08 ноября 2021 в 06:59 0 920

Как оживить аккаунт эксперта после гивов, успешно запустить онлайн-школу и заработать 3,9+ млн руб

Салют! С вами Александр Верга и команда the Verga.

В этом кейсе вы узнаете, как работать с экспертными блогами в Instagram после гивов и как монетизировать их без сложной воронки продаж. Даже если из посадочных страниц у вас только инстаграм-аккаунт и таплинк, как было в этом проекте.

За 12 месяцев работы с блогом акушера-гинеколога мы:

продали курсов на 3,9+ млн. руб. при общих затратах на рекламу в 360 тыс. руб.
снизили цену клика до 5 рублей даже в Москве и Санкт-Петербурге
добились ROI 1000% в нише инфопродуктов для беременных и мам

Расскажем обо всём по порядку и поделимся фишками, которые помогли нам достичь этих результатов. Поехали!

Информация о проекте

Инстаграм: https://www.instagram.com/dzhobava.doc/

Сайт: https://www.dzhobava.com/

Аккаунт заказчика

Задачи, которые поставил клиент

Привлекать новых подписчиков, чтобы перекрыть отписки после гивов.
Построить цепочку взаимодействий с подписчиками через ретаргетинговую воронку, чтобы утеплить аудиторию перед продажей платных инфопродуктов.
Запустить продажу инфопродуктов онлайн-школы заказчика на тёплую аудиторию.

Подготовка

Перед началом работы:

Изучили посадочные площадки заказчика и его контент. Дали рекомендации по ведению профиля.
Нашли и проанализировали доступные кейсы по данной тематике и около неё.
Разработали медиаплан, в котором подробно расписали стратегию ведения рекламной кампании.
Выделили основные сегменты аудитории.
Запросили фотографии и подготовили объявления для холодной аудитории и тех, кто уже знаком с блогом.
Составили ретаргетинговую воронку для работы с тёплой аудиторией.

Карта трафика

Первый этап: привлечение новых подписчиков

1.1 Стандартный подход: сегментируем аудитории и работаем с их болями в рекламных объявлениях

Изначально заказчик просил ограничить ГЕО только Москвой, далее мы масштабировались на регионы.

Сегменты, с которыми будем работать, выбрали из специализации заказчика:

Девушки, которые хотят забеременеть, но у них не получается это сделать
Беременные женщины 30-35 лет
Беременные женщины 35+
Интересующиеся холистической медициной

Карта интересов и аудиторий ретаргета, которые были использованы в период проведения тестов

Анализ выбранных сегментов

Чтобы понять, как выстроить коммуникацию в рекламе с выбранными сегментами аудитории, мы провели исследование. Для этого взяли подробное интервью у заказчика, проанализировали тематические форумы и изучили популярные публикации конкурентов. В итоге получили список проблем и сомнений, с которыми сталкиваются сегменты аудитории, и вывели список возможных выгод от нашего продукта.

Ниже представим пример анализа сегмента женщин, которые не могут зачать ребёнка:

Подготовка рекламных объявления под каждый сегмент аудитории

Примеры объявлений под сегмент женщин, имеющих сложности с зачатием (для ленты и сторис):

Результаты стандартного подхода для набора подписчиков

Инстаграм не позволяет с помощью внутренних инструментов определять стоимость подписки. В таких проектах мы полагаемся на среднюю конверсию. В этом проекте конверсия составила около 30%. То есть на 10 кликов мы получаем 3 новых подписчиков. Ориентируясь на цену клика как на ключевое событие, можно примерно высчитать стоимость одного подписчика.

Средняя цена клика в Москве составила 14,5 ₽. При этом мы потратили на тест 9 568 ₽ и получили 642 клика. Неплохо, но и не вау-результат. Трафик идёт, подписки идут, но чего-то не хватает.

Стандартный подход пользователям давно наскучил. Особенно мамам, на которых таргетируется большое количество товаров, услуг и различных блогов.

При попытке сильнее давить на боли мы получили отклонение объявлений. Всё-таки ниша гинекологии, беременности и особенно проблемных вопросов по ней — тема острая.

Как же пробить баннерную слепоту и пройти модерацию в этом случае? Рассказываем решение.

1.2 Нестандартный подход: адаптируем полезный контент под выбранные сегменты аудитории

Инфобизнесмены разного калибра давно используют формулу «Хочешь продаж — дай людям пользу». Но как дать пользу в подобном проекте с первого касания? Мы решили зайти с полезного контента.

Доктор Джобава Элисо — профессионал. Она пишет посты без воды на темы, которые действительно интересуют её аудиторию. Пропускает информацию через призму своего двадцатилетнего опыта.

