Российские маркетплейсы: тренды, конкуренция и перспективы на 2025 год

По состоянию на 20 декабря 2024 года совокупная выручка крупнейших российских маркетплейсов составила более 3,6 трлн рублей. Этот результат, несмотря на многочисленные вызовы, является значимым достижением и показывает, насколько динамично развивается рынок электронной торговли в стране. В 2024 году маркетплейсы столкнулись с серией изменений — от законопроектных инициатив, направленных на ужесточение регулирования, до роста конкуренции и вызовов внутри самой индустрии. В 2025 году нас ожидает еще больше изменений, как для покупателей, так и для продавцов.

Самую свежую и подробную информацию про бизнес и все, что с ним связано, можно узнать из нашего Telegram-канала.

Турбулентный год: рост и вызовы
2024 год стал годом перемен для крупнейших российских онлайн-платформ. В то время как Wildberries и Ozon показали рост выручки на 73% и 103% соответственно, и достигли впечатляющих объемов продаж — ₽2,14 трлн и ₽1,56 трлн, общая динамика на рынке оказалась неоднозначной. На фоне падения покупательской способности и растущей конкуренции, развитие крупных игроков продолжалось, но было связано с необходимостью адаптации к изменяющимся экономическим условиям.

Немалую роль в изменениях сыграли и инициированные государством меры по регулированию работы платформ. В 2024 году активно обсуждались несколько законопроектов, призванных уравнять правила игры для маркетплейсов и их партнеров, включая ограничения на комиссии и новые требования к проверке продавцов. Принятие таких мер — лишь первый шаг в долгосрочной реформе, направленной на упорядочение сектора.

Законодательные инициативы: что ждет маркетплейсы в 2025 году
Одной из самых обсуждаемых тем в конце 2024 года стал закон о платформенной экономике, который обещает значительно изменить структуру рынка в 2025 году. Основной его задачей является введение строгих норм для крупных онлайн-платформ и обеспечение защиты интересов как покупателей, так и продавцов.

Законодательные изменения могут включать:

• Ограничение комиссий маркетплейсов до 10% от стоимости товара. Это решение особенно важно для малых и средних бизнесов, которые в последние годы сталкивались с высокими комиссиями, существенно снижающими их прибыльность.
• Запрет на дискриминацию продавцов, в том числе на продвижение собственных брендов платформ в ущерб сторонним продавцам.
• Усиление контроля за документооборотом, с обязательной проверкой данных продавцов и публикацией условий договоров.
• Новые меры по борьбе с контрафактной продукцией, включая обязательную верификацию товаров через Росаккредитацию, что улучшит доверие со стороны покупателей.

Кроме того, в 2025 году маркетплейсы будут обязаны активно сотрудничать с налоговыми органами, передавая данные о транзакциях. Это поможет бороться с уклонением от налогов и повысит прозрачность финансовых потоков.

Конкуренция между платформами: лидерство, рост и вызовы
Конкуренция на рынке маркетплейсов в России в 2024 году была крайне высокой. Wildberries и Ozon по-прежнему остаются безусловными лидерами, но их положение все более подрывается ростом нишевых платформ и новых игроков. Однако конкурентная борьба с такими площадками, как «Мегамаркет» от «Сбербанка», уже требует новых стратегий. «Мегамаркет», который увеличил оборот на 417% в 2023 году, стал примером того, как нишевые маркетплейсы могут успешно конкурировать с гигантами, предлагая уникальные условия для продавцов и покупателей.

Посещаемость крупнейших платформ в октябре 2024 года также наглядно подтверждает эту картину: Ozon — 392 млн визитов в месяц, Wildberries — 328,7 млн, «Яндекс.Маркет» — 144,7 млн. Но даже несмотря на успех таких игроков, как «Мегамаркет», которые увеличили продажи до 312,7 млрд рублей, малые площадки сталкиваются с проблемой масштабируемости и необходимостью повышения видимости среди конкурентов.

Тренды и инновации на маркетплейсах
Одним из главных трендов, который продолжает развиваться, является рост нишевых маркетплейсов, предлагающих специализированные товары и услуги. Эти платформы находят свою аудиторию среди потребителей, которым не нужны универсальные магазины, а важен определенный сегмент рынка. 

Технологии персонализации остаются одним из важнейших факторов успеха. Системы рекомендаций, адаптивный дизайн и эксклюзивные предложения для лояльных клиентов позволяют маркетплейсам не только удерживать пользователей, но и стимулировать их к повторным покупкам. Это, в свою очередь, становится ключом к борьбе за долю рынка.

Например «Мегамаркет» в 2024 году активно развивал нишевые категории, что позволило нарастить количество клиентов и оборот.

