Подделки захватывают маркетплейсы: продажи контрафакта выросли на 57%, а продавцов сложно привлечь к ответственности

В России становится все проще купить кроссовки известного бренда за треть цены, дорогую косметику с подозрительной скидкой или бытовую химию, происхождение которой продавец не может объяснить. Такие товары встречаются на крупнейших маркетплейсах, в социальных сетях и мессенджерах. За первые шесть месяцев 2026 года количество выявленных нарушений прав на бренды в интернете увеличилось почти в полтора раза.

По данным компании BrandSecurity, за январь–июнь было обнаружено 320 362 нарушения, на 56,9% больше, чем за аналогичный период прошлого года. Особенно быстро проблема растет на маркетплейсах, где количество выявленных случаев увеличилось почти на 70%. Одновременно продавцы учатся обходить блокировки, создают новые карточки товаров и переходят между торговыми площадками.

Где продают больше всего контрафакта

Основная часть нарушений приходится на маркетплейсы. За первое полугодие 2026 года BrandSecurity обнаружила на них почти 224 тысячи случаев, на 69,9% больше прошлогоднего показателя. Социальные сети и мессенджеры пока значительно уступают крупным торговым площадкам по количеству выявленных нарушений, однако там ситуация тоже ухудшается.

В социальных сетях число нарушений выросло на 108,4%, до 15 864 случаев. В мессенджерах прирост составил 66,3%, до 18 607. На досках объявлений выявлено 35 894 нарушения, на 6,1% больше, чем годом ранее. В отдельных интернет-магазинах показатель увеличился всего на 1,9%, до 18 817 случаев.

Таким образом, маркетплейсы обеспечивают основную часть выявленного нелегального оборота в исследуемой выборке. Здесь сосредоточены покупатели, большой ассортимент и тысячи продавцов, которые могут быстро менять предложения и цены.

Какие товары подделывают чаще всего

Наиболее уязвимы категории с большим спросом и сравнительно высоким средним чеком. В первую очередь речь идет об одежде, обуви, косметике, парфюмерии и бытовой химии.

В этих сегментах покупатель часто выбирает знакомый бренд, сравнивает цены нескольких продавцов и ориентируется на фотографии. Недобросовестному продавцу достаточно скопировать оформление карточки оригинального товара, установить привлекательную цену и начать получать заказы.

Особенно заметна проблема с зарубежными продавцами. По данным BrandSecurity, в отдельных выборках предложений популярных брендов их доля достигает 88% в премиальном сегменте одежды, 72% в декоративной косметике и 74% среди средств для стирки. В некоторых категориях туристических товаров показатель доходит до 93%. Эти проценты показывают присутствие иностранных продавцов в исследованных предложениях, а не долю контрафакта среди их товаров.

Еще в июле 2026 года исследовательский сервис «Анкетолог» опросил более 1900 россиян, покупавших товары на маркетплейсах. Выяснилось, что 88% опрошенных хотя бы иногда встречали копии известных брендов.

Чаще всего участники опроса замечали реплики одежды и обуви, сумок, аксессуаров и косметики. На поддельную электронику и гаджеты обратили внимание 30% респондентов.

Почему покупатели продолжают приобретать подделки

У дешевых копий популярных брендов есть очевидное преимущество. Оригинальные товары зачастую стоят в несколько раз дороже, а покупатель не всегда может оценить разницу в качестве до получения заказа.

Данные «Анкетолога» показывают, что низкая цена важна для 66% покупателей маркетплейсов. При этом 53% респондентов сообщили, что оригинальность товара для них не принципиальна при условии приемлемого качества. Для 27% подлинность особенно важна при дорогих покупках, а еще 16% считают ее обязательным условием всегда.

Часть покупателей сознательно выбирает реплики. Для других низкая цена становится причиной сомнений, особенно когда на фотографии изображен оригинальный товар, а в описании отсутствует информация о его происхождении.

Покупателю бывает сложно отличить настоящую продукцию от подделки еще и потому, что недобросовестные продавцы используют фотографии официальных магазинов, копируют названия моделей и технические характеристики.

При этом риск зависит от категории. Для одежды покупка подделки может обернуться потерей денег и быстрым износом вещи. В случае косметики, бытовой химии или электроники последствия могут быть серьезнее, поскольку неизвестное происхождение продукции осложняет проверку ее состава, безопасности и соответствия обязательным требованиям.

