14 марта 2023 в 13:07 0 31497

Таргет ВКонтакте от А до Я: как продавать недвижимость и гарантировано приводить лиды

Ежемесячная аудитория ВКонтакте, по официальным данным, выросла с 46,5 млн до 76,9 млн, а просмотры ленты увеличились на 45%. Компании в связи с этим вовсю осваивают таргетированную рекламу. Все это — результат блокировки Instagram и Facebook (соцсети признаны экстремистскими и запрещены в РФ).

Таргетированная реклама призвана выявлять и формировать отложенный спрос, прогревать при помощи ретаргетинга. Результаты от продвижения порой приходят спустя 3-4 месяца, и это совершенно нормально.

В этой статье мы рассмотрим таргет ВКонтакте в сфере недвижимости. Раскроем нюансы привлечения лидов и секреты, как сделать это быстрее.

Смоделируйте портрет клиента — это позволит быстрее наладить контакт с потребителем

Товар должен найти своего покупателя, поэтому вам нужна аудитория с прямым интересом. Нет смысла продавать элитные квартиры в маленьком городе с небольшими зарплатами — у желающих попросту не будет возможности купить ваш продукт, а его качество будет играть далеко не первую роль. В скором времени все это станет нерентабельным.

Для того чтобы в дальнейшем правильно настраивать рекламные кампании, смоделируйте портрет клиента — это общий образ покупателя, который может рассказать о нем в мельчайших подробностях:

возраст;
пол;
место проживания;
семейное положение, количество детей;
сфера занятости и уровень зарплаты;
должность, связанные с ней проблемы;
потребности, желания, фобии.

В идеале рассматривать не только демографические и социальные факторы, но и поведенческие: по какой причине он покупает товар/пользуется услугой, сумма его среднего чека, потребительский набор продуктов.

Согласитесь, невозможно одним рекламным объявлением привлечь и человека с высшим образованием, и со средне-специальным и того, кто не получил его вообще — формат взаимодействия будет кардинально отличаться.

Определите механики сбора аудитории и выделите конечные сегменты

На этом этапе вам необходимо среди пользователей ВКонтакте выделить тех, кому нужна квартира и кто задумывается о её покупке. Искать их можно универсально — в группах конкурентов, группах для молодоженов и т.д.

Но важно ориентироваться на стоимость жилья. От этого непосредственно зависит то, какие аудитории следует тестировать:

премиальная недвижимость → ориентируйтесь на аудиторию дорогих фитнес-клубов и курортов.
жилье эконом-класса в отдаленных районах → ориентируйтесь на подписчиков сообществ по аренде жилья, ипотеке.

Подробную подсказку для первого варианта смотрите на скрине.

На основе собранной информации получаем более узкие сегменты нашей целевой аудитории. Расположим их по степени «теплоты»:

Под каждый сегмент аудитории необходимо будет создавать отдельные офферы и креативы. Тем самым вы сократите расходы на привлечение клиентов и уменьшите влияние конкурентов.

Прогревайте аудиторию в группе ВК перед запуском таргета

По нашему опыту, в рекламных объявлениях пользователи в 1,5 раза чаще переходят на страницу сообщества, а не по ссылке на сайт. Важно поддерживать группу ВК в «живом» состоянии, публиковать там полезный контент.

Если вы залоялите клиента, будьте уверены — он приведет вам двух новых. Это особенно хорошо работает в случае со счастливыми обладателями квартир, которых устраивает как ход строительства объекта, так и доброжелательная атмосфера в сообществе застройщика.

Из кэповского — уделяйте внимание оформлению сообщества, заполняйте по максимуму всю информацию. Так, пользователь, зайдя в группу, сможет сразу понять, будет ли контент ему полезен или нет. Больше об оформлении группы, форматах контента писали в большой статье о продвижении ВК.

Пример оформления сообщества ВКонтакте для группы по продаже земельных участков

Проверьте, всего ли хватает в вашем сообществе:

Вы используйте все виды постов на стене — информационные, вовлекающие, развлекающие, продающие и коммуникационные. Они отвечают на вопросы клиентов, снимают их боли, дают исчерпывающую информацию об условиях ипотеки, ходе строительства и т.д.
Вы делаете рассылки от сообщества — показываете планировки, описываете преимущества застройщика и отдельных объектов.
В группе есть ссылка на ипотечный калькулятор. Он позволит без ухода на сторонние сайты посчитать платеж и уточнить информацию у менеджера, в случае вопросов.
Вы настроили чат-бота и автоответчик. Эти сервисы помогут разгрузить менеджеров и принять первый контакт с клиентом на себя.

