Как продавать франшизу: 15 рабочих каналов и система, которая доводит заявку до сделки

Продажа франшизы держится на трех звеньях, которые работают только вместе. Первое звено, упаковка, объясняет выгоду будущему партнеру. Второе звено, канал привлечения, приводит платежеспособного предпринимателя. Третье звено, обработка, доводит его до договора быстрее, чем он выберет одну из других франшиз, куда оставил заявку в тот же день. Сбой любого звена обнуляет результат. Ниже собраны 15 каналов привлечения с ориентиром по цене заявки и честной пометкой о том, где канал не сработает. Отдельно разобрано, что превращает эти каналы в окупаемые.

Частая ошибка начинающих франчайзеров выглядит одинаково. Собственник делает презентацию, рассчитывает, что продукт продаст себя сам, и ждет заявок. Заявок нет, либо они идут, но не превращаются в сделки. Ниже разобрано, почему так происходит и что с этим делать.

Из чего состоит продажа франшизы

Прежде чем сравнивать каналы, полезно держать в голове всю систему. Продажа франшизы стоит на трех звеньях, и слабое звено обнуляет сильные.

1. Упаковка. Оффер, финансовая модель, презентация, договор, кейсы действующих партнеров и посадочная страница. Именно это канал показывает покупателю.

2. Привлечение. Каналы трафика, которые приносят квалифицированные заявки по управляемой цене. Им посвящена основная часть статьи.

3. Обработка. Скорость перезвона, скрипт, квалификация лида, CRM и воронка дожима. Именно здесь чаще всего сгорает рекламный бюджет.

Второе звено разобрано подробно ниже, а к упаковке и обработке материал возвращается в отдельных блоках, потому что без них каналы дают лишь часть возможной отдачи.

Что определяет, сработает ли продвижение

Перед запуском любого канала важно ответить на вопрос, куда придет заявка и кто ее обработает. Лид во франчайзинге живет недолго. Человек оставляет заявку сразу на нескольких франшизах и покупает у того, кто перезвонил первым и говорил по делу. Сначала нужна работающая посадочная и менеджер на телефоне со скриптом, только потом трафик. При обратном порядке самый результативный канал превращается в самый дорогой способ слить бюджет.

Второй момент касается разницы между объемом и качеством заявок. Дешевый канал легко приносит сотни обращений от людей без стартового капитала, а на выходе остаются единицы сделок. Ориентир здесь один, это стоимость квалифицированного лида, то есть человека с деньгами на паушальный взнос.

Третий фактор касается теплоты аудитории. Каналы ловят людей на разной стадии решения.

·         Горячие. Те, кто прямо сейчас ищет франшизу через каталоги и контекст.

·         Теплые. Те, кто думает про свой бизнес и приходит из таргета, с Avito и из соцсетей.

·         Холодные. Их приходится разогревать контентом, публикациями в СМИ и личным брендом.

Сравнение 15 каналов

Таблица ниже дана для быстрой ориентировки. Цифры по стоимости приблизительные и зависят от ниши, региона и качества упаковки.

1. Каталоги франшиз

Каталог остается самой горячей площадкой из всех. Человек заходит сюда с уже сформированным намерением купить франшизу, и ему остается выбрать нишу и предложение. Крупные каталоги и отраслевые порталы о франшизах собирают эту аудиторию и фильтруют ее по бюджету и отрасли. В их числе портал H&F на домене hf.ru. Франчайзер оформляет карточку с условиями, инвестициями, паушальным взносом и роялти, а каталог приводит трафик и отдает контакты заинтересованных.

Ограничение у каталога одно, это конкуренция на одной полке. Рядом стоят десятки похожих предложений, и при более высоких инвестициях с теми же обещаниями по окупаемости выбор уйдет к соседу. Слабую упаковку каталог не вытянет, он только сводит с покупателем, а дальше решают само предложение и скорость ответа. Разумно заходить сразу в два-три каталога, месяц мерить стоимость квалифицированного лида по каждому и отключать слабые.