Проверка Chanel: только 8% предложений соответствовали требованиям

Показательным оказался случай с продукцией Chanel. В июле 2026 года Международная ассоциация «Антиконтрафакт» изучила 400 предложений парфюмерии и косметики бренда на маркетплейсах Ozon и Wildberries.

Полностью соответствовали требованиям российского законодательства только 8% исследованных карточек. После обращения в Роспотребнадзор и проведенных проверок площадки заблокировали 37% предложений, попавших в исследование.

Еще одна интересная деталь касается цен. Около 67% проверенных товаров стоили от 359 до 3000 рублей. При этом, по оценке ассоциации, оригинальная парфюмерия Chanel у авторизованных дистрибьюторов продавалась от 16,5 тысячи рублей, а помада стоила от 9 тысяч.

Почти половина исследованных предложений, 44%, приходилась на трансграничную торговлю.

Низкая стоимость и отсутствие необходимых документов стали основаниями для дополнительных проверок. Однако важно учитывать, что нарушение требований к маркировке или отсутствие декларации соответствия не всегда означает подделку самого товара.

Этот случай показывает, насколько сложно контролировать ассортимент крупных площадок. Даже среди предложений одного известного бренда обнаружилось большое количество нарушений, для устранения которых понадобилось вмешательство надзорного ведомства.

Как продавцы обходят блокировки

Торговля товарами сомнительного происхождения постепенно становится сложнее для контроля. Продавцы используют несколько способов маскировки.

Один из них связан с копированием оригинальных карточек. В описание добавляют название известного бренда, фотографии, характеристики и изображения упаковки. Цена оказывается заметно ниже, а покупатель зачастую видит привычный товар среди множества похожих предложений.

Другой способ предполагает небольшое изменение названия бренда или оформление товара под похожей торговой маркой. Это позволяет снизить вероятность автоматического обнаружения нарушения.

После удаления карточки продавец может повторно разместить товар, создать другой магазин или перейти на соседнюю площадку. Иногда один предприниматель использует сразу несколько учетных записей. Именно такие схемы отмечают специалисты BrandSecurity в исследовании за 2026 год.

Для владельцев брендов это означает необходимость постоянно искать новые предложения с нарушениями. Даже успешная блокировка нескольких карточек не гарантирует, что аналогичная продукция не появится снова.

Особенно сложно работать с иностранными продавцами. Если компания зарегистрирована за пределами России, правообладателю бывает трудно установить ее юридические данные, направить претензию и добиться исполнения судебного решения.

Что отвечают Wildberries, Ozon и «Яндекс Маркет»

Представители крупнейших маркетплейсов не согласны с тем, что ситуация с контрафактом на их площадках постоянно ухудшается. Компании заявляют, что используют автоматизированные проверки и инструменты защиты правообладателей.

Wildberries сообщил «Коммерсанту», что не фиксирует роста нарушений прав на бренды. На платформе действует сервис «Цифровой арбитраж», через который правообладатели могут направлять обращения о незаконном использовании своих товарных знаков.

Ozon развивает «Кабинет бренда». По информации компании, инструментом пользуются более 30 тысяч правообладателей, которые могут направлять жалобы на подозрительные товары.

«Яндекс Маркет» приводит собственную статистику. За январь–сентябрь 2026 года доля товаров, скрытых из-за жалоб на контрафакт, составила 0,0295% против 0,0313% годом ранее.

С октября маркетплейсы обязаны строже проверять товары

С 1 октября 2026 года в России вступил в силу закон № 289-ФЗ об отдельных вопросах регулирования платформенной экономики. Он устанавливает новые требования к взаимодействию маркетплейсов, продавцов и покупателей.

Теперь платформы должны проверять определенную информацию в карточках товаров. Для продукции, подлежащей обязательной маркировке и подтверждению соответствия, предусмотрены специальные проверки через государственные информационные системы.

Сведения о товарах, подпадающих под эти требования, должны проходить проверку до публикации карточки. На отдельные проверки отводится три рабочих дня после предоставления необходимых данных продавцом.

Новые правила усложняют продажу продукции с неизвестным происхождением и отсутствующими обязательными документами. Однако наличие необходимых сведений в государственных системах само по себе не гарантирует подлинность каждой единицы товара.

Система маркировки помогает проследить движение продукции и выявить нарушения, но для подтверждения оригинальности отдельных товаров могут потребоваться дополнительные проверки.