Выстраивайте с подписчиками полноценное комьюнити, ведь зачастую процесс принятия решения о покупке квартиры весьма длительный.

Создавайте лендинг под каждый сегмент ЦА и объект застройки

Придерживайтесь классической структуры лендинга при его создании: один одностраничник — одна группа ЦА или один объект ЖК.

Мы много лет работаем с застройщиками, и такое правило еще ни разу не подвело. Для первоначального теста соберите 3-7 групп целевой аудитории и подготовьте для каждой из них ценностное предложение.

На проекте по продвижению земельных участков и коттеджей мы сегментировали посадочные страницы под каждую аудиторию инвесторов — использовали конкретные преимущества для каждой группы.

На посадочной странице привели также конкретные доказательства, почему инвестиции выгодны. Это убеждает в целесообразности покупки участка.

Попав в потребности вашей целевой аудитории, вы обеспечите наплыв витального трафика, трафика с таргета и создадите положительный имидж вашей компании.

Как разрабатывать креативы для таргета, чтобы они цепляли и побуждали перейти на лендинг?

Когда готов лендинг, пора приступать к созданию объявлений. Теперь все внимание к визуалу, ведь именно он привлекает внимание потенциального клиента в первую очередь.

И если в России одна беда — дороги, то при разработке объявлений таргета бывает две:

надо придумать что-то новое и необычное — даже самый крутой креатив со временем становится незаметным, ведь у пользователя появляется баннерная слепота;
надо следовать минимализму — чем проще, тем лучше. Иногда такие объявления отрабатывают в разы эффективнее.

Мы рекомендуем цеплять аудиторию в объявлениях наиболее важным:

если вы продаете квартиры в ЖК, используйте качественные фото семей в квартире, кадры дома и интерьера, планировки, рендеры, карты с пином новостройки, видео и слайд-шоу;
если вы продаете земельные участки, используйте фотографии природных объектов и ближайшей инфраструктуры.

На проекте по продвижению коттеджного поселка мы выбрали наиболее привлекательное изображение природы с полями и массивным лесом. В тексте объявления сделали акцент на близости к лесу и пляжу, указав при этом на малую отдаленность от МКАД.

Креатив на проекте по продвижению компании по продаже земельных участков

Кстати, очень удобно анализировать креативы конкурентов и вдохновляться удачными вариантами при помощи парсеров. Мы чаще всего используем TargetHunter, при помощи которого выявляем целевую аудиторию конкурентов и отбираем работающие форматы продвижения. Это помогает избежать ошибок на наших проектах.

Используйте внутренние маркетинговые фишки ВК, если не хотите создавать лендинг

В социальных сетях есть инструменты, с помощью которых можно протестировать больше маркетинговых фишек и получать результаты без наличия сайта: чат-боты, квизы, лид-формы и виджеты. Эффективнее всего генерируют заявки первые два формата, поэтому разберем их подробнее.

Лид-форма — чтобы пользователи в три клика оставляли заявку

Лид-форма — это рекламный пост, который ведет пользователя сразу на форму заявки.

При клике на промо-пост пользователь оставляет свои контакты в предоставленных полях, не покидая социальную сеть. В среднем лид-форма приносит заявки на 30% дешевле конверсии с сайта.

Возможны два варианта лид-формы.

Форма со стандартными вопросами. Идеальна при низкой конверсии — позволяет добавить уточняющие вопросы, которые сузят ЦА.

На проекте по продвижению строящегося апарт-отеля мы добавили информацию на несколько экранов:

первый — исчерпывающая информация об адресе объекта, сроках строительства, условиях покупки;
второй экран — контактная информация, а также адрес квартиры на случай, если покупатель рассматривает трейд-ин;
третий экран — уточняющие вопросы с вариантами ответов, а также поле для номера телефона;
четвертый экран — сообщение, подтверждающее отправку формы и предложение перейти обратно в сообщество.

Пример лид-формы с уточнениями

Упрощенная форма. Представляет собой заявку для отправки контактов. Подходит для тех, кому не требуется сужение целевой аудитории.