Отдельного внимания заслуживает место, где аудитория уже собрана и подогрета. У портала H&F до 6 млн посетителей в год, а пакетное размещение объединяет каталог, публикации в СМИ, ретаргетинг и email в одном канале и приносит, по условиям площадки, от 60 до 180 заявок в год. По формату это ближе к продвижению под ключ, чем к обычной карточке. Условия и тарифы описаны на странице размещения на hf.ru.

2. Контекстная реклама

Контекст перехватывает человека прямо в момент поиска. Он вбивает в Яндексе запрос «франшиза кофейни» или «купить франшизу пекарни», и объявление встречает его тогда, когда спрос уже сформирован. По оценкам франчайзеров, контекст стабильно держит первое место среди платных каналов по числу заявок, а в отдельных нишах на него приходится основная доля обращений. Кампании обычно разбивают на группы запросов, от узких по нише до брендовых запросов конкурентов.

Весомый минус у контекста касается цены. Тематика дорогая, и без проработанной семантики и минус-слов быстро набегает вал мусорных обращений от людей без денег. Включать его стоит только тогда, когда уже готова посадочная, которая превращает клики в заявки, и есть менеджер на обработку. Иначе клики идут, а заявок с деньгами нет, и канал начинает работать в минус.

3. Таргетированная реклама

Этот канал работает наоборот по сравнению с контекстом. Человек ничего не ищет, он листает ленту ВКонтакте или сидит в Telegram, а рекламодатель сам находит его по параметрам вроде возраста, географии, дохода, интересов и подписок на бизнес-сообщества и каналы конкурентов. Так достается теплая аудитория, то есть люди, которые думают про свой бизнес, но до поиска франшизы еще не дошли. Основными площадками служат VK Ads и Telegram Ads, где заявка обходится примерно в 50-500 ₽, а размещение в крупном профильном канале стартует от 50 тыс. ₽.

Слабое место таргета касается холодности аудитории. Заявок будет много, и они дешевле контекстных, но качество ниже. Человек не искал франшизу, его зацепило по дороге, и часть отвалится на первом же разговоре про сумму инвестиций. Лучше всего таргет работает как канал второго касания. Он догоняет ретаргетингом тех, кто уже был на сайте, и наполняет верх воронки.

4. Сайт и лендинг франшизы

Любой канал из этого списка приводит человека на страницу. Если страницы нет или она слабая, весь трафик утекает впустую. Отдельная посадочная под франшизу становится фундаментом, без которого остальные каналы работают вполсилы. Минимальный набор на такой странице выглядит так:

·         понятный оффер;

·         цифры инвестиций и окупаемости;

·         кейсы действующих партнеров;

·         короткая форма заявки.

Почти бесплатный прием, о котором многие забывают, это заметная кнопка «Франшиза» на основном сайте, в карточках на маркетплейсах, на чеках и на упаковке в точках.

Ограничение здесь простое. Сайт сам по себе трафик не генерирует, он его только конвертирует. Можно собрать идеальный лендинг и не получить ни одной заявки, если на него никто не заходит. Поэтому посадочная остается обязательным условием для запуска любого платного канала, но самостоятельным источником заявок она не становится. Сначала собирается страница, а потом на нее включают каталоги и контекст.

5. SEO

Здесь стоит сразу приземлить ожидания. Вывести сайт франшизы в топ по запросу «купить франшизу» почти невозможно, потому что всю первую страницу занимают каталоги-агрегаторы с их доменным весом. Даже первая позиция дает, по разным исследованиям кликабельности выдачи, около 30% кликов, а в Яндексе еще меньше из-за рекламы и колдунщиков в выдаче. Реально органика приносит заявки на длинных и нишевых запросах, когда человек гуглит развернутые формулировки вроде «сколько стоит открыть пекарню с нуля» или «франшиза кофейни окупаемость». Под такие запросы пишутся статьи в блоге, и они годами приводят теплый трафик без оплаты за клик.

