Статья написана в корпоративном блоге — редакция H&F не вносит изменения в текст. Вся орфография, пунктуация и содержание сохранены.

Главная – Блоги – Блог the Verga

16 сентября 2022 в 13:07 0 1197

Кейс: Окупаемость 400% для ниши пляжного белья: 1,4 млн рублей при затратах 270 тыс за 6 месяцев

Салют! С вами Александр Верга и команда the Verga.

В этом кейсе расскажем, как за 6 месяцев работы с магазином купальников мы достигли окупаемости бюджета в 400%. При затратах на рекламу 278 000 ₽ получили 1 393 000 ₽ выручки. Вся работа шла в 2 этапа: перед началом пляжного сезона и в несезон.

Проект интересен тем, что у заказчика не было никаких посадочных страниц, кроме Instagram*-аккаунта, а практически вся аудитория была собрана с помощью гивов — это сводило активность и продажи к минимуму. Ко всему прочему аккаунт получил теневой бан.

Эти проблемы не помешали нам построить воронку продаж, найти эффективные связки для таргетированной рекламы и добиться стоимости клика в 2 рубля, чем мы и поделимся в подробностях.

Поехали!

Информация о проекте

Проект: Instagram*-магазин купальников и пляжной одежды премиум- сегмента с пошивом по личным меркам. Средний чек — 7500 рублей.

Ссылка на аккаунт: instagram.com/dizainerskoe_belio/

Главной проблемой проекта была низкая активность в профиле из-за участия в «гивах». Giveaway или гив — это конкурс, в котором известный блогер предлагает своим подписчикам подписаться на спонсоров гива, чтобы получить призы. При этом аудитория, которая приходит с гива — нецелевая, эти пользователи подписались на множество разнообразных аккаунтов ради получения подарка от создателя гива.

При этом заказчик продуктивно поработал над визуальной составляющей: качественные фото купальников на моделях, взаимодействие со звездами российского шоу-бизнеса:

Помимо звёзд шоу-бизнеса в купальниках от заказчика, в актуальных историях профиля также была прикреплена часть отзывов:

Задачи и KPI, которые поставил клиент

Ранее в проекте не использовалась таргетированная реклама и не было точной аналитики по результатам сотрудничества с блогерами, потому перед нами стояли задачи:

Выстроить систему лидогенерации через таргетированную рекламу.
Увеличить объем заказов через Instagram*.

Подготовка

Итак, что мы сделали:

Разработали медиаплан, в котором подробно расписали стратегию ведения рекламной кампании.
Нашли и проанализировали кейсы по данной тематике и около неё.
Дали рекомендации по ведению аккаунта на основе нашего опыта и анализа рынка:

— применить каталог в актуальные сторис с моделями купальников, по категориям: слитные, раздельные, жесткая чашка и тд., это поможет покупателям быстро найти то, что им необходимо.
— добавить качественные фотографии и видео с девушками не только идеальной модельной внешности, при этом не теряя в эстетике профиля. Это позволит клиентам с более полной или худой фигурой ассоциировать себя с тем, что они видят в профиле.

Создали тизеры и подготовили тексты для холодной и теплой аудитории.
Просегментировали аудиторию и подготовили аудитории по интересам.
Проработали стратегию для привлечения потенциальных клиентов через ретаргетированную рекламу.
Проанализировали боли, страхи и возражения целевой аудитории. Создали офферы для рекламных объявлений.
Запросили фотографии и подготовили креативы: мы выбирали фото для креативов с закрытыми моделями купальников, чтобы система не сочла нашу рекламу контентом для взрослых.

Для большинства проектов список действий похож и вы самостоятельно можете применить эти действия на практике, но разработка стратегии и рекомендации для каждого бизнеса уникальны и основаны на нашем опыте.

Целевая аудитория

Самый важный этап в стратегии продвижения. Мы должны понимать, кто наши клиенты и какие задачи аудитории решит наш продукт.

На этапе подготовки рекламной стратегии были выделены следующие сегменты аудитории:

Пол: женщины.

Возраст: 25-65+

В категорию 65+ попадает аудитория пользователей, которые не указывают свой возраст, а значит, там может быть и наша ЦА. На начальном этапе лучше расширить возрастной диапазон, чтобы понять, какой возраст наиболее заинтересован в приобретении купальников. После получения результатов и анализа возрастной диапазон будет сужен.