При использовании упрощенной формы все внимание пользователя будет посвящено непосредственно объявлению. Прописывайте в нем только работающие офферы, цепляющие потребности клиентов. В недвижимости — это ипотечная ставка, выгода в размере денежной суммы или скидки, каталог планировок, запись на просмотр объекта.

На проекте по продвижению земельных участков в креативе мы сделали акцент на небольшом расстоянии от МКАД, выгодной цене и близости к лесу.

Креатив с упрощенной лид-формой на проекте по продвижению земельных участков

Квиз — чтобы пользователи вовлекались тестами, делались результатами

Квиз — это интерактивный онлайн-опрос для лидогенерации, снижения стоимости заявки, подогрева интереса клиенту к товару или услуге. Состоит из 2-6 вопросов и преследует цель собрать информацию о потребностях клиента.

Процесс взаимодействия пользователя ВК с объявлением, где зашит квиз, можно изобразить в виде следующей схемы:

Схема взаимодействия пользователя с объявлением, в котором используется квиз

Как показывает практика, квиз конвертирует намного лучше стандартного лендинга: конверсия заявок со стандартного сайта составляет 0,66%, со страницы квиза — 2,2%.

Почему так происходит? Формат предполагает как чтение информации о товаре и услуге, так и ответы на вопросы. Пользователи любят проходить короткие тесты, смотреть результаты и делиться ими. Особенно если после прохождения они получают спецпредложение — скидку или купон.

Используйте лид-формы и квизы вместе, чтобы найти более эффективную стратегию

По нашему опыту, таргетированная реклама с лид-формой и квизом может давать хороший объем заявок в ВК. Отталкивайтесь от ваших исходных данных.

Если вам нужен большой объем заявок, а бюджет от 200 тыс. рублей/мес → тестируйте квиз и лид-форму параллельно.

При продвижении недвижимости в Москве эта стратегия принесла 520 лидов за месяц при CPL в 1920 рублей. На минуточку, средняя стоимость лида в этой нише варьируется от 2 500 до 3 000 рублей.

Если бюджет ограничен и важна минимальная стоимость лида → определите, какая стратегия дает заявки по более низкой цене → перейдите на нее.

В погоне за снижением цены заявки отслеживайте качество лидов. Это оценивается только в процессе разговора, есть ли реальный интерес или человек вообще не понимает, как контакт оставил.

Анализируйте результаты и определяйте лучшие кампании

После отработки всех запущенных креативов соберите сквозную аналитику от рекламы до продаж. Мы в KINETICA обращаем внимание на следующие показатели:

Показатель числа кликов к числу просмотров (CTR). Если CTR высокий, а заявок мало или нет совсем, проанализируйте креатив: возможно, вы прописываете выгоды, которых нет на посадочной странице, и пользователи обманываются в своих ожиданиях.
Стоимость заявки (CPA). Если стоимость заявки снижается, а при этом падают и реальные продажи, проанализируйте источник заявок: возможно, вам следует платить за лид больше, но при этом качество каждого улучшится. Если показатель скачет, это может быть связано с выгоранием креатива или сужением аудитории.
Цена за клик (CPC). Если вы платите за клик 10 рублей, а ваши конкуренты 5 рублей, скорее всего, их объявления кажутся пользователей более привлекательными, а тексты — более сильными.

Ориентируясь на эти показатели, вам станет понятно, что работает отлично, а от чего лучше вовсе отказаться.

Кстати, если у вас получилась удачная связка таргетированной рекламы и креатива, не пытайтесь ничего менять. Правда. Совсем ничего. Даже если очень хочется сделать лучше ;)

Объясняем. Внеся изменения, вы перезапустите алгоритмы таргета, и они начнут искать новую аудиторию. А пока все работает хорошо, вам это не нужно.

При этом не останавливайте тестирование новых таргетингов. То, что сегодня работает хорошо, завтра может измениться. В работе мы всегда закладываем примерно 20% бюджета на дальнейшие тесты. Это помогает нам находить новые точки роста, возможности масштабирования и новые связки на случай если прежние перестанут работать.

Подведем итог

Таргетинг позволяет повышать нам количество обращений на проектах от застройщиков и компаний по продаже земельных участков. Так что реклама ВК может стать ключевым каналом привлечения потенциальных клиентов.