Честный минус SEO касается горизонта отдачи. По нишевым запросам приходят люди, которые еще изучают тему, и до сделки таких лидов вести долго. Когда франшизу нужно продать в ближайшие полгода, ставку на органику делать не стоит. В роли фундамента на годы SEO окупается, потому что параллельно работает и на органику, и на личный бренд через тот же блог, и логичнее всего сочетать его с контент-маркетингом.

6. Рейтинги и премии франшиз

Попадание в рейтинг Forbes или получение отраслевой премии работает как независимое поручительство за франшизу. Для части покупателей место в авторитетном рейтинге становится решающим фактором, ведь это сигнал, что бизнес проверили со стороны и он не схлопнется через год. Forbes оценивает франшизы по нескольким критериям:

·         финансовая устойчивость;

·         инновации и технологии;

·         репутация и бренд;

·         партнерства и экосистема;

·         кризисоустойчивость.

Национальная премия Golden Brand вручается с 2006 года и оценивает бренды по нескольким десяткам критериев. Вход везде идет с фильтром, и молодую франшизу с парой точек в серьезный рейтинг не возьмут.

Отдача отложенная и непрямая. Рейтинг не приносит заявки в день публикации, зато годами повышает доверие и снимает страх связаться с непонятным новичком. Строчка про место в рейтинге в карточке каталога или на лендинге повышает конверсию по тому же трафику. Заявляться имеет смысл, как только франшиза дорастает до входных требований, а для старта продаж этот инструмент бесполезен.

7. Avito и площадки готового бизнеса

Раздел готового бизнеса на Avito ежедневно листают десятки тысяч человек, и это живой поток людей, которые конкретно ищут, во что вложить деньги. Канал недооценивают и считают его местом для продажи подержанных машин, хотя там сидит теплая аудитория предпринимателей. Стоимость обращения бывает смешной и падает до десятков рублей за лид при большом потоке. Лучше всего Avito подходит франшизам с инвестициями примерно до 1,5 млн ₽, потому что аудитория площадки рассчитывает на небольшой стартовый капитал.

Дорогую франшизу за десятки миллионов отсюда продавать тяжело, заявки будут, но почти все мимо бюджета. Второй минус касается качества и репутационного фона, ведь среди обращений высокая доля несерьезных, от людей, которые листают от скуки. Менеджеру придется жестко квалифицировать таких на входе. Для недорогих франшиз это дешевый канал верха воронки, а для премиального сегмента он почти бесполезен.

8. Контент-маркетинг и публикации в СМИ

Публикация экспертного материала греет холодную аудиторию и отсеивает случайную. После разбора юнит-экономики франшизы на профильной площадке заявки приходят с задержкой, зато от людей, которые прочитали материал про реальные цифры и написали уже подготовленными. Рабочими площадками служат VC, РБК, Тинькофф Журнал, профильные Telegram-каналы, отраслевые медиа о франчайзинге и собственный блог. Попасть в деловые СМИ помогает сервис Pressfeed, где журналисты сами выкладывают запросы на экспертные комментарии.

Слабая сторона очевидна, она в трудозатратах и сроках. Один нормальный материал с фактурой и цифрами отнимает несколько дней работы, а отдача размазана по времени и плохо считается напрямую. Атрибутировать сделку к конкретной статье почти невозможно. Поэтому контент редко ставят единственным каналом продаж, он усиливает остальные и строит репутацию, но быстрых сделок под план от него ждать не стоит. Размещение на отраслевом портале вроде H&F закрывает эту задачу пакетно, редакционные форматы там идут вместе с каталогом и рассылками.

9. Личный бренд основателя

Люди покупают франшизу у людей, и доверие к живому основателю приносит больше заявок, чем корпоративный аккаунт. Механика простая. Основатель показывает кухню бизнеса от первого лица, человек месяцами читает его и приходит уже лояльным. Известны случаи, когда заметная доля покупателей приходила через личность основателя вообще без платной рекламы, а старт шел с небольшого числа подписчиков. Сюда же относится написание книги, этим приемом пользовались многие сетевые предприниматели.