Все сегменты разделены по ГЕО:

Москва
Санкт-Петербург
Города-миллионники

Сегменты:

Путешественницы, которые любят шоппинг (Ставка на импульсивную покупку нового купальника);
Девушки, интересующиеся люксовыми брендами (Не все могут позволить себе оригиналы брендов, и мы предлагаем приобрести купальник за меньшую цену, но с равным качеством);
Девушки, занимающиеся фитнесом (Возможность подчеркнуть роскошную фигуру эксклюзивным купальником);
Девушки, стремящиеся похудеть (Обратная ситуация — возможность скрыть недостатки купальником, сшитым по собственным меркам);
Девушки, которые уделяют внимание своему внешнему виду (Большой выбор моделей, который удивит даже самых требовательных)
Мамы (Возможность скрыть недостатки фигуры после родов правильно подобранным купальником)

Look-alike аудитория:
Похожая аудитория 1%, RU взаимодействовали с любой публикацией или рекламой

Аудитория ретаргетинга:
Посетители профиля 30/90/180 дней.

Карта аудиторий:

Период 1. Работа перед началом пляжного сезона

1.1 Карта трафика в начале проекта

Изначально мы хотели дополнительно взаимодействовать с новыми подписчиками через авто-рассылки. Это помогло бы дополнительно их прогреть к покупке. Но рассылки не понадобились, потому что заявки начали идти потоком уже после старта рекламной кампании

1.2 Рекламная кампания на холодную аудиторию: цель «Трафик»

Мы начали тестирование с Москвы, так как, по словам клиента, большая часть заказов поступает именно оттуда. Чтобы выявить самую результативную аудиторию, мы решили взять сразу все сегменты и протестировать рекламную цель «Трафик». С помощью цели «Трафик» рекламная система будет искать именно тех людей из выбранной аудитории, кто наиболее вероятно проявит интерес, кликнет и перейдёт в профиль.

Большим преимуществом был привлекательный оффер в первые 2 недели «3 купальника по цене двух».

Что мы получили:

Рекламый бюджет: 27679 ₽
Охват: 102463 чел.
Показы: 188066
Клики: 3815
Цена за клик: 7,26 ₽

Лучший адсет (группа объявлений) дал результат 6 рублей за клик, самый дорогой — 9 рублей.

К сожалению, в Instagram* нет возможности отследить, из какой именно цели и рекламной записи нам написал клиент, поэтому мы подвёдем общий итог по заявкам из рекламы в целом в конце рассказа о тестовом периоде.

В ходе тестовой РК мы решили начать с минималистичных креативов из наиболее ходовых моделей. Вот пример креатива, который показал лучший результат и алгоритм перенаправил весь трафик на него:

Охват: 14139 чел.
Показы: 17504
Клики: 300
Цена за клик: 5,71 ₽

Аудитория Москвы хорошо сработала, мы решили масштабировать рекламную кампанию на другие города-миллионники. Подготовили креативы и для них:

Города-миллионники показали результаты даже лучше, чем Москва:

Рекламный бюджет: 43914 ₽
Охват: 206845 чел.
Показы: 350314
Клики: 13396
Цена за клик в среднем: 3,28 ₽

Во всех группах объявлений мы получили отличные результаты, но минимальную стоимость клика все же принесла широкая аудитория без ограничений.

Самые результативные креативы из РК на регионы:

1.3 Рекламная кампания на аудиторию ретаргетинга: повторные показы

На этапе теста мы получили крутые результаты по переходам в профиль буквально из всех сегментов холодной аудитории. Осталось прогреть пользователей и привести к первой или повторной покупке с помощью цепочки повторной коммуникации. Общий бюджет был ограничен, поэтому мы оставили в работе все группы объявлений на холодную аудиторию на минимальных бюджетах: 100-150 рублей в день.

Для работы с аудиторией ретаргета мы выбрали 3 рекламные цели:

Охват. Используя эту цель, мы можем дешевле охватить большее количество аудитории
В дальнейшем добавили цель «Трафик»
Сообщения, для того чтобы сразу вести пользователей в Директ.

В цели «Охват» получили следующие результаты:

Клики по ссылке: 34
Все клики (по ссылке, аватарке профиля, креативе и т.д.): 129

Лучше всего сработали самые теплые аудитории, которые взаимодействовали с профилем в течении последних 30 и 60 дней, цена клика в среднем 12 рублей.

К концу месяца у нас набралась большая база пользователей, поэтому смогли использовали цель «Трафик», чтобы лишний раз не показывать рекламу тем, кому это неинтересно. Эта цель принесла клик в 2,5 раза дешевле, чем «Охват».

В цели «Сообщения» можно столкнуться с быстрым выгоранием аудитории, поэтому важно набрать как можно бОльшую базу посетителей профиля. Поэтому на первых этапах нам не удалось эффективно использовать цель «Сообщения», и мы продолжили набирать базу аудитории.

Лучшая связка — посты с описанием отдельных моделей купальников на аудиторию «Посетители профиля за последние 60 дней» с целью «Трафик».

