18 августа 2021 в 17:51 0 3273

Кейс-инструкция: Как продвигать интернет-магазин женской одежды в Instagram

Салют! С вами Александр Верга и команда the Verga.

С интернет-магазином женской одежды «Просто красиво» мы работали 4 месяца в летний сезон 2019. За это время выстроили слаженную систему рекламной кампании и увеличили количество продаж.

В кейсе подробно рассмотрим каждый пункт этой системы:

Как сегментировать аудиторию.
На что делать акцент в креативах.
Какие цели использовать.
Как грамотно тестировать форматы рекламы.
Как настроить ретаргет, чтобы он давал заявки.
Зачем использовать UTM-метки.

А ещё:

Как работать с автоматической аудиторией для рекламы в приложении Instagram.
Какие результаты дало тестирование плейсмента «Интересное».
Как эффективно использовать сервис рассылок для повышения продаж и вовлечённости в профиле.

Дальше пошагово расскажем, что и как делали. Поэтому поехали!)

О проекте

Профиль клиента

Instagram: instagram.com/prostokrasivo.wear

Сайт: prostokrasivo-wear.ru

Задачи: познакомить максимум целевой аудитории с магазином, снизить стоимость привлечения покупки, увеличить количество продаж.

«Просто красиво» — бренд женских платьев из натуральных материалов. В Инстаграме 35,6 тысяч подписчиков — это качественная целевая аудитория. Большую роль в продвижении играет личный бренд: все знают о магазине благодаря его основательнице Насте Хандоженко — ей доверяют и у неё приятно покупать.

Качественного визуала было предостаточно — как фото, так и видео

Шаг 1. Сегментируем аудиторию

Сегментация — это разделение аудитории на группы по разным признакам. С этого начинается любая рекламная кампания. Сегментирование позволяет эффективно показывать выгоду и пользу от продукта для конкретной аудитории, отталкиваясь от её интересов и болей.

Чтобы сегментировать покупателей, нужно собрать о них больше информации. У клиента уже был готов портрет целевой аудитории. Это девушка 25-35 лет, которая живёт в России. Замужем, есть ребенок. Скорее всего, творческая натура. Любит природу и активный отдых. Хорошо относится к духовным практикам, спорту и сохранению природы. Выбирает для себя все натуральное.

После того, как выделили целевую аудиторию, её необходимо разбить на сегменты. Мы советуем собирать все данные в майнд-карту — так легче ориентироваться и строить гипотезы:

Карта целевой аудитории магазина «Просто красиво». Рядом с каждым сегментом указано количество людей с этими интересами, которые мы могли охватить по расчёту Фейсбука.

Базовые настройки

Мы всегда ставим ограничения по возрасту, полу и географии (на майнд-карте это «Другие настройки»).

Хотя база магазина «Просто красиво» находится в Новосибирске, доставка осуществляется по всей России. Поэтому мы протестировали сегменты Москва, Санкт-Петербург и другие города РФ. Если нужно настроить рекламу по всей стране, мы советуем всегда запускать отдельные кампании. Реклама на большие города стоит дороже, а при такой сегментации цена клика будет меньше.

Интересы

Рекламный кабинет позволяет разбить аудитории по интересам и для каждой составить уникальное объявление, чем мы и пользуемся. Интересы могут быть прямыми и косвенными, широкими и узкими. Сейчас на этом заострять внимание не будем.

В первую очередь мы показывали рекламу девушкам, которые интересуются онлайн-покупками и женской одеждой. Чтобы расширить аудиторию, добавили косвенные интересы. Например, «Детская литература», «Детский сад» и «Дошкольное образование» — всё это говорит о том, что перед нами мама.

Настройка детального таргетинга в рекламном кабинете Фейсбука

Дополнительные аудитории

Мы использовали для тестирования такие сегменты:

люди, у которых скоро день рождения;
базы ретаргетинга — люди, которые посетили сайт или Инстаграм;
Look-alike (LAL) — похожие пользователи.

Для справки: Look-alike — аудитория, похожая на вашу (например, на ваших покупателей за последние 30 дней).

Шаг 2. Готовим рекламные объявления

Если рекламное объявление попадает в боль клиента или вызывает эмоции — он с большей вероятностью перейдёт на сайт. Поэтому для каждого сегмента мы подбираем разные изображения и тексты:

Молодым мамам и беременным девушкам показывали платья для кормления и рассказывали, как они удобны за счёт специального кармашка.
Для вегетарианцев делали акцент на натуральных тканях.
Для общих аудиторий использовали стандартные посылы — красота и удобство.

В этом проекте упор делали на визуальной составляющей, сохраняя баланс между красотой картинки и живостью, чтобы клиент мог ассоциировать себя с продуктом.