Минусов у канала два.

1. Канал работает вдолгую и завязан на конкретного человека. Личный бренд не делегируется и не выключается, как рекламная кампания.

2. Возникает риск концентрации. Когда весь поток завязан на одну персону, любой репутационный скандал или выгорание основателя бьет по продажам напрямую.

Это один из самых сильных каналов для тех, кто готов в нем жить, но как единственную опору сети его строить опасно.

10. YouTube и видеомаркетинг

Видео показывает живой бизнес в движении, и для человека, который боится вложить несколько миллионов в незнакомое дело, это сильный аргумент. Лучше всего работает образовательный и обзорный контент, а прямая реклама в лоб почти всегда проваливается. Заливать один ролик стоит сразу на YouTube, RuTube, VK Видео и в Telegram, потому что материал переиспользуется без дополнительных затрат.

Барьер у видео касается производства. Снять и смонтировать нормальный ролик дороже и дольше, чем написать пост, ведь нужны камера, свет, сценарий и человек, которому комфортно в кадре. Отдача отложенная, канал набирает вес медленно, и первые месяцы просмотры будут скромными. Подключать видеомаркетинг разумно тогда, когда уже есть что показать и когда горизонт планирования не упирается в ближайший квартал.

11. Соцсети и сообщество франчайзи

Главную ошибку с соцсетями делают, когда ждут от них прямых продаж. Аккаунт франшизы продает плохо, зато отлично делает три другие вещи:

·         показывает, что бизнес живой и развивается;

·         прогревает аудиторию;

·         служит бесплатным источником трафика на лендинг.

Для многих покупателей активные соцсети служат признаком надежности, а заброшенный профиль выглядит как красный флаг. Отдельного внимания заслуживает закрытое сообщество действующих франчайзи, то есть чат или группа, где партнеры обмениваются опытом. Потенциальный покупатель, которого туда пускают посмотреть, видит живое общение реальных партнеров, и это убеждает сильнее любой презентации.

Соцсети почти ничего не стоят в деньгах, но требуют постоянного потока контента, и здесь кроется ловушка. Стоит забросить профиль на месяц, и алгоритмы перестают его показывать, а заброшенный аккаунт вредит больше, чем его отсутствие. Прямую атрибуцию сделки к посту тоже почти не построить. Соцсети работают как обязательная витрина доверия и верх воронки, но самостоятельного плана продаж от них ждать не стоит.

12. Вебинары и инфопродукты

Вебинар остается одним из самых дешевых способов получить горячий лид. Тот, кто досидел до конца полуторачасового эфира, заведомо теплее того, кто кликнул по объявлению. На эфире закрываются главные страхи будущего партнера, вопросы про выход из найма, деньги на старт и сроки окупаемости. Рядом стоят другие инфопродукты. Обучающий курс по нише собирает аудиторию, часть которой потом покупает франшизу, чтобы не собирать бизнес с нуля самостоятельно.

С инфопродуктами есть тонкий вопрос баланса. Курс не должен раздавать все ноу-хау бесплатно, иначе человек уйдет делать сам. Главный минус вебинаров в том, что каждый раз их нужно наполнять трафиком. Сам по себе эфир заявки не генерирует, людей надо собрать через рассылку, контекст или соцсети, и часть зарегистрировавшихся не придет. Каждый вебинар представляет собой отдельную мини-кампанию, поэтому завязывать на него весь поток новых заявок рискованно.

13. Выставки, конференции и офлайн-мероприятия

На выставку франшиз приходят люди с деньгами и намерением, и часть потенциальных покупателей планирует выбрать франшизу именно там. Крупнейшей в стране остается BuyBrand Expo, она проводится с 2003 года, а с 2017-го проходит дважды в год. Живой контакт ценен скоростью. За пять минут снимаются возражения, которые в переписке тянулись бы неделю, а доверие на личной встрече формируется быстрее. Сюда же относятся форматы поменьше, среди них отраслевые конференции, бизнес-завтраки и дни открытых дверей на действующей точке, где заметная часть доехавших покупает почти сразу.

