80 миллионов рублей оборота, 20 миллионов прибыли в год и... поездки на метро вместо нового Porsche. Именно так выглядел успешный со стороны интернет-магазин орехов, который несколько лет рос рекордными темпами. В интервью предприниматель честно рассказал, почему каждый проданный килограмм приносил убыток, куда исчезали деньги и какие ошибки едва не стоили ему бизнеса. Редакция HF.ru сделала выборку самых интересных моментов из выпуска на канале «Упал, поднялся».
Самую свежую и более подробную информацию про бизнес и все, что с ним связано, можно узнать из нашего Telegram-канала.
Почему именно орехи?
Искали нишу по трем признакам: товар дорого стоит, дешев в логистике и нужен каждый день. Была и четвертая мысль, которая в 2018 году казалась гениальной: орехами торгуют выходцы с Востока, интернет-магазинов у них нет — значит, нишу можно забрать сайтом и рекламой.
Как выглядел бизнес-план?
Совсем простенько: покупаем орехи на овощебазе, красиво упаковываем в квартире и продаем через свой сайт с наценкой. Килограмм на базе стоил 800 рублей, в рознице уходил за 1200. Поставщиков искали методом обхода всех подряд на Софийской и Калининской базах — двух огромных рынках Петербурга, куда орехи приезжают со всего мира.
Что было вместо склада и производства?
Трехкомнатная квартира жены партнера: комната-офис, фасовочный цех со стеллажами и зал со столами для менеджеров. Все производство — одна машина, которая запаивает пакет: тысяч пять, ну до десяти точно. А сайт в 2018 году обошелся в 250 000 рублей, и на нем мы потеряли полгода: хотели не стандарт, а кастом. Это ошибка: надо делать быстрый MVP и выходить в рынок за две недели.
Какие цели ставили и что выполнили?
Хотели 10 000 товарных позиций — столько же, сколько на полках супермаркета (считается не вид ореха, а каждая фасовка: миндаль на 100 граммов, миндаль на килограмм, изюм, курага, мед). Дошли до 1700. Планировали 10 собственных магазинов — не открыли ни одного, свой транспорт покупать не стали. Из четырех целей выполнили ровно одну: склад в Москве появился.
Разберем экономику килограмма.
Продаем за 1200, закупаем за 800, причем наличными: отсрочку новичку никто не даст. Упаковка: боб-пакет — 5 рублей, работа упаковщика — 10, наклейка и штрихкод — меньше рубля каждый; считай 15 рублей, максимум 30 с запасом. Налог — примерно 84 рубля.
Где подвох?
В плане не хватало одной строки. Привлечение покупателя стоило от 350 до 400 рублей: зарабатывали с килограмма 286, а отдавали 375. Каждый проданный килограмм приносил убыток 89 рублей — и это еще до зарплат, аренды склада и доставки. Чем больше заказов, тем больше убыток.
Может, вы просто не умели настраивать рекламу?
У нас были все те самые «идеальные цепочки»: welcome-письмо за e-mail, рассылка про хранение орехов, напоминание пополнить запасы через 23 дня. Директолог слил нереальное количество бабла. Сеошник тоже был: сколько я ни выводил сайты на первые позиции, эффекта не видел ни разу. Всего рекламных каналов было 16, и проверка каждого нового стоила от 100 до 300 тысяч рублей — только чтобы понять, работает он или нет.
Куда уходил бюджет за месяц?
Февраль: поиск Яндекса по Москве — 149 000 рублей, по Петербургу — 70 000 (вдвое дешевле, конкурентов меньше), Google — 13 000. В Яндексе мы тратили в 17 раз больше: товары в России ищут в основном там и заказы дешевле. Авито — 16 500, запрещенный в России Instagram — 5000, ВКонтакте — 2500, розыгрыш — 4500, блогеры — почти 10 000, причем коробки им посчитали по себестоимости. Итого 277 000 рублей — почти 16% всей выручки месяца.
Какой была доля рекламных расходов?