Кто отвечает за продажу подделок

Ответственность за незаконное использование товарного знака в первую очередь несет нарушитель. Согласно статье 1515 Гражданского кодекса РФ, правообладатель может требовать изъятия контрафактной продукции из оборота и выплаты компенсации.

С 4 января 2026 года размер компенсации за нарушение прав на товарный знак может составлять от 10 тысяч до 10 млн рублей. Закон также предусматривает возможность рассчитывать ее исходя из двукратной стоимости контрафактных товаров или стоимости права использования товарного знака. Конкретный размер определяет суд с учетом обстоятельств дела.

Отдельный вопрос касается ответственности самих маркетплейсов. В июне 2026 года Конституционный суд России рассмотрел дело компании «Мир Хобби», связанное с незаконным использованием интеллектуальных прав на торговой площадке.

Суд уточнил обязанности платформ при получении обоснованной жалобы правообладателя. В определенных обстоятельствах маркетплейс должен временно ограничить размещение спорного товара, пока конфликт рассматривается в судебном порядке.

Если площадка необоснованно игнорирует обращение и не принимает необходимых мер, она рискует потерять право на освобождение от ответственности как информационный посредник. При этом жалоба должна содержать сведения, позволяющие установить права заявителя и признаки возможного нарушения. Продавец сохраняет возможность представить возражения.

Почему параллельный импорт нельзя приравнивать к контрафакту

Отдельная проблема российского рынка связана со смешением нескольких понятий. Подделками иногда называют любые иностранные товары, которые продаются без официального представительства бренда.

Между тем параллельный импорт позволяет ввозить в Россию оригинальную продукцию без разрешения правообладателя, если товар входит в установленный Минпромторгом перечень и соблюдены необходимые условия. Такой механизм продолжает действовать в 2026 году.

При этом у импортера сохраняются обязанности по соблюдению требований к безопасности, маркировке и оформлению документов.

Поэтому сам факт продажи товара иностранным предпринимателем или отсутствие статуса официального дилера еще не доказывают нарушение закона.

Для добросовестных продавцов здесь возникает дополнительная сложность. Им приходится подтверждать происхождение товаров и одновременно конкурировать с предложениями, которые внешне выглядят идентично, но могут иметь совершенно другую себестоимость.

Почему проблема касается всего бизнеса

Контрафакт создает дополнительные риски даже для предпринимателей, которые сами не продают товары известных брендов.

Производители теряют часть потенциальных продаж, а претензии покупателей к качеству подделок могут отражаться на репутации оригинального товара. Для небольших российских брендов такие потери особенно чувствительны, поскольку расходы на юридическую защиту и регулярный мониторинг торговых площадок бывают значительными.

Добросовестные продавцы оказываются в сложной конкурентной ситуации. Они оплачивают легальные поставки, оформляют необходимые документы, соблюдают требования маркировки и несут расходы на гарантийное обслуживание. Продавец подделок может экономить на этих статьях и устанавливать более низкую цену.

Маркетплейсы тоже сталкиваются с последствиями. Если покупатели регулярно получают товары сомнительного происхождения, доверие к площадке снижается. В июльском опросе «Анкетолога» 44% респондентов сообщили, что наличие реплик ухудшает их отношение к продавцам и маркетплейсам.

Что будет с рынком дальше

В ближайшее время число обнаруживаемых нарушений может продолжить расти. Такой прогноз дает BrandSecurity, связывая его с увеличением количества зарубежных продавцов, развитием новых каналов продаж и постоянным изменением схем обхода блокировок.

Одновременно усиливается государственный контроль. Новые требования к карточкам товаров, обмен информацией с системами маркировки и судебная практика постепенно повышают ответственность участников интернет-торговли.

Однако эти меры пока не гарантируют быстрого сокращения контрафакта. Удаление одной карточки занимает сравнительно немного времени, а ее повторное размещение может потребовать от продавца минимальных усилий.

Для покупателей по-прежнему важны происхождение товара, документы и репутация продавца. Для предпринимателей, работающих с брендами, все большее значение приобретают подтверждение легальности поставок, регистрация собственных товарных знаков и постоянный контроль предложений конкурентов.

Мнение предпринимателей субъективно и не всегда совпадает с мнением редакции.

Хотите рассказать о бизнес-опыте — пишите в Телеграм @f_hopes_and_fears или на почту d.bachurina@hf.ru.