Главный минус офлайна складывается из цены и разовости. Стенд на крупной выставке обходится в серьезные деньги, к нему добавляются люди, печатные материалы и образцы, а эффект ограничен теми двумя-тремя днями, что идет мероприятие. Посчитать ROI выставки честно тяжело, ведь часть контактов дозревает месяцами. Офлайн хорош для дорогих франшиз с высоким чеком, где одна сделка окупает стенд, и почти не имеет смысла для дешевых массовых франшиз.

14. Email-рассылка и директ-мейл

Рассылка работает ровно в одном случае, когда есть своя база заинтересованных контактов. Это люди, которые скачали расчет окупаемости, зарегистрировались на вебинар, оставили контакт на выставке или подписались в блоге. По такой теплой базе письмо с конкретным предложением, разбором кейса или приглашением на эфир возвращает тех, кто думал, но не дошел до заявки. Отдельным вариантом идет директ-мейл по целевой базе предпринимателей, его иногда предлагают сами каталоги франшиз, у которых накоплены контакты заинтересованных людей.

Категорически нельзя покупать чужие базы и спамить по холодным адресам. Открываемость близка к нулю, зато жалобы на спам бьют по репутации домена, и потом письма перестают доходить даже до своей живой базы. Email оправдан только по собственной, честно собранной базе, и служит он для удержания и догрева тех, кто уже попал в воронку.

15. Действующие франчайзи, клиенты и сотрудники

Самый конверсионный и самый недооцененный канал сидит внутри самой компании. Сарафанное радио от довольных партнеров приносит заметную долю всех продаж, и это самые легкие сделки, ведь человек приходит уже с готовым доверием от знакомого франчайзи. Когда действующие партнеры открывают вторые и третьи точки, такие факты в презентации убеждают сильнее любого отчета. Формализуется это в реферальную программу, где франчайзер платит за приведенного партнера, а по рынку вознаграждение держится в диапазоне десятков тысяч рублей за сделку.

Лояльный клиент или сотрудник, который знает бизнес изнутри, нередко становится идеальным франчайзи, потому что уже верит в продукт. Ограничение у канала жесткое и честное, он работает только тогда, когда партнерам реально хорошо. Сарафан двусторонний, недовольные франчайзи разносят негатив с той же силой, с какой довольные приводят новых, и плохие отзывы в нишевых сообществах живут годами. Этот канал нельзя включить рекламным бюджетом, он растет только из качества продукта и поддержки партнеров.

Обработка заявок как вторая половина продажи

Можно собрать идеальный микс каналов и все равно не продать ни одной франшизы, если заявки некому и нечем обрабатывать. Это то самое третье звено, и на нем сгорает больше бюджетов, чем на плохой рекламе. Работать должны четыре вещи.

1. Скорость. Первый перезвон проходит в течение минут, пока лид горячий. Человек оставил заявку сразу на нескольких франшизах и покупает у того, кто ответил первым.

2. Скрипт и квалификация. Менеджер выясняет бюджет, город, сроки и мотивацию и не тратит время на тех, у кого нет денег на паушальный взнос.

3. CRM и дожим. Часть покупателей дозревает неделями. Без системы, которая напоминает и ведет по этапам, эти сделки просто теряются.

4. Материалы под рукой. Презентация, финмодель, договор и ответы на типовые возражения готовы заранее и уходят покупателю сразу.

Именно здесь франчайзер-одиночка чаще всего проседает. Поднять пять каналов, посадочную и аналитику, да еще держать отдел продаж с быстрым ответом в одиночку почти нереально. Отсюда следует простой вывод. Либо франчайзер собирает эту систему годами сам, либо подключает площадку, где аудитория уже собрана и подогрета, а заявки идут пакетно. По второму пути ведет размещение на H&F, где каталог, публикации, ретаргетинг и рассылки объединены в одном канале, аудитория доходит до 6 млн посетителей в год, а тариф приносит от 60 до 180 заявок в год.

