Crumbl Cookies: как розовая коробка покорила Америку и почему сеть начала терять покупателей

В 2022 году средний магазин Crumbl продавал печенья на 1,84 млн долларов в год. К 2025 году показатель снизился примерно до 1,14 млн. За это время сеть выросла до более чем тысячи точек, а ее розовые коробки стали привычным реквизитом для роликов в TikTok. Осенью 2026 года американские деловые издания сообщили о десятках закрытий и резком падении посещаемости. Как бизнес, построенный на еженедельном ожидании нового вкуса, оказался в таком положении?

Сначала было одно печенье

Crumbl основали в 2017 году двоюродные братья Джейсон Макгоуэн и Сойер Хемсли в Логане, штат Юта. Идея выглядела просто: продавать большое свежее печенье, приготовленное на глазах у покупателей. Основатели экспериментировали с рецептом шоколадного печенья, меняли ингредиенты и проверяли реакцию покупателей. Позже появились другие вкусы, а сама пекарня превратилась в формат с открытой кухней, доставкой и заказами навынос.

Внешний вид бренда продумали так, чтобы его легко было узнать с первого взгляда. Розовая коробка, крупное печенье и минималистичный интерьер одинаково хорошо смотрелись в магазине и на экране телефона. Упаковка стала частью впечатления от покупки: коробку хотелось показать, открыть перед камерой, обсудить содержимое с друзьями.

К 2019 году у Crumbl насчитывалось 55 магазинов. Дальше развитие ускорилось благодаря франчайзингу. Партнеры вкладывались в открытие точек, а управляющая компания развивала бренд, стандарты и маркетинг.

Меню, которое заставляло возвращаться

Crumbl сделала еженедельную смену вкусов главным событием своего маркетинга. Компания объявляла новую подборку десертов, а покупатели обсуждали ее еще до похода в магазин. Одни вкусы возвращались, другие появлялись на короткий срок. Такая система создавала повод для повторного визита и постоянный поток тем для видео.

В TikTok и других соцсетях появились обзоры, дегустации и рейтинги новых печений. Зрители наблюдали, как блогеры разрезают десерт, показывают начинку и спорят, стоит ли очередной вкус своих денег. Crumbl получила огромное количество пользовательского контента, который работал как реклама. Важным оказался и размер продукта: крупное печенье с яркой глазурью легко привлекало внимание в коротком ролике.

На пике популярности сеть росла очень быстро. В 2021 году у нее было около 327 магазинов, к 2023 году количество приблизилось к 970. В 2022 году совокупные продажи сети, по данным публикаций о компании, достигли примерно миллиарда долларов. Crumbl превратилась в заметного игрока американского рынка десертов.

Что происходило с деньгами магазинов

Рост количества точек сам по себе не показывает, сколько зарабатывает отдельный франчайзи. Здесь у Crumbl появились тревожные цифры. По сведениям из франчайзинговой отчетности, средняя годовая выручка магазина составляла около 1,84 млн долларов в 2022 году, 1,16 млн в 2023-м, 1,35 млн в 2024-м и 1,14 млн в 2025-м. Сравнивать годы нужно осторожно: состав магазинов в отчетных выборках мог меняться.

За три года показатель сократился примерно на 38%. Это существенное изменение для бизнеса с высокой арендой, оплатой труда и расходами на ингредиенты. Даже если общие продажи сети оставались большими, отдельным владельцам становилось труднее возвращать вложения.

В 2023 году в публикациях о франшизе сообщалось о падении средней прибыли магазинов примерно с 298 тысяч до 123 тысяч долларов в год. В 2024 году результаты частично восстановились, но прибыльность распределялась между точками неравномерно. Позднее компания корректировала некоторые показатели франчайзинговой отчетности, поэтому для окончательных расчетов нужны актуальные документы FDD, а не только цифры из новостей.

При этом стоимость открытия росла. В материалах о франшизе за 2025–2026 годы фигурировал диапазон первоначальных инвестиций примерно от 849 тысяч до 1,47 млн долларов. При таких суммах разница между удачной и слабой локацией превращается в вопрос многолетней окупаемости.

Почему ажиотаж начал ослабевать

Первая причина связана с самим механизмом популярности. Еженедельная смена меню хорошо работает, пока новые вкусы вызывают любопытство. Но каждую неделю удивлять огромную аудиторию все труднее. Покупатель может с удовольствием попробовать десерт несколько раз, а затем вернуться к более привычным покупкам.

Вторая проблема возникла из-за масштаба. Когда магазинов становится много, бренд теряет часть ощущения редкости. Покупатели получают больше точек поблизости, зато каждый магазин вынужден бороться за собственный поток. Одновременно открытие новых пекарен требует капитала и усиливает нагрузку на систему поддержки франчайзи.

Третья причина заключается в производстве. Новые вкусы и сложные украшения требуют ингредиентов, обучения и времени сотрудников. Каждое изменение меню затрагивает закупки, приготовление и списания. Чем шире ассортимент, тем сложнее поддерживать одинаковое качество во всех точках.