По нашему опыту, заголовки и призывы к действию на изображениях плохо работают в нишах с неявным спросом. Сюда относятся бьюти-направление, одежда, цветы — всё то, что мы чаще всего покупаем спонтанно, а не ищем целенаправленно. Преимущества советуем описывать в тексте объявления.

Шаг 3. Настраиваем рекламные цели

Для увеличения продаж и повышения узнаваемости магазина мы выбрали четыре основные рекламные цели: «Охват», «Трафик», «Конверсии», «Продажи товаров из каталога».

Основные цели для проекта «Просто красиво»

Цель «Охват»

Подходит, чтобы:

увеличить узнаваемость бренда,
показать объявление как можно большему количеству людей,
напомнить о себе покупателям или догнать специальным предложением посетителей сайта.

Для объявлений с этой целью можно настроить частоту показов одному человеку. Оптимальным считается 1 показ в неделю — так ваш продукт не успеет надоесть.

Если вы ведёте статистику по продажам, то показывайте рекламу чаще перед предполагаемым возобновлением спроса.

Цель «Трафик»

Поможет привлечь посетителей на сайт. Советуем при настройке этой рекламной цели включать оптимизацию по просмотру целевых страниц. Тогда алгоритм Фейсбука будет показывать рекламу людям, которые с наибольшей вероятностью целиком загрузят и посмотрят указанную страницу сайта.

В разделе «Бюджет и график» выберите нужный способ оптимизации для показа рекламы

Цель «Конверсии»

Для сбора аудиторий по ключевым действиям на сайте нужно установить пиксель Фейсбука.

В настройках рекламы с целью «Конверсии» можно выбрать, на выполнение каких действий вы хотите привлекать аудиторию: заполнение формы, клик на кнопку, добавление товара в корзину или просмотр целевой страницы сайта. Для этого необходимо настроить событие — «показать» пикселю, какие конверсии для вас самые важные.

Установка пикселя занимает минимум времени, если сайт сделан на одном из конструкторов: Tilda, PlatformaLP, Wix или Vigbo (как у нашей клиентки).

Цель «Продажи товара из каталога»

Если аудитории для ретаргетинга мало, то лучше использовать цель Охват. Если от 5000 человек, можно использовать более конверсионные цели, например, Продажи товара из каталога.

Она предназначена для динамического ретаргетинга — это когда вы посмотрели или добавили в корзину какое-то платье, а потом в соцсетях видите именно его с актуальными ценами и фотографиями.

Эта цель подойдет, если:

Есть дополнительные источники трафика (контекст, вк).
Широкий ассортимент товаров (>50).

Чтобы настроить такую рекламу, не нужно создавать отдельные объявления для каждого товара. Достаточно добавить их в каталог на Фейсбуке и создать шаблон, в который автоматически будут подставляться изображения и данные из каталога.

Шаг 4. Тестируем форматы рекламы

Есть несколько форматов рекламы: кольцевая галерея, одно изображение, одно видео. Их можно создавать самим или использовать динамическое оформление.

Динамическое оформление помогает протестировать множество связок одновременно. Как это работает? Вы загружаете в рекламное объявление до 10 картинок или видео и до 5 текстов. Затем Фейсбук перемешивает их, анализирует реакцию аудитории и автоматически расходует бюджет на самые удачные сочетания.

В разделе «Группа объявлений» найдите пункт «Динамические креативы» и переместите ползунок в положение «Вкл.»

В нашем случае лучшие результаты дала карусель и динамическое оформление. Мы советуем тестировать все варианты. Невозможно предугадать, какой именно из форматов зайдет аудитории на вашем проекте.

Благодаря динамическому оформлению заметили, что фотографии, снятые со спины и без лица модели дают самую низкую стоимость клика.

Скорее всего, это связано с тем, что лицо модели не отвлекает от платья, легче ассоциировать себя с продуктом. Также цепляющими оказались креативы крупным планом, где можно внимательно рассмотреть ткань, фурнитуру или качество швов.

Примеры конверсионных фотографий

Шаг 5. Возвращаем клиентов на сайт с помощью ретаргетинга

Реклама привлекает посетителей в интернет-магазин, но далеко не все готовы сразу что-то купить. Кто-то может отвлечься от оформления заказа, а кто-то пойдёт искать более выгодное предложение. Поэтому мы настраиваем ретаргетинг — показываем рекламные объявления пользователям, которые уже были на сайте. Подтолкнуть к покупке таких людей проще, чем «новеньких», но нужно использовать другие тексты и посылы.

Пример текста в объявлении для ретаргетинга:

«Были на сайте https://www.prostokrasivo-wear.ru/shop, но так ничего и не купили? Напишите нам в директ @prostokrasivo.wear, для Вас есть специальное предложение!». Чтобы использовать этот метод рекламы, нужно создать аудитории ретаргетинга. Это делается в рекламном аккаунте Ads Manager: «Аудитории» → «Создать индивидуализированную аудиторию».