Как собрать рабочий микс каналов

Волшебного канала нет ни одного, и попытка запустить что-то одно и ждать результата остается самой частой причиной, по которой продажи франшизы стоят на месте. Рабочая система всегда включает несколько каналов под стадию и бюджет, где одни приводят заявки, а другие греют и поддерживают доверие.

·         При скромном бюджете запускают то, что уже есть, а именно кнопку «Франшиза» на сайте и в точках, базовое размещение в двух-трех каталогах, живые соцсети и работу с действующими франчайзи через сарафан и рефералку.

·         Когда появляется рекламный бюджет, сверху подключают контекст по горячим запросам и платные тарифы в лучших каталогах, а ретаргетинг догоняет тех, кто уже был на сайте.

·         Зрелая сеть с десятками точек может позволить себе долгую игру, среди которой личный бренд, публикации в СМИ, заявки в рейтинги, видео и выставки.

Среди типичных ошибок, помимо ставки на один канал, встречаются погоня за объемом заявок в ущерб их качеству, серые методы вроде арбитража через сомнительных посредников и спама по купленным базам, а также трафик без обработки, когда деньги на рекламу есть, а перезвонить заявке некому. Рабочий подход строится по шагам.

1. Выбрать три-четыре канала под свою стадию развития.

2. Поставить на каждый канал отдельную метку.

3. Месяц мерить по каждому стоимость сделки и квалифицированного лида.

4. Отключить то, что не окупается.

5. Усилить то, что приносит платежеспособных франчайзи.

Франшиза продается там, где честно считают деньги по каждому каналу и доводят каждую заявку до разговора, а рекламный шум сам по себе сделок не приносит.

Частые вопросы

С чего начать продавать франшизу?
Начинают с упаковки и посадочной страницы, реклама идет после них. Сначала нужны понятный оффер, финмодель, презентация, договор и менеджер на обработку заявок со скриптом. Трафик подключают следующим шагом, и самыми горячими каналами здесь работают каталоги и контекст.

Сколько стоит продвижение франшизы?
Стоимость зависит от каналов. Базовое размещение в каталоге обходится от нескольких десятков тысяч рублей за полгода, заявка в таргете стоит примерно 50-500 ₽, а контекст дороже за счет цены клика в тематике. Пакетное размещение на профильном портале с готовой аудиторией стоит от 80 тыс. ₽ и заменяет несколько каналов сразу.

Какой канал приносит больше всего заявок?
По опыту франчайзеров, по числу горячих заявок лидируют каталоги и контекстная реклама, а по легкости сделок первое место занимает сарафан от действующих партнеров. Ни один канал не работает в одиночку, поэтому нужен микс из трех-четырех источников под стадию и бюджет.

Нужен ли отдел продаж, чтобы продавать франшизу?
Да, нужен хотя бы один менеджер с быстрым ответом и скриптом. Лид во франчайзинге живет часы, и без быстрой обработки самый дорогой трафик не окупится, потому что человек купит у того, кто перезвонил первым.

За сколько времени продается франшиза?
Горячие каналы вроде каталогов, контекста и выставок дают заявки в первые дни, но часть покупателей дозревает недели и месяцы. SEO и контент работают на горизонте от нескольких месяцев. Первые сделки реалистично планировать в течение одного-трех месяцев активного продвижения при готовой упаковке и обработке.

Разместить франшизу там, где платежеспособная аудитория уже собрана, можно на портале H&F. Каталог, публикации в СМИ, ретаргетинг и email объединены в одном канале, аудитория доходит до 6 млн посетителей в год, а тариф приносит от 60 до 180 заявок в год. Посмотреть условия размещения

ООО "СУШИСЕЛЛ"

ИНН:2465337635

erid:2SDnjeBUZRc

Начни зарабатывать от 300 000₽ с франшизой — рассчитай доход

Рассчитать доход