15% — терпимо. Потом ДРР дошел до 100%: сначала подорожал доллар, а с ним орехи, потом пришел ковид и локдаун. Чтобы продать орехов на 50 000 рублей, магазин тратил на рекламу ровно 50 000 — всю выручку до копейки. А надо еще купить сами орехи, упаковать и заплатить зарплату. На выставки тоже ездили — полная фигня и трата денег: если нет клиентов, ищите клиентов, а не едьте на выставку.
Продажи при этом росли?
За год заказы выросли в 60 раз: с 9 в месяц до 564, выручка — почти в 100 раз. В максимуме из квартиры уезжало около 130 заказов в день. Но маржинальности в орехах нет в принципе. В рознице они кажутся дорогими.
Что не так с поставщиками в этой нише?
В перепродаже качество товара определяешь не ты, и любая проблема поставщика становится твоей. Беда орехов — пищевая моль: на складах она просто летает. Пока товар лежит на холоде, ничего не происходит, а дома у покупателя, в тепле, проблема вылезает — и виноватым выглядит продавец. Претензии закрывали деньгами и подарками, до суда не дошло ни разу. Но моль приезжает с товаром, и лечить ее надо у поставщика.
Какие еще были проблемы?
Накладные. Написали 10 килограммов, привезли 5. Или договорились по 700 рублей, а в счете появилась цена 1200. Достаточно пересчитывать каждую поставку в тот же день — а мы приемку не делали полтора месяца. Взаиморасчеты не считались вообще: товар приходил, задолженность росла. В какой-то момент мы должны поставщику 1 500 000 рублей: я хочу вытащить прибыль, а партнер говорит — надо еще полтора миллиона туда закинуть. И оспорить нечем: своих расчетов нет, есть только цифры поставщика. Плюс списания 5–7%: складской учет был очень плохой.
При выручке 3 млн рублей в месяц было нечем расплатиться за товар. Как так?
В товарном бизнесе деньги почти никогда не лежат на счете. Они лежат в товаре на складе, в курьерской службе и в счетах, которые клиенты оплатят потом. Корпоративные клиенты платят с отсрочкой: отгрузили сегодня, деньги придут через месяц, а закупаться надо сейчас. Плюс сезонность: ноябрь-декабрь — новогодние подарки, февраль-март — 23 Февраля и 8 Марта. Сентябрь-октябрь бывают нулевыми, а июнь, июль и август генерят убыток на 100%. В худшие месяцы он доходил до 400 000 рублей.
Чем закрывали разрывы?
Своим карманом: сначала личные деньги, потом квартира и машина, потом займы. Кто-то руководствуется принципом «рискуй на чужие», а я считаю, сначала ты свое все должен поставить, чтобы иметь моральное право ставить чужие. На себя не тратили ничего, катались на метро: один раз на 8 Марта заработали миллион и обрадовались, а чтобы сходить в ресторан — не помню вообще. Параллельно я вел агрохозяйство под Петербургом, но оно только забирало: в одну клубнику ушло 5 000 000 рублей.
Что изменилось?
Мы наконец посчитали, какие направления действительно приносят прибыль. Сначала полностью работали в B2C и постоянно сталкивались с низкой маржинальностью. Затем начали продавать орехи оптом — стало немного лучше. Но настоящий перелом произошел, когда мы переключились на подарочные наборы.
Сам продукт не изменился — тот же миндаль с той же петербургской овощебазы. Изменилась только упаковка и формат продажи. Килограммовый пакет за 1200 рублей приносил убыток в 89 рублей. А если тот же орех расфасовать в небольшие упаковки, добавить сухофрукты, красиво уложить в крафтовую коробку и оформить как подарок, себестоимость такого набора составляет около 100 рублей, а продается он уже за 700. Наценка выросла с 50% до 600%, а маржинальность — почти в семь раз.
Сработал и тренд на полезные подарки. Людям надоели стандартные конфеты и шампанское, а красиво оформленные наборы с орехами, сухофруктами и медом оказались востребованными. В итоге мы разработали несколько десятков вариантов — от небольших подарочных коробок до больших корзин.