Например, заказчик делится опытом с женщинами, у которых уже были потери беременности:

https://www.instagram.com/p/CGRz-IWgWsu/

Или пишет полезные статьи на более общие темы, исходя из запросов аудитории:

https://www.instagram.com/p/CEqpzwYg9sZ/

Итак, мы выдвинули гипотезу: что, если отойти от стандартной рекламной формулы «Боль → Усиление боли → Решение», и предложить аудитории самой выбрать — насколько ей интересны блог и информация в нём?

Взяли несколько самых популярных постов на острые темы, переработали для таргета (как именно будет описано ниже) и запустили в рекламу.

Результат: снизили цену клика с 14-15 ₽ до 5,4 ₽ на аудиториях с теми же интересами, что использовались ранее.

Результаты до внедрения нового подхода:

Результаты после внедрения нового подхода:

При затратах 87 357 рублей, мы получили 11 808 кликов со средней стоимостью 5,38 ₽ по Москве.

1.3 — Масштабирование на регионы

После внедрения нового подхода мы начали выходить в плюс по подписчикам и остановили отток отписок после гивов. Это не было ключевой задачей, но такая динамика явно радовала заказчицу. На третий месяц ведения проекта она разрешила расширить географию. Теперь мы могли работать не только с Москвой, но и другими городами РФ.

На тот момент также готовилась к запуску онлайн-школа «Академия осознанного материнства». У заказчика были готовы платные гайды и вебинары для пациентов. Нам необходимо было наращивать объём трафика в аккаунт.

Задача — увеличить базу тёплой аудитории, которая будет приобретать инфопродукты.

Чтобы выполнить эту задачу, решили улучшать подход с адаптацией полезного контента. Для этого отобрали новые посты для запуска в таргет. Мы уже наработали опыт в том, чтобы отсеивать самые интересные для аудитории темы. И снова улучшили результаты!

В итоге такого подхода мы добились снижения стоимости клика с изначальных 14-15 ₽ до 4,5 ₽ (то есть более, чем в 3 раза) не только в регионах, но и в Москве, и Санкт-Петербурге. Это говорит о том, что релевантный и полезный контент для ЦА интересен вне зависимости от геоположения.

Плюс такой подход очень выгодно отличается от стандартного набора подписчиков через рекламные объявления. Информационные посты привели в блог аудиторию, которой интересен не только бесплатный контент, но и платные инфопродукты (стоимостью до 30 тысяч рублей).

Дальше расскажем про сам подход и раскроем фишки, которыми пользуемся в образовательных проектах агентства.

Особенности адаптации контента под таргет

Наш подход можно выделить в качестве ещё одного вида сегментации, только через релевантный и интересный контент, который мы адаптируем для выбранной ЦА. Считайте это двойной сегментацией. Сначала на уровне интересов и настроек аудитории, потом — на уровне релевантности контента под каждый сегмент аудитории.

Мы сформулировали 6 принципов, которые помогут вам отобрать потенциально конверсионные посты и правильно их подготовить. Принципы универсальны и подходят не только к нише гинекологии: Тексты берутся из блога и, не меняя сути, переписываются таким образом:

1. Заменить все термины, названия болезней и т.д., чтобы ФБ не отклонил нашу рекламу. Например, совсем не обязательно оставлять слово «месячные» или «менструация», замените его на нейтральное — «цикл».

Приведу другой пример из ниши психологии. Вместо «панические атаки» напишите «ПА» — это сокращение достаточно известно, и объявление с ним не отклонят.

2. Убрать всё лишнее. Не обязательно оставлять эмоциональную часть, ненужные советы, которые затрагивают другие темы. Максимально сократите текст, оставьте только суть.

Совет: выберите исполнителя, который умеет работать с текстом. Это может быть таргетолог или таргетолог + копирайтер. В нашем случае справился таргетолог, который смог сохранить авторский стиль и улучшить конверсию в переходы.

3. Отобрать те посты, которые аудитория блога восприняла лучше всего. Обращайте внимание на количество лайков и активность под постами. Если эта тема близка подписчикам, значит, велика вероятность того, что в таргете она тоже сработает.

4. Обратить внимание на тему поста. Она не должна быть узкоспециализированной. Например, в нашем случае нет смысла выбирать темы вроде «Добавки на третьем триместре беременности». Найти такую аудиторию в таргете сложнее, чем заинтересованных в «Добавках для женщин после 40» — достаточно выставить настройки возраста.

5. Дать возможность пользователям сразу перейти в ваш блог. Старайтесь включать в текст ссылки на профиль через @, но это должно выглядеть логично. Такая фишка существенно повысит кликабельность. Например, на одном из постов 925 кликов и только 701 по ссылке. То есть мы привели до 20% аудитории именно через @.

6. Тестировать посты в формате чек-листов. Например: «10 признаков указывающих на что-то», «5 причин…» и т.д.. Люди любят списки и чек-листы. Они не воспринимаются ими как нечто сложное. Но здесь важно правильно подобрать тему. Можете схитрить: если пост свежий и легко найдется в блоге, то из 10 причин укажите только 5, а за остальными пригласите в аккаунт. Это сразу вовлечет нового пользователя в контент, и вероятность того, что он подпишется, возрастёт.

