте и используйте в рекламе посты с подборками тематических букетов. Например, привязывайте их к праздникам — 8 марта, день святого Валентина и т.д.

Такие специальные предложения приносят продажи и на холодную, и на тёплую аудиторию, а также помогают быстро собирать базы для создания похожих аудиторий.

Этот совет проверен на множестве цветочных проектов, которыми мы занимаемся. Про один из таких мы уже писали большой кейс: «Продажа цветочных букетов в 11 городах»

3. Вынесите в раздел «Актуальное» букеты, которые у вас есть в наличии и разделите их по ценовым категориям, по праздникам и по видам. Так покупателю будет удобнее выбрать подходящий букет и сразу оформить заказ.

Задачи, которые поставил клиент

До нас таргетированную рекламу не использовали — говорить о каких-то конкретных KPI мы не могли, даже учитывая наш богатый опыт по работе с подобными бизнесами. У каждого проекта уникальная воронка продаж, особенности продукта и аудитории, геополитическая обстановка и т.д. Факторов очень много и только через тесты мы можем говорить о каких-то средних цифрах.

Поэтому, совместно с заказчиком мы определили 2 основных задачи:

С помощью таргетированной рекламы обеспечить постоянный поток покупателей из Инстаграм*.
Привлекать новых подписчиков в профиль.

Особенность проекта была в том, что продажи шли через сообщения в Direct профиля. Отследить стоимость заявки и покупки мы могли лишь по общей статистике входящих заявок и продаж от клиента.

Условно, в день было 90 обращений в Direct, из них закрылось в покупку 60 — по такой статистике мы оценивали эффективность протестированных гипотез и рекламы в целом.

Таблица со статистикой заявок и продаж по проекту

Поэтому, на начальном этапе ключевым показателем всех рекламных кампаний для нас стала стоимость клика по объявлению. Клик в нашем случае — это либо вход в воронку (первое касание), либо повторный показ объявления по тем, кто уже проявил интерес к продукту (аудитория ретаргетинга).

Нашей задачей было найти максимально дешёвые способы для взаимодействия с этими аудиториями. Именно о том, что сработало — мы и расскажем далее.

Подготовка

Что мы сделали перед запуском рекламной кампании:

Изучили аккаунт заказчика и дали ряд рекомендаций по улучшению профиля (основные рекомендации описали выше).
Подготовили схему предполагаемой воронки продаж. Схема нужна для понимания, по какому пути пройдёт клиент прежде чем совершить покупку букета. От этого зависит стратегия рекламной кампании.
Выделили основные сегменты аудитории и для каждой прописали боли и мотивы. Это помогает понять причину покупки и на что можно сделать акцент при составлении рекламных посылов.
Прописали основные рекламные цели, которые будут использованы при работе над проектом. Так у заказчика появится понимание, что и зачем мы делаем на каждом этапе воронки продаж.
Для каждого сегмента аудитории подготовили креативы в форматах ленты и сторис.

В большинстве проектов список действий схож, но рекомендации и разработка стратегии уникальны. Т.к. нет двух одинаковых бизнесов — всегда есть различия в ценовой политике, логистике, контенте, коммуникации и т.д.

Целевая аудитория

Магазин работает в городе Костанай, население всего 240 000 человек. Учитывая, что не все пользуются инстаграмом*, доступная аудитория для рекламы в разы меньше.

Основную целевую аудиторию мы определили как мужчины и женщины в возрасте 18-65+ лет. Фейсбук* не всегда знает возраст пользователя, поэтому автоматически добавляет его в категорию 65+ лет.