Покупатель тоже стал другим?
Подарки берут не любители орехов, а компании — поздравить сотрудников и клиентов. А закупщика крупной компании в контекстной рекламе просто нет. Всем, кто работает в B2B с большими чеками: забудьте про массовую рекламу, она работает только в примитивном B2C. Вы же не найдете рекламу станка с ЧПУ за 30 000 000 евро, который долбит вам в директе.
Что вместо рекламы?
Телефон. Раньше делали 100 звонков — стали делать 1500. Спарсили базы всех компаний от 100 человек, по России вышло 35–50 тысяч контактов, написали скрипт и взяли два-три колл-центра. Минута разговора стоит 20 рублей, на сезон закладывали около миллиона. Раньше этот миллион раскидывали по 16 каналам и не окупались ни в одном. Теперь потратили на звонки — и он окупился.
Самый крупный заказ?
От крупной строительной сети: больше 20 000 000 рублей выручки при себестоимости около 14 000 000, с отсрочкой платежа. Единственный раз, когда я привлек большие деньги в моменте: занял больше 7 000 000 рублей у знакомых предпринимателей на месяц под 5%, заплатили тысяч 400 с небольшим. Несколько фур, больше 20 человек на сборке, прибыль с одного заказа — около 6 000 000 рублей.
А маркетплейсы?
В максимуме торговали больше чем на миллион в день при чистой прибыли не меньше 50% — то есть по полмиллиона в день. Это пик перед Новым годом: за декабрь на одном Wildberries могли продать миллионов на 15 и сделать около 5 миллионов чистыми.
Итог: 80 млн оборота, 20 млн прибыли, у вас 70% — это 12 млн рублей в год. Где они?
Физически этих 12 миллионов я не видел ни разу. Один раз попробовал вытащить: хотел Porsche Macan за 3 500 000. Посчитал — мне нужно полтора миллиона, партнеру три, плюс отложить на убыточное лето. Значит, за ноябрь и декабрь надо заработать 8 000 000 чистой прибыли, а для этого продать подарков на 30 000 000 за два месяца. Не добрал тысяч 500–600.
Но дело же не в недоборе?
Дело в том, что вытащить деньги из сезонного товарного бизнеса невозможно в принципе. Они есть на бумаге, а лежат в товаре. Наборов два десятка видов, какой закажет клиент — неизвестно, а сказать в декабре «нет в наличии» нельзя: он уйдет к другому. Чтобы продать 100 наборов, закупить надо 200. Сто уедут к покупателям, сто останутся до следующего сезона — и вместе с ними половина закупочных денег. Половину декабрьской прибыли надо отложить на лето, часть уже отдана процентами по займам, часть висит долгом перед поставщиками. Остальное уходит дальше — в оборот, в хутор, в новые проекты.
Как разошлись с партнером?
В очень хороших отношениях, без конфликта и третьей стороны: вместе зашли — вместе вышли, долю оценили по одной годовой прибыли. Я ушел из перепродажи в производство.
Какие уроки вынесли?
Первый: в рекламе и продукте нужно разбираться самому — маркетологи и разработчики не должны принимать управленческие решения. Второй: продавать нужно то, что люди уже ищут. С тюльпанами я первым делом проверил спрос через «Яндекс Вордстат», а с орехами такую проверку никто не делал — просто решили, что орехи с доставкой это супер. Третий: перепродажа всегда несет с собой большой рекламный бюджет. Если торгуешь тем же, чем десяток других магазинов, единственный способ привести покупателя — заплатить за него.
Мнение предпринимателей субъективно и не всегда совпадает с мнением редакции.
Хотите рассказать о бизнес-опыте — пишите в Телеграм @f_hopes_and_fears или на почту d.bachurina@hf.ru.
Бесплатный подбор франшизы! Ежедневный розыгрыш!Перейти
Какой бизнес открыть с минимальными вложениями: ТОП-75 актуальных бизнес идей 2025 года с быстрой окупаемостьюПерейти
Какие франшизы пользуются большим спросом в 2026 годуПерейти