Маркетплейсы как экосистема: сервисы и новые возможности для продавцов
Маркетплейсы в 2024 году все чаще становятся не просто площадками для торговли, но и комплексными экосистемами, предоставляющими продавцам широкий спектр услуг. Например, Ozon активно развивает BNPL-сервисы (покупки в рассрочку), расширяет ассортимент финансовых продуктов и внедряет новые электронные кошельки, что помогает привлекать и удерживать покупателей.

Продавцам также предоставляется возможность использовать расширенные инструменты для продвижения товаров, такие как автоматические стратегии на Ozon, которые помогают легко управлять рекламными кампаниями и контролировать расходы на маркетинг.

Однако, несмотря на все эти нововведения, конкуренция продолжает расти, и в 2025 году маркетплейсам предстоит решать сложную задачу: как сохранить прибыльность при растущем числе игроков и усилении регулирования со стороны государства.

Будущее маркетплейсов: проблемы и возможности для продавцов
Из-за высокой конкуренции на платформы будет возрастать нагрузка по обеспечению видимости товаров, а также удержанию маржи. Чтобы сохранить свою конкурентоспособность, платформы будут вынуждены предложить более качественные сервисы, улучшать гарантийные условия и повышать уровень ответственности за продаваемые товары.

Для продавцов же рынок маркетплейсов в 2025 году будет оставаться выгодным, но не таким простым, как раньше — более высокие требования к качеству сервиса, увеличившаяся конкуренция и новые законодательные нормы заставят их постоянно адаптироваться и искать новые способы продвижения и продаж.

Тем не менее, маркетплейсы остаются важным инструментом для малого и среднего бизнеса, предлагая эффективные решения для фулфилмента и логистики, что позволяет продавцам сосредоточиться на развитии своего бренда и расширении товарных линеек.

Редакция HF.ru узнала у дайствющих селлеров, как изменилась работа маркетплейсов за последнее время, какую площадку они считают перспективной и почему.

Для небольших ИП оптимально работать самостоятельно на маркетплейсах, так как у крупных компаний есть ресурсы для создания собственных магазинов. Аутсорсинг здесь не оправдан, хотя для некоторых это хороший выбор. Реклама вне маркетплейсов значительно помогает увеличить продажи. Мы не покупаем рекламу на платформах, потому что у нас есть свой магазин, канал в VK и база клиентов.

Новые продавцы могут занять свою нишу на маркетплейсах, но конкурировать в популярных категориях, где много продавцов, становится сложно. Затраты на привлечение клиентов в таких нишах могут не оправдать прибыль.

Рекомендую начинающим селлерам регистрироваться на Ozon — там простая регистрация, возможность работать как самозанятый и удобный интерфейс.

Вести бизнес на маркетплейсах лучше самостоятельно, но с делегированием части рутинных задач. Это позволяет сохранять контроль над важными процессами и избежать перегрузки.

Реклама вне маркетплейсов помогает увеличить продажи, но нужно быть осторожным, так как неправильные настройки могут повлиять на рейтинг товаров и повлечь штрафы. Я предпочитаю не ссылаться на маркетплейсы на своем сайте, чтобы избежать таких рисков.

Поддержка со стороны маркетплейсов улучшилась, точнее, усовершенствовали работу ботов, хотя иногда ответы бывают не совсем своевременными и уместными.
Если бы я начинала бизнес с собственным производством одежды, то не решилась бы сразу выходить на маркетплейсы.

Начинающим продавцам одежды я рекомендую Wildberries — он лидирует по объемам продаж среди российских маркетплейсов, что позволяет закрывать глаза на некоторые недочеты и постоянные изменения условий работы.

Мы занимаемся реализацией товара собственного производства — соусов из сверхострых перцев — и считаем, что бизнес лучше вести самостоятельно, без привлечения сторонних людей, если только речь не идет о дополнительных сотрудниках в штате. 

Маркетплейсы по-прежнему открыты для новых селлеров. Рынок в нашей стране огромен, и маркетплейсы тому доказательство. Важно пробовать свои силы и оценивать возможности продажи различных товаров. Реклама вне маркетплейсов играет ключевую роль в увеличении продаж, в то время как раскрутка товара с помощью маркетплейсов выполняет скорее вспомогательную функцию.

Для начинающих селлеров я бы порекомендовал платформу Ozon. Это малозатратная и в то же время востребованная среди покупателей платформа, что делает ее хорошим выбором для старта.

Сначала я занимался всем самостоятельно, чтобы досконально разобраться в принципах работы — это важно для тех, кто только начинает свой путь. Когда ты понимаешь основные механизмы и дела начинают стабилизироваться, можно передать операционные задачи на аутсорс. К тому же, профессиональный аутсорсинг позволяет обратить внимание на аспекты, которые ты сам можешь упустить.

