Перед тем как позвонить франчайзеру, кандидат открывает поиск и набирает название сети со словом «отзывы». Первую страницу выдачи он читает целиком, и у меня как у основателя сети Персонал 24 есть на это ровно один взгляд: то, что человек увидит за эти минуты, будет весить больше, чем любые презентации и разговоры. Поэтому работа с отзывами у нас давно перестала быть «репутационным вопросом», о котором вспоминают раз в квартал, и стала обычной операционкой - как найм снабженца или запуск рекламы.
Наша сеть работает в нише аутсорсинга рабочего персонала: сегодня это 96 франчайзи в 73 городах России. Чем больше сеть, тем больше про неё написано без нашего участия: каталоги франшиз, карточки на картах, ответы на форумах, комментарии под чужими обзорами. Первая наивная реакция - попытаться всё это подчистить. Она же и самая дорогая, потому что подчистить нельзя: площадки живут на том, что их не удаляют, а поисковики - на том, что у читателя есть выбор источников.
За несколько лет мы свели работу с отзывами к трём правилам. Они выглядят скучнее, чем принято ожидать от «управления репутацией», - но именно в этой скучности польза для того, кто выбирает франшизу: по ним видно, как франчайзер ведёт себя, когда о нём пишут неприятное. Вот эти правила, а ниже - как каждое из них работает на практике.
Три правила, по которым сеть работает с тем, что о ней пишут.
Правило 1. Не конкурировать с анонимным текстом анонимным текстом
Самый сильный ответ критике у нас - видеоинтервью партнёра, где человек называет имя и город, рассказывает, чем занимался до франшизы, что получилось, а что далось трудно. Такой отзыв можно проверить: партнёра можно найти, ему можно написать, его город можно сопоставить с таблицей квот на сайте сети. Видео с лицом и городом убедительнее пачки восторженных постов без подписи, и никакая биржа отзывов этого не заменит.
Поэтому вместо «мониторинга тональности» мы вкладываемся в конвейер видеоисторий: записали, расшифровали, выложили, разметили по городам. Покупателю франшизы из этого простое правило: если под запрос «отзывы» у сети не находится ни одного проверяемого человека, а только восторженные цитаты без подписи, - это уже ответ, и он важнее любой презентации.
Правило 2. Держать свою страницу с плюсами и минусами
Второе правило - держать собственную страницу под брендовый запрос с отзывами. Это страница, которую мы контролируем полностью: структура, фактура, тон. На ней собраны плюсы, которые партнёры называют чаще всего, и минусы, которые они же называют, - и минусы мы оттуда не вычищаем. У нас там написано, например, что ответы на вопросы приходят не всегда сразу, потому что партнёров много и каждому мгновенно уделить внимание не получается.
Страница с одним минусом вызывает доверие, страница без единого минуса читается как реклама, а реклама в жанре «отзывы» убивает сам жанр. Тот же принцип - в результатах партнёров: цифры конкретных людей публикуются только вместе с их обстоятельствами и прямой оговоркой, что это не средняя температура по сети и не обещание читателю.
Правило 3. Отвечать на критику по регламенту, а не по настроению
Публичный ответ у нас состоит из одного абзаца: без спора о фактах в комментариях, без требования «докажите, что вы наш клиент», без бухгалтерии на публике. Суть, признание ошибки, если ошибка наша, и один личный канал, куда человек может прийти за решением.
Если отзыв откровенно ложный, мы не устраиваем разбор в ветке: заявляем площадке по их процедуре и продолжаем публиковать проверяемый позитив, который сам вытесняет спорный материал из выдачи. Суд мы держим как крайнюю меру для прямой клеветы с ущербом - не для критики, с которой не согласны, потому что иск против критика читается аудиторией хуже любой критики.
Чего мы не делаем и почему
Отдельно - список запретов. Он короче трёх правил, но именно на нём чаще всего ломаются сети, которые решают «всерьёз заняться репутацией»:
Четыре запрета в работе с отзывами и причина за каждым из них.
Что это даёт на практике
Кандидаты приходят на разговор уже «прочитанными»: они спрашивают не «а вы настоящие, а то в интернете пишут разное», а «как у вас устроена поддержка на старте» и «почему партнёр из видео говорит про трудный первый квартал». Разговор начинается на уровень глубже, а возражения из анонимного интернета мы больше не отрабатываем - они закрыты до звонка.
Поэтому если вы выбираете франшизу, проверяйте отзывы о ней теми же тремя вопросами: есть ли у сети видео с именами и городами, которые можно проверить, признаёт ли она минусы на своей странице и отвечает ли на критику по регламенту, а не эмоциями. Если хотя бы один ответ «нет» - это повод насторожиться сильнее, чем любой негативный отзыв сам по себе.
Тем, кто хочет посмотреть, как это устроено целиком, проще всего начать со страницы, где собраны отзывы о франшизе Персонал 24 - с видео партнёров по городам, таблицей результатов с оговорками и теми самыми минусами, которые мы не убираем.
А если вы уже покупали франшизу и читали о ней отзывы - расскажите в комментариях, что из написанного в сети совпало с реальностью, а что нет.