Сегменты, с которыми мы работали:

1. Look-alike (LAL, похожие) аудитории:

LAL 1% по взаимодействовавшим с профилем инстаграм* за 30/90 дней

2. Аудитория ретаргетинга:

Взаимодействовашие с аккаунтом инстаграм* за 30/90 дней

3. Сегментация по интересам:

Предприниматели: Владелец бизнеса, Ген. директор (владелец), учредитель, директор, Бизнес, Предпринимательство, Малый и средний бизнес, индивидуальный предприниматель
Платежеспособная аудитория: Автомобили класса люкс, Бизнес-класс, Роскошная недвижимость, Предметы роскоши, Регулярно путешествуют за границу
Люди, интересующиеся онлайн-покупками и вовлеченные покупатели: Покупки, Онлайн-покупки, Вовлеченные покупатели
Свадьба: Невеста, Обручальное кольцо, Свадебная фотография, Свадебное платье, Свадебный торт

4. Широкая аудитория: мужчины и женщины 18-65+

Полная схема аудиторий:

Этап 1. Тестовый период

В цветочной нише мы работали с десятками проектов за последние годы, и каждый из них начинался с тестирования рекламных связок (аудитория + рекламная цель + оффер + креативы + посылы и т.д.). Наш опыт показывает, что неудачная связка в одном проекте, может оказаться самой прибыльной в другом. Поэтому мы никогда не отбрасываем даже самые избитые гипотезы и подходы.

Т.к. ранее таргетированная реклама в проекте не использовалась, мы не знали, сколько в среднем стоит заявка и продажа из этого канала. Поэтому пошли от стандартных для цветочных проектов целей в рекламной кампании.

1.1 Составляем карту трафика

Напомним, что перед нами стояли задачи привлекать покупателей через трафик в аккаунт и наращивать подписную базу.

Чтобы реализовать эти задачи — перед запуском рекламы мы составляем карту трафика. Это схема из шагов, по которым пройдёт покупатель: от первого показа рекламы до покупки через повторные показы.

В этом проекте карта выглядела следующим образом:

Далее по этой схеме мы выстраиваем рекламные кампании и начинаем поиск эффективных связок.

Сначала мы решили протестировать одновременную работу рекламных целей «Трафик» и «Охват»:

Цель «Трафик» используем для привлечения холодной аудитории и сбора базы посетителей профиля (ретаргетинг).
Цель «Охват» используем для дешёвых показов по базе ретаргетинга. Только у этой цели есть возможность настроить частоту показа рекламных объявлений, чем мы и воспользовались:

1.2 Ищем конверсионные связки для холодной аудитории: тестируем цель «Трафик» с оптимизацией по клику

В начале подобных рекламных кампаний, нам важно собрать 50 первых кликов. Это нужно, чтобы алгоритм оптимизации составил портрет тех, кому интересен наши объявления — соответственно интересен продукт. Далее алгоритм из всей выборки аудитории будет показывать рекламу только тем, кто похож на перешедших по рекламе. Даже если ваша выборка состоит из нескольких миллионов пользователей.

В этой кампании мы протестировали 3 сегмента:

«Широкая аудитория» — мужчины и женщины 18-65+
«Отношения» — мужчины в отношениях
«Скоро день рождения» — друзья друзей, у которых скоро праздник

Под каждый сегмент использовали индивидуальный посыл. Примеры объявлений под разные аудитории:

«Широкая аудитория» — мужчины и женщины 18-65+

«Отношения» — мужчины в отношениях

«Скоро день рождения» — друзья друзей, у которых скоро праздник

По этой гипотезе мы получили следующие результаты:

Аудитория мужчин в отношениях показала самую дорогую стоимость клика — 20+ ₽ за клик.
Аудитория людей, у друзей которых скоро день рождения показала средние результаты — 15 ₽ за клик.
Широкая аудитория (мужчины и женщины 18-65+) дала лучшие результаты — по 8 ₽ за клик.

Во всех дальнейших рекламных кампаниях по холодной аудитории мы сконцентрировались на сегменте 18-65+. Именно эта аудитория сразу дала дешёвые клики и мгновенные продажи + у неё есть запас прочности для масштабирования.

Лучшие объявления для широкой аудитории:

1057 кликов по 7,79 ₽ / 249 клик по 8,62 ₽

1.3 Ищем конверсионные связки для повторных касаний (ретаргетинг) : тестируем цель «Охват»

В рекламной кампании на холодную аудиторию мы увидели всплеск заявок и продаж, но т.к. это лишь первое касание с продуктом, то останавливаться на этом нельзя.

Именно для повторного взаимодействия с заинтересовавшейся аудиторией (далее будем называть её аудиторией ретаргетинга), мы используем цель «Охват».