Стоимость заявки и продаж значительно снизились, но стоит учитывать,что сезонность уже в марте шла нам на руку:

Итог работы тестового периода (1 месяц)

По результатам работы мы выяснили, что жители городов-миллионников заказывают даже чаще, чем жители столиц.

Менеджеры по продажам вели таблицу учёта заявок и продаж. С помощью неё мы понимали, насколько эффективно в моменте работают рекламные кампании и насколько эффективно работает отдел продаж.

В начале работы мы получили 35 заявок, из них в покупку закрылись только две:

Мы проанализировали диалоги менеджеров, выявили места, которые можно улучшить и выдали рекомендации. После внедрённых рекомендаций конверсия в покупку увеличилась на 14,5% и стала составлять почти 20%:

По результатам тестового месяца мы получили следующие показатели:

113 заявок по 483 ₽
22 продажи по 2 480 ₽

Приближался пляжный сезон, заказчик вышел на Вайлдберис и приостановил работу с нами. Он был доволен результатами, но производство не справлялось с объёмом заказов.

Период 2. Пляжный сезон закончился

В сентябре завершился пляжный сезон, а вместе с ним снизился объем продаж из Wildberries, поэтому спустя 5 месяцев заказчик снова обратился к нам. Работа началась с неприятных новостей — аккаунт попал в теневой бан. Теневой бан — это понижение охватов или ограничение показов вашего контента пользователям, которые не подписаны на профиль. Причина теневого бана в нашем случае, скорее всего, заключается в массовых отписках пользователей после гивов. Instagram* посчитал такой аккаунт некачественным и занизил охваты.

Нам удалось быстро восстановить трафик на новую аудиторию и вернуть продажи с использованием трёх рекламных целей.Ниже мы подробно расскажем, что дало лучший результат в несезон.

3.1 Цель «Трафик» для холодных аудиторий

Мы уже знали, что хорошо работает в этом проекте, поэтому подготовили новые креативы и тексты на основании лучших апрельских результатов.

Лучшие креативы:

Как и раньше показатели получились отличные — клик в среднем 4 рубля. Лучший адсет на широкую аудиторию по регионам (города от 100 000 человек):

Рекламный бюджет: 90795 ₽
Охват: 359 549 чел.
Показы: 733 914
Клики: 21 363
Цена за клик в среднем: 4,25 ₽

3.2. Цель «Сообщения» для холодной аудитории

Эта цель стала основной, так как с её помощью мы смогли легко отслеживать стоимость обращений в Директ и видеть, откуда именно приходят заявки.

Мы подготовили шаблон быстрого ответа для удобства пользователей:

Что сработало

Аудитории: женщины 25-65+

Широкая, на города с населением от 100 000 человек.
Интересы: купальник, регулярно путешествуют за границу, бассейн.
Look-alike 3% (Писали в Директ 180 дней)

Лучшие креативы

В плейсменте Лента результаты стабильно лучше:

Стоимость сообщения до 150 рублей, что является отличным показателем при среднем чеке 7500 рублей:

3.3. Цель «Охват» для базы ретаргета

В ретаргете мы работали только с одной аудиторией — посетители профиля за 180 дней с исключением тех, кто писал в Директ за последние 30 дней.

Что сработало:

Во всех группах был хороший результат: 8-18 рублей за клик, но лучшие показатели получили от видео-креативов с красивыми девушками в купальниках и простыми посылами «Купальник от дизайнера по вашим меркам».

Тестировали и формат ленты и сторис.

В сторис получили самые выгодные результаты — клики по 8,34 ₽
В сторис+рилс по 8,14 ₽
В ленте по 18,21 ₽

Лучший видео-креатив:

Итог работы в несезон

Даже с учётом несезонности товара мы смогли получить отличные показатели:

302 заявки по 665 ₽
115 продаж по 1446 ₽

Мы улучшили креативы и коммуникацию в первых касаниях, а также докрутили цепочку касаний в ретаргетинге. За счёт этого итоговая конверсия в покупку выросла ещё на 18% и стала составлять почти 40% от всех заявок

В итоге было принято решение снизить бюджеты на рекламу, так как заказов стало слишком много:

Первая неделя сотрудничества:

Крайняя неделя:

Выводы и общие результаты работы

Рекламная кампания состояла из двух этапов:

Первый этап (апрель 2021) — результаты:

Заявок: 113
Продаж: 22
Конверсия в покупку: 19,4%

Второй этап (сентябрь 2021 — февраль 2022) — результаты:

Заявки: 302
Продаж: 115
Конверсия в покупку: 38%

Итак, суммарно за 6 месяцев мы заработали 1 393 000 ₽ при рекламном бюджете в 278 000 ₽
Окупаемость 401 %

Заказчик остался доволен нашей работой:

В конечном итоге мы не смогли продолжить сотрудничество из-за блокировки Instagram* на территории РФ.