Фейсбук предлагает большой выбор источников для аудиторий. Самые полезные из них:

Сайт. Отбираем людей, которые посещали сайт или его определенные страницы.
Список клиентов. Можно загрузить электронные адреса или телефоны ваших клиентов, чтобы настроить Look-alike или показывать им рекламу с новинками и распродажами.
Бизнес-профиль Инстаграм. Можно собрать тех, кто взаимодействовал с аккаунтом и создать по ним Look-alike. Это особенно полезно, если вы хотите получить новых подписчиков.

Выберите «Сайт» и переходите к настройкам

Подробнее про настройки источника «Сайт»:

Посещенные страницы. Можно выбрать всех посетителей сайта с сортировкой по проведённому времени или людей, посетивших конкретные страницы. Например, установить фильтр по адресу страницы полезно, если вы хотите рассказать, что часть товаров перешла из раздела «Новинки» в «Распродажа».

Период посещения — как давно люди заходили на сайт. Максимальный срок — 180 дней. Чтобы принять решение, ответьте на вопрос: «Сколько времени актуален мой товар?» Например, одежда для грудничков нужна недолго, поэтому уже через месяц мама будет искать другие товары. А интерес девушек к покупке платьев не исчезнет, даже если пройдёт целый год.

По нашему опыту, для ниши с неявным спросом интерес к товарам сохраняется долго. Но лучше отдельно создать и протестировать аудитории 30-60-90-180 дней. Для «Просто красиво» мы в итоге оставили стандартное значение в 30 дней.

Пересечения. Аудитории можно включать и исключать друг из друга. Может пригодиться, если нужно собрать тех, кто посетил какой-то раздел сайта, но при этом исключить всех, кто оформил заказ.

Название аудитории. Любое, но мы советуем называть аудитории так, чтобы по названию было ясно, что внутри. Например, «Все посетители сайта, 30 дней» или «Россия, прямые интересы, Ж 25-35». Так будет легче ориентироваться, когда аудиторий будет много.

Мы выбрали аудиторию «Все посетители сайта за последние 30 дней без исключений» и назвали её «Все посетители сайта 30 дней»

Шаг 6. Анализируем результаты

Чтобы разобраться, какие объявления дали больше продаж и трафика на сайт, мы добавляли UTM-метки во все ссылки.

Создать ссылку с меткой можно в специальных сервисах (советуем web-tools.pro, tools.yaroshenko.by) или в настройках самого Фейсбука. Когда будете создавать объявление, ссылку нужно добавить в строке «URL сайта»:

Мы создали ссылку с UTM-меткой в рекламном кабинете Фейсбука. Verga значит, что трафик идёт с рекламы, которую создало наше агентство. Direct — ссылку отправляли пользователям в директ. Mailing — с помощью рассылки. Dialog — название креатива

По меткам мы выяснили, что лучше всего сработали следующие аудитории:

эко, веганы, творчество (клик по 2,95 руб.);
аудитория сайта за 60 дней (клик по 2,17 руб.).

Хуже всего:

Look-alike по посетителям аккаунта (клик по 5,44 руб.);
Look-alike по посетителям сайта (клик по 5,94 руб.).

Какие варианты Look-alike принесли результат:

1. Look-alike аудитория по базе покупателей. Фейсбук сам подбирал аккаунты людей, которые на них похожи. Чтобы результаты были лучше, мы советуем брать базу покупателей за 90 дней. Со временем интересы людей меняются, поэтому реклама может плохо сработать, если данные будут за более длинный промежуток.

В дальнейшем эту аудиторию мы сузили по ГЕО — эта база принесла самые дешёвые клики.

2. Look-alike по посетителям страницы «Корзина».

Ведение трафика на сайт не принесло хороших результатов — самые дешёвые переходы были у аудиторий ретаргетинга с целью Охват, но они плохо конвертировались.

Шаг 7. Корректируем план

Пока проверяли, как конвертирует сайт, статистика профиля Instagram просела. Напомню, что нашей задачей стояло увеличение не только продаж, но и показателей по всем фронтам. Поэтому перераспределили ресурсы и стали вести трафик на аккаунт.

Профиль был готов к приёму трафика: аудиторию ждал интересный контент и сочный визуал

Чтобы увеличить активность, предприняли следующее:

продвигали разные публикации через приложение (продающие, вовлекающие, развлекающие);
тестировали цели Трафик и Охват;
проверяли разные аудитории — базы ретаргетинга, широкие, узконаправленные.