Плюсы этой цели:

самая дешёвая из всех рекламных целей
максимально охватывает выбранную аудиторию (в нашем случае это аудитория тех, кто взаимодействовал с профилем Instagram*)
есть возможность настроить частоту показа рекламных объявлений (например, 1 раз в 7 дней или 5 раз в день)

Минус у этой цели один — никакой умной оптимизации она не подразумевает. Но в нашем случае это вовсе не минус, потому что аудитория ретаргетинга достаточно небольшая по своему числу. Нам нужно провзаимодействовать со всей базой по максимально низкой цене.

Какую аудиторию использовали в ретаргетинге:

Аудитория пользователей, которые взаимодействовали с профилем Instagram* за последние 90 дней

Мы использовали посылы «Срочно нужен букет? / Искали букет?». Эти посылы более персонализированы и говорят о том, что человек знаком с продуктом и возможно сейчас находится в процессе принятия решения. Нам нужно лишь напомнить о себе и предложить ему подходящее предложение.

Примеры объявлений:

Мы показываем только часть объявлений. В среднем, под каждую рекламную кампанию мы готовим от 5 до 10 креативов с разным оформлением и посылами

Результаты гипотезы:

Получили 435 кликов
17,94 ₽ за один клик

Стоимость повторного касания вышла в среднем в районе 18 ₽. Это очень хороший показатель для рекламной кампании по аудитории ретаргетинга. Здесь мы показываем рекламу тем, кто уже знаком с продуктом, поэтому вероятность заказа букета возрастает и это взаимодействие более ценное.

Также повышенная стоимость за клик обуславливается принципом работы рекламой сети. Чем меньше выбранная аудитория, тем дороже мы покупаем её внимание.

Результаты и выводы тестового периода

С помощью протестированных гипотез мы нашли работоспособную связку из рекламных целей «Трафик» и «Охват». Также мы определили допустимый диапазон стоимости за клик, который даёт дешёвые заявки и продажи.

Общие результаты за первый месяц работы:

Рекламный бюджет: 32 000 ₽
Продаж получили на сумму: 379 000 ₽
Средняя стоимость заявки: 180 ₽
Средняя стоимость продажи: 220 ₽

Далее нам предстояло масштабировать полученный результат и найти новые способы по снижению стоимости клика и входящей заявки.

Чтобы получить бесплатную консультацию, оставляйте заявку на сайте https://averga.ru/ или напишите нам напрямую в ВК: https://vk.me/averga

Этап 2. Основной ход работы

Периодически креативы выгорают, проверенные связки перестают приносить прибыль, приходят новые конкуренты, появляются другие вводные. Работа над рекламными кампаниями никогда не останавливается.

Чтобы быстро принимать решения и генерировать новые гипотезы нужен опыт, постоянное взаимодействие с заказчиком и слаженная командная работа агентства. Мы устраиваем еженедельные сессии брейн-шторма, где обсуждаем проекты, решаем текущие проблемы, генерируем идеи и всегда доходим до результата.

Теперь расскажем о механиках, которые дали максимальный результат в этом проекте.

2.1 Тестируем новые гипотезы для холодной аудитории: продвигаем посты из приложения

Выше мы определились, что наша основная цель — снизить стоимость клика и стоимость заявки. Поэтому останавливаться на уже работающих кампаниях мы не стали и решили дополнительно протестировать запуск промоакций из приложения.

Если упростить, то промоакции — это опубликованные посты из вашей ленты, которые вы запускаете в рекламу через приложение. Такие посты уже собрали лайки и реакции от ваших подписчиков, поэтому система сразу знает, кому показывать объявление, чтобы оно собрало ещё больше взаимодействий.

В тестовом периоде мы нашли объявления, которые дают самый дешёвый результат по холодной аудитории. Из этих объявлений мы составили для заказчика посты. После этого мы запустили эти посты в формате промоакций по новой аудитории.