Наконец, большие сладкие десерты плохо подходят на роль ежедневной покупки для части аудитории. Цена, калорийность и размер порции ограничивают частоту визитов. На фоне экономии домохозяйств это могло усиливать спад, хотя сводить все проблемы Crumbl только к дороговизне печенья было бы упрощением.

2024–2025: расширение ассортимента и недовольство франчайзи

Компания пыталась удержать внимание, добавляя мини-печенья, торты, пироги и другие десерты. Такая стратегия расширяла число поводов зайти в магазин, но усложняла операционную работу. Франчайзи нужно было быстро осваивать новые рецептуры, закупать компоненты и соблюдать стандарты оформления.

На фоне изменений часть владельцев точек стала активнее обсуждать свои интересы. В 2024 году возникло объединение Crumbl Franchise Partner Association. Сообщения о напряженности между ассоциацией и руководством показали, что интересы быстрорастущей сети и отдельных магазинов не всегда совпадают.

В 2025 году Crumbl привлекла внимание крупных инвесторов. TSG Consumer Partners приобрела миноритарную долю, а публикации о сделке называли оценку компании около 2 млрд долларов. Финансовый интерес к бренду сохранялся, несмотря на ухудшение экономики части магазинов.

2026: напитки не спасли ситуацию

Одним из новых направлений стали так называемые dirty sodas, газированные напитки с сиропами и другими добавками. Crumbl рассчитывала, что напитки дадут дополнительную выручку и привлекут новых посетителей. Однако запуск сопровождался критикой отдельных рецептов из-за высокого содержания сахара.

По сообщениям деловых СМИ, августовская акция с напитками показала слабые результаты. Основатель Джейсон Макгоуэн назвал соответствующую неделю худшей по продажам в истории компании. К началу октября 2026 года пресса сообщала как минимум о 57 закрывшихся магазинах в течение года.

Самые громкие показатели тоже требуют точности. Сообщение о падении продаж на 70% относилось к августу 2026 года по сравнению с августом двумя годами ранее, согласно пересказу внутренних данных. Это не означает падения годовой выручки всей сети на 70%. Показатель снижения посещаемости на 32% относился к отдельному сравнению год к году. Для редакционной публикации важно сохранять эти периоды и не смешивать их.

Появлялись также сообщения о магазинах, выставленных на продажу. Однако точное количество таких объектов и их статус нужно проверять отдельно: объявление о продаже франшизы не равнозначно закрытию магазина.

Почему история Crumbl важна для франчайзинга

Управляющая компания может продолжать зарабатывать на развитии сети, когда отдельные точки уже испытывают трудности. Поэтому количество открытий, узнаваемость бренда и совокупный оборот не заменяют анализ экономики конкретного магазина. Для потенциального франчайзи важнее понимать выручку сопоставимых локаций, прибыль после расходов, динамику повторных покупок и сроки возврата вложений.

Crumbl построила мощный маркетинг на ожидании новинок и социальных сетях. Это позволило быстро создать национальный бренд. Но та же модель потребовала постоянно поддерживать интерес и обновлять ассортимент. Когда темпы продаж снизились, магазины остались с прежними постоянными расходами и дорогим оборудованием.

В этой истории нет окончательной точки. Crumbl по-прежнему остается большой сетью, а ее общие продажи исчисляются миллиардами долларов за несколько лет. Вопрос теперь в том, сможет ли компания вернуть устойчивый спрос и сделать экономику отдельного магазина привлекательной для франчайзи. Именно этот показатель лучше всего покажет, закончился ли кризис.

ООО «УК КОЛИЗЕУМ»

ИНН:9713021000

erid:2SDnjeYR8hq

Хочешь свой бизнес? Узнай условия запуска франшизы в городе

«Настоящая пекарня» - это международная сеть, которая работает в семи странах. Пекарня открывается в формате «у дома» и работает с утра и до позднего вечера, чтобы охватить ...

Консультация!

Хочешь свой бизнес? Узнай условия запуска франшизы в городе

Пивоваренная компания «Канцлеръ» производит более 40 сортов алкогольной, слабоалкогольной и безалкогольной продукции. Пивоваренная компания «Канцлеръ» не только производител...

Консультация!

Хочешь свой бизнес? Узнай условия запуска франшизы в городе

“24 градуса” - сеть круглосуточных маркетбаров/алкогольных магазинов. Это полностью задокументированный бизнес с необходимыми регламентами, которые включают инструкции для продавцов, алгор...

Консультация!

Хочешь свой бизнес? Узнай условия запуска франшизы в городе

Франшиза компании «ВЫСОКИЙ ГРАДУС & FOOD 24/7»  - это сеть круглосуточных маркет-баров у дома. Доступный бизнес с прибылью от 150 000 рублей в месяц! Компания «ВЫСОК...

Консультация!