С помощью этих действий улучшили статистику аккаунта и уменьшили стоимость подписчика:

Также снизили стоимость перехода, когда изменили цель Трафик на Охват. Это правило хорошо работает с базами ретаргетинга, при условии, что они небольшие

Шаг 8. Внедряем новые инструменты

Если стандартные методы продвижения не выполняют поставленные задачи — внедряем дополнительные инструменты.

1. Автоматическая аудитория через приложение Instagram

Эту аудиторию система подбирает, исходя из подписчиков профиля: ищет похожих на них.

В нашем случае все подписчики были целевые — не было участия в гивах, накруток, профиль вёлся по всем канонам интересного, вовлекающего и авторского контента.

Эта аудитория прекрасно работала и приносила клик меньше рубля до тех пор, пока не стала таргетироваться на Украину. Что повлияло на это, до сих пор непонятно.

Совет: следите за откруткой автоматической аудитории, даже если у вас идеальная ЦА.

2. Плейсмент «Интересное»

В ходе работы Facebook выкатил новую площадку «Интересное» для размещения рекламы в Instagram. Этот плейсмент работает только в связке с «Лентой» или «Stories». Мы решили его протестировать.

Для этого продублировали группу объявлений работающей кампании с хорошими результатами. Единственное: изменили формат на «одно фото», потому что с плейсментом «Интересное» нельзя использовать динамическое оформление.

Статистика показала, что добавление плейсмента «Интересное» ухудшает показатели, поэтому дальше применять не стали. Это скорее связано с тем, что не было возможности тестирования различных связок.

3. Сервис рассылок

Мы советуем держать наготове несколько сервисов для рассылок (например, лидфид, зевс и т.п.), потому что алгоритмы постоянно меняются и инструменты могут перестать работать.

Рассылку можно делать:

по подписчикам конкурента;
по своим подписчикам;
по своим диалогам (без лимитов);
по новым подписчикам (в виде автосообщения).

В случае с «Просто красиво» наши цели закрывали автоответы и рассылка по диалогам.

3.1 Автоответы

Автоответы новым подписчикам очень хорошо поднимают вовлеченность в профиле:

Совет: в конце приветственного сообщения оставьте ненавязчивый открытый вопрос.

3.2 Рассылка по диалогам

Мы решили оповестить покупателей о выходе новой коллекции одежды и скидках с помощью рассылки по имеющимся диалогам в Direct.

Текст был следующий:

«Дoброго врeмeни сутoк! У Прoсто крaсиво вышла в прoдажy oceнняя кoллeкция :) Уютныe cилуэты, нaтypальные тёплые ткани: хлопок, виcкoза и шеpсть. A eщё на летнюю кoллекцию дeйcтвyет cкидкa 30%, поэтомy пpиглашаeм к нам на caйт, чтобы посмoтреть вcе нoвинки и раcпрoдaжу: https://prostokrasivo-wear.ru/shop/?utm_source=IG Еcли y вac ecть вoпрocы, c удoвольствием ответим!».

Всего после рассылки получили 982 посетителя на сайт и 13% отказов, что является допустимой нормой.

Любая рассылка обречена на негатив, но если всё делать грамотно и ненавязчиво, то она увеличит количество продаж. Так произошло в нашем случае — рост продаж за 11 дней составил 43% по сравнению с тем же периодом в прошлом месяце.

Отзыв клиента о рассылках:

Советы:

Делайте рассылку с предложением перед авансом или зарплатой ваших подписчиков, либо в период восстановления спроса (если такая статистика ведётся).
Оптимальная частота рассылки 1 раз в месяц. Если чаще, то она может вызвать негатив.
Ограничивайте предложение по времени до 14 дней.

Результаты работы

Мы вели проект четыре месяца — весь летний сезон 2019 года. За это время успели запустить сотни рекламных объявлений и внедрить несколько дополнительных инструментов. В августе мы смогли увеличить продажи в 2,3 раза по сравнению с прошлым годом.

Отзыв клиента о продажах

За 4 месяца мы познакомили с брендом «Просто красиво» 387 тыс. пользователей

Советы

Важно сегментировать аудиторию по интересам и мотивации к покупке. Это поможет сократить издержки на рекламу и снизить стоимость лида.
Используйте динамическое оформление объявлений и всегда берите в работу самые удачные сочетания.
В нишах с неявным спросом (магазины одежды, цветочные мастерские и бьюти-направление) эффективнее карусель и креативы без заголовков на фотографиях. Так лучше воспринимается продукт. О преимуществах пишите в тексте объявления.
Используйте UTM-метки для правильного отслеживания эффективности рекламы.
Для небольших баз ретаргетинга выбирайте цель «Охват» — стоимость перехода ниже в сравнении с целью «Трафик». Для больших — настраивайте динамический ретаргетинг.
Если в Инстаграм-аккаунте качественная аудитория, нет накрученных подписчиков и не проводились гивы — хорошо работает автоматическая аудитория по подписчикам.