Какую аудиторию использовали:

Широкая аудитория по городу Костанай / 18-65+ / мужчины и женщины

Примеры лучших постов, которые мы тестировали:

Результаты гипотезы:

Рекламный бюджет: 4390 ₽
Стоимость клика: 4-5 ₽
Количество обращений: 32
Стоимость обращения: 137 ₽
Продаж получили на сумму: 83 000 ₽

Мы снизили стоимость заявки на 24% и цену клика в 2 раза по сравнению с рекламной кампанией с целью «Трафик». Может показаться, что теперь весь бюджет стоит перераспределить в пользу промоакций, но это не так.

У промоакций есть ограничение на уровне формата — вы можете запускать в рекламу только посты из ленты. У вас нет возможности на ходу поменять текст, изображение, оффер — под каждое изменение приходится создавать новый пост. А если букеты закончатся, то и вовсе останавливать рекламную кампанию.

В других рекламных целях вы не ограничены в действиях. Например, вы можете в автоматическом режиме протестировать комбинацию из 10 разных картинок, текстов и призывов на кнопке действия — благодаря функции «Динамический креатив». И именно такая автоматизация помогает находить лучшие объявления, которые потом адаптируются под посты и запускаются в формате промоакций.

Поэтому мы используем промо как дополнительный инструмент в общей рекламной кампании, а не как основной.

2.2 Масштабируем результат и оптимизируем рекламные кампании

Мы нашли 3 рабочих связки:

Цель «Трафик» с оптимизацией по клику по холодной аудитории.
Промоакции из приложения по холодной аудитории.
Цель «Охват» по аудитории ретаргетинга.

На большинстве цветочных проектов, по нашему опыту работает именно такой набор связок. Но везде нужна адаптация, на которую уходит несколько недель отработки гипотез.

«Флорианна» не стала исключением. В этом разделе мы расскажем о масштабировании. а в следующем ещё об одном мощном инструменте.

Теперь нам нужно улучшить текущий результат.

1. Используем рекламную цель «Трафик» для рекламы акций и ограниченных спецпредложений

Аудитория рекламной кампании:

Широкая аудитория по городу Костанай / 18-65+ / мужчины и женщины

Примеры объявлений с целью «Трафик»:

Результаты:

Рекламный бюджет: 3698 ₽
Количество кликов: 471
Стоимость клика: 7,8 ₽

Плейсмент сторис показал результат на 30% дешевле (7 ₽ за клик) относительно ленты (10 ₽ за клик). Поэтому в дальнейшем для рекламы акций и специальных предложений мы использовали только сторис.

2. Используем «Промоакции» для рекламы повседневных / классических букетов

Аудитория рекламной кампании:

Широкая аудитория по городу Костанай / 18-65+ / мужчины и женщины

Примеры объявлений с целью «Промоакции»:

Результаты:

Рекламный бюджет: 6000 ₽
Количество кликов: 1017
Стоимость клика: 5,8 ₽

Выбирайте наиболее кликабельные посты, исходя из аналитики. Чем больше реакций (лайков/комментариев/охвата), тем лучше. Такие посты будут иметь больше вводных данных для быстрой оптимизации рекламной кампании и точного попадания в целевую аудиторию.

Результаты оптимизации и масштабирования:

За 2 месяца с помощью трёх связок:

Заработали 806 000 ₽ при затратах на рекламу 60 000 ₽.
Снизили стоимость заявки с 180 ₽ до 150 ₽.

2.3 Тестируем новые гипотезы: подключаем цель «Сообщения в Direct»

Рекламная кампания с целью «Охват» на «тёплую» аудиторию подорожала на 37% и начала давать клики по 22 ₽ (вместо 16 ₽). Мы решили поменять цель и протестировать «Сообщения в Direct».

Гипотеза состояла в том, что эта цель даст дешёвые и быстрые заявки по тем, кто уже знаком с продуктом. С помощью этой цели пользователь буквально в 2 клика может инициировать диалог и заказать понравившийся букет, который он увидел в рекламе.

Для проверки этой гипотезы мы запросили у заказчика фото букетов, которые заказывают чаще всего. И на основе предоставленных фотографий, подготовили креативы.