Внешняя реклама мне не принесла значительных результатов, хотя для категорий вроде одежды или товаров для дома она может быть эффективной. Тем не менее, место для экспериментов с рекламой всегда найдется.

Для тех, кто только планирует работать с маркетплейсами, я бы порекомендовал начинать с Wildberries. Он проще для освоения. А уже после можно переходить к другим площадкам, где работать будет гораздо легче, имея базовый опыт.

Количество заказов в целом по рынку онлайн-торговли значительно увеличилось. Это связано с ростом доверия к маркетплейсам, улучшением логистики и расширением ассортимента.

Мы в своей компании продолжаем держать фокус на розничных продажах через собственный интернет-магазин, так как этот канал продаж приносить больше чистой прибыли. С одной стороны, покупатель стал стоить дороже, особенно с учетом ушедших из России соцсетей. С другой стороны, часть покупателей, пришедших через рекламу на сайт магазина, уходит на маркетплейсы. Мы нашли способ расширить воронку и, условно, на каждые 100 пришедших с рекламы потенциальных покупателей делать не три продажи, а 40. В этом нам помогает четкий системный подход к созданию воронки внутри карточки товара. Наш товар просто невозможно не купить.  

Для опытных предпринимателей лучше вести бизнес самостоятельно, так как это позволяет глубже погружаться в нюансы маркетинга. Например, я сама принимаю участие в маркетинге для брендов. Однако новичкам или тем, у кого мало времени, стоит рассмотреть аутсорсинг ключевых задач, таких как создание сверхпродающих карточек товара или запуск рекламы. Ко мне приходят за консультацией такие компании, как 4fresh, Berlingo, Красин, BeSmart, Унция и другие. Например, один из моих кейсов для компании показал рост выручки товара с нуля до 555 000 рублей сразу после смены креативов. Полный разбор этого кейса можно посмотреть в моем Telegram-канале, где я делюсь примерами до и после.

Реклама вне маркетплейсов способна значительно увеличить продажи, особенно если правильно настроить поток трафика на товарные карточки. Мы сами очень любим и практикуем рекламу у блогеров, это живой, нативный и условно-бесплатный способ привлечения клиентов, так как мы стараемся работать с блогерами по бартеру за товар. Если воронка внутри карточки системно выстроена, то такая реклама дает высокую конверсию в заказы. Блогер ведет аудиторию на сайт интернет-магазина, где маржинальность значительно выше. А та часть аудитории, которая не хочет по каким-либо причинам оформлять заказ в магазине, находит нас на маркетплейсах.

Несмотря на объемы рынка, место для новых селлеров на маркетплейсах есть, и его еще много. Но выделяться становится сложнее. Мы наблюдаем, как поставщики продолжают копировать друг друга, делая микс из текстов и картинок соседей, тем самым добровольно сливаясь с конкурентами.

Те, кто серьезно подходит к продвижению, все еще могут найти свою нишу и забрать часть рынка. Важно работать с позиционированием еще на этапе создания товара, а затем учитывать его при создании креативов. 

Я рекомендую начинать с Wildberries. Это крупнейший маркетплейс с огромной аудиторией, понятным интерфейсом и широкими возможностями для тестирования ниши. Однако важно учитывать, что успех потребует усилий в создании продающей воронки внутри карточек и продуманной маркетинговой и рекламной стратегии.

Условия работы с маркетплейсами меняются постоянно. Каждый месяц, если не каждую неделю, появляются новые правила, обновления и требования.

Что касается аутсорсинга, то я считаю, что ключевые моменты и контроль показателей лучше держать в своих руках. Операционные задачи можно делегировать, но стратегические решения должны оставаться под контролем. Это помогает избежать ошибок и поддерживать фокус на главных целях.

Реклама вне маркетплейсов — это не просто полезно, а абсолютно необходимо. Без внешней рекламы, будь то соцсети или собственные каналы, сложно привлечь внимание к товару на фоне конкуренции. Сейчас маркетплейсов недостаточно, чтобы обеспечить стабильный поток клиентов.

Маркетплейсы все еще открыты для новых продавцов. Если подходить к делу с умом, с четким планом и стартовым капиталом, то есть шанс не только войти на рынок, но и занять свою нишу. Для начинающих селлеров я бы порекомендовала Ozon. Платформа лояльнее к новым продавцам, у нее понятный интерфейс и хорошая поддержка. Это отличный старт для тех, кто только выходит на маркетплейсы.

Мнение предпринимателей субъективно и не всегда совпадает с мнением редакции. 

Хотите рассказать о бизнес-опыте — пишите в Телеграм @f_hopes_and_fears или на почту [email protected].

ООО «СэйфРоут»

ИНН:7724471381

erid:2SDnjdR5cLj

Х | закрыть