Бизнес, который звучит

Помните детскую игру про съедобное/несъедобное? В ней ведь есть много тонкостей: если камень - это несъедобное, а торт - съедобное, то тухлый банан - это куда?

Все объекты мира обладают своими индивидуальными характеристиками: габариты, плотность, цвет, форма, запах, рельеф, звук. Их сочетание позволяет нам отличать один объект от другого. Человек ориентируется только на те характеристики, которые позволяют воспринять его органы чувств. Для большинства людей трава - зелёная, а вот для человека с дальтонизмом зелёный сигнал светофора от красного по цвету не отличается. Каждая из характеристик имеет свой функционал, и звук - не исключение.

Бывают звуки опасности, которые мы воспринимаем на уровне звериного чутья: шипение змеи, звук приближающегося автомобиля или бьющегося стекла. Или приятные: вроде протяжного звука удовольствия от вкусной еды с характерным причмокиванием.

Бывает тревожная тишина или ожидаемые звуки статуса "жизни и смерти", как, например, первый крик младенца после рождения.

А бывают звуки, сигнализирующие нам об окружающей обстановке и побуждающие нас к определённым действиям. Например, рёв возбуждённой толпы на рок-концерте охватывает нас всеобщим экстазом и призывом прыгать и отрываться от души. А знакомый всем призыв "Кукуруза! Пахлава!" на пляже черноморского побережья сообщает, что рядом есть продавец и вообще, "не пора ли нам подкрепиться?"

Маркетинг на звуках

Оглянемся немного назад. Есть вполне конкретные песни, которые вызывают вполне конкретные ассоциации с вполне конкретными продуктами. Вот вам несколько примеров:

"Праздник к нам приходит, праздник к нам приходит. Веселье приносит и вкус бодрящий, праздника вкус всегда настоящий. Всегда Coca-Cola"
"МастерДент - сеть стоматологий. Номер наш един: двести семьдесят четыре десять ноль один"
и даже "Кэшбек на всё, и на это и на то...", - напрасно только упоминание Райффайзен банка не добавили в текст.

Дивные образцы использования мелодики при продвижении продуктов. Тот же самый инструмент может быть использован и для бренда целиком: "Ммм, Danone", - а иногда даже упоминания не нужны. Вспомните, например:

"I'm lovin' it" или заставку 20th Century Fox
входящее сообщение в ICQ или рингтон Nokia Tune
звук загрузки Windows или даже клики клавиатуры в iPhone.

Звук - это сигнальная система. С его помощью можно передать характер, масштаб и воспроизвести тактильные ощущения (на этом, кстати, построен принцип ASMR).

Аудиобрендинг

Задача аудиобрендинга - создать уникальное звучание компании или продукта и пробиться через информационный шум, который окружает человека. Ведь если прислушаться, то можно осознать, что в мире звучит вообще всё. Аудиобрендинг позволяет компании обрести собственную идентичность в звуке и через него презентовать себя.

Sound design - это мощный инструмент в руках маркетолога, который позволяет выстраивать коммуникации бренда с аудиторией. Как это может выглядеть на практике:

джингл или аудиологотип - короткое аудио, выступающее звуковым "лицом" компании
рекламный трек - композиция, разработанная для конкретной рекламной кампании
гимн компании - заглавная или титульная песня

Ещё иногда выделяют фирменный голос и фоновую музыку как отдельное направление саунд дизайна для создания атмосферного фонового звучания в офлайн-пространствах или при ожидании ответа оператора на линии.

Visa пошли ещё дальше и создали свой собственный звук совершения транзакции. Причём разработка дорожки длительностью в одну секунду длилась больше года, и трудились над этим три разных агентства. Задача не из простых: звук не должен отвлекать пользователя от покупки, но должен вызывать стойкую ассоциацию с Visa, при этом привнося свою пользу в процесс в виде звукового подтверждения факта, что оплата состоялась, всё в порядке. По результатам многократных опросов фокус-групп был выбран радостный, оптимистичный, энергичный и быстрый звук, который и стал визитной карточкой транзакций через систему Visa.

Разработка фирменного аудио становится актуальной по мере формирования устойчивого образа компании, её идеологии и ценностей, внятного портрета целевой аудитории, а главное: задачи и сообщения, которое бренд стремится донести до своих покупателей.

На эту тему есть замечательный выпуск подкаста "После Дедлайна" с профессором ВШЭ, Людмилой Запорожцевой. Очень рекомендую для ознакомления, если хотите погрузиться в детали и понять, как с помощью звука можно не просто вызвать у человека определенную эмоцию, но и очень точно передать визуальный образ - эксперименты проводили прямо в студии во время съёмок.

Таймлайны:
11:36 Точность коммуникации на музыкальных примерах
14:27 Второй пример: композиция про борьбу
16:02 Третий пример: волны и накал событий
17:38 Четвертый пример: полет одуванчика

Аудиобрендинг находится где-то посередине между маркетингом и настоящим искусством, и даёт отличный повод задаться вопросом: если звуки так сильно на нас влияют, то какие мелодии окружают лично вас?