Так выглядели наиболее конверсионные объявления:

Ранее у нас получилось снизить стоимость заявки до 150 ₽. При тестировании «Сообщений в Direct» мы ориентировались на этот показатель, так как он даёт окупаемость рекламного бюджета в 13 раз.

Результаты по тёплой аудитории:

Стоимость одной начатой переписки 130 ₽

Чтобы масштабировать эту рекламную кампанию, мы подключили холодную аудиторию. Результаты оказались лучше ожиданий:

Стоимость одной начатой переписки 136 ₽

Вывод:

Если рекламная цель «Охват» или «Трафик» перестали приносить должные результаты, то альтернативой может послужить цель «Сообщения в директ».

При работе с данной целью лучше всего заранее понимать комфортную для вас стоимость обращения, чтобы выставить выполнимый KPI и отслеживать рентабельность. В нашем случае KPI был не более 150 ₽ за начатый диалог. К этому KPI мы смогли подобраться лишь на третий месяц работы. Поэтому цель «Сообщения в Direct» не использовали сразу, а лишь по мере необходимости.

Общие результаты за 3 месяц работы:

Заработали 1 207 487 ₽ при затратах на рекламу 54 149 ₽.
Снизили стоимость заявки с 150 ₽ до 73 ₽.

В этом и следующем месяце стабильно работала связка из 4-х инструментов, которые мы описали выше.

Результаты за 4 месяц работы

Заработали 1 801 542 ₽ при затратах на рекламу 29 403 ₽.
Снизили стоимость заявки с 73 ₽ до 60 ₽.

Дальнейшая рекламная кампания идёт стабильно, результаты заказчика очень радуют. Мы постоянно дорабатываем и обновляем связки, чтобы сохранить стоимость клика и входящей заявки.

Стабильный результат обеспечивает постоянная вовлечённость команды агентства, которая работает над проектом.

Общие результаты работы и выводы

Рекламный бюджет: 211 708 ₽
Выручка: 5 000 000+ ₽
Период рекламной кампании: 1 ноября — 13 марта
Количество обращений: 2092
Средняя стоимость обращения: 95 ₽

Выводы и рекомендации

1. По нашему опыту в цветочном бизнесе безотказно работают 3 рекламных цели:
— цель «Трафик» с оптимизацией по клику по холодной аудитории,
— промоакции из приложения Instagram* по холодной аудитории,
— цель «Охват» по аудитории ретаргетинга.

2. Очень важно выстроить правильную воронку, в этом кроется 30% успеха.

3. Контролируйте стоимость клика на каждом этапе воронки. Меняйте креативы и обновляйте тексты, если видите, что клик подорожал.

4. Если стоимость клика дорожает и смена оффера/креатива/посыла не работает, то попробуйте подключить цель «Сообщения в Direct». Она эффективно работает как по холодной, так и по аудитории ретаргетинга.

5. Своевременно меняйте букеты в ретаргетинговой кампании. Если видите, что цена растёт, значит текущие предложения не интересны аудитории.

6. Заранее подготавливайте и согласовывайте с заказчиком праздничные подборки. Чем ближе праздники, тем меньше времени на запуск, и тем больше ошибок вы можете допустить в рекламной коммуникации.

7. Отслеживайте наиболее популярные посты в ленте по лайкам/комментариям/охватам. Так вы поймёте, что нравится вашей аудитории и масштабируете результат через запуск «Промоакций».

8. Постоянно обсуждайте с командой, как можно улучшить рекламную кампанию, какие цели и аудитории протестировать. Генерируйте и проверяйте даже самые избитые или необычные идеи.

Мы продолжаем сотрудничество и развитие рекламы для проекта «Флорианна»: тестируем новые направления, генерируем гипотезы и готовимся открывать ещё одну точку в городе-миллионнике.

Заказчик доволен качеством работы и подтверждает это видео-отзывом ниже.

*Суд признал, что деятельность социальных сетей Instagram* и Facebook* является экстремистской и запрещена на территории России.

Отзыв клиента

Мы готовы сделать результат для вашего бизнеса, даже если он не относится к цветочной нише. У нас богатая экспертиза по большинству направлений бизнеса. Мы работаем во всех соцсетях и со всеми странами, даже сейчас.