На этом основные рекомендации закончены. Теперь покажем пример того, как выглядит текст ДО и ПОСЛЕ адаптации:

Исходный текст

И тот же текст после адаптации:

Что сделали: добавили ссылки на профиль через «@», но текст ими не перегружен. Убрали моменты, которые напрямую не относятся к теме поста, либо будут непонятны холодной аудитории, не знакомой с заказчиком, и от этого бесполезны.

Второй этап: вовлечение и прогрев привлечённой аудитории

Заказчик рассказал, что достаточно большая часть блога — это подписчики, пришедшие с гивов. Знаем, что это боль для многих блогеров-экспертов. Но мы нашли способ, как привлекать из этой массы заинтересованных и поднимать активность в профиле.

Именно на этом этапе мы начали сбор целевой аудитории в единую базу, которая понадобится для продажи инфопродуктов. Также необходимо было догонять тех людей, кто уже посещал профиль заказчика, но пока ещё не сконвертировался в подписчика.

Задачи ретаргетинговой кампании:

Понять, насколько целевая аудитория собралась в блоге за последние 90-180 дней.
Определить самые конверсионные посылы и боли. Подготовить с ними креативы разных форматов и сэкономить бюджет заказчика.
Вернуть в профиль ту аудиторию, которой интересен контент блога (не будет висеть мертвым грузом, урезая заказчику охваты).

Для отделения целевой аудитории от случайных посетителей, мы тестировали уже описанный стандартный подход — создали креативы с несколькими посылами, которые принесли результат на холодной аудитории.

В результате подготовили объявления на основе конверсионных креативов из охватной кампании:

Объявления дали средний результат: при затратах на тестовый запуск 4 474 ₽ мы получили 223 клика по 20 ₽.

Было важно разогнать стоимость клика до минимума, т.к. мы занимались вовлечением подписчиков и сбором активностей для последующего ретаргета и создания Look-alike аудиторий.

Следующая гипотеза, которую мы решили протестировать — начать не с болей аудитории, а с личности доктора. Мы рассчитывали убрать барьер между доктором и подписчиками. Донести до них, что заказчик — не блогер, а высококвалифицированный врач международного класса. Каждый её пост — концентрация 20-летнего опыта работы в гинекологии, который будет полезен аудитории.

Подготовили тизер, текст и запустили такое объявление:

Результаты теста: ещё более дорогие клики по 22,9 ₽, при затратах 7 538 ₽

Второй тест и результат дороже. Но мы всё равно решили идти в сторону знакомства аудитории с личностью заказчика. На тот момент в блоге уже набралась масса людей, пришедших с таргета, и обновились аудитории посетителей профиля за 90 дней. Мы решили применить успешный опыт использования адаптированного контента, но уже для подписчиков.

Встала задача изучить блог и найти личные посты, которые нашли наибольший отклик у аудитории. Мы нашли такой пост! Глубоко личный, эмоциональный пост, который получил невероятный отклик аудитории, собрав в 2 раза больше реакций, чем остальные посты. Взяли его в работу.

Так выглядело объявление:

И такие результаты получили:

Объявление дало клики около 10 ₽, снизив стоимость результата больше, чем в 2 раза (по сравнению с предыдущими запусками).

После такой реакции аудитории доктор опубликовала целую серию биографических постов, которые мы также запустили на тёплую аудиторию.

Вывод

Если у клиента экспертный блог, большая база тёплой аудитории и новый трафик с разных источников — постарайтесь прогреть эту аудиторию через биографические посты. Им совсем не обязательно быть экспертными. Именно нативность такого поста в ленте, эмоциональность текста и личная история дали нам результат в 2 раза ниже того, что был до этого.

Итог кампании с целью «Трафик» в профиль на 9 месяц работы

Бюджет кампании 140 695 ₽
Получили 20 796 кликов
Стоимость клика за всё время работы кампании составила 6,77 ₽

Адаптированные инфопосты и вовлечение аудитории позволили нам собрать целевую базу для создания Look-alike аудиторий, а также эффективной ретаргетинговой воронки для продажи платных инфопродуктов. Всё это, несмотря на то, что изначально у заказчика был профиль с нецелевой аудиторией после гивов.

Третий этап: продажа инфопродуктов заказчика на прогретую аудиторию

Напомним, какие задачи поставил заказчик в начале нашей работы:

Привлекать новых подписчиков, чтобы сохранить объём аудитории в профиле после гивов.
Построить цепочку взаимодействий с подписчиками через ретаргетинговую воронку.
Настроить воронку продаж инфопродуктов для онлайн-школы.

До этого этапа заказчик свой профиль не монетизировала. Благодаря грамотному привлечению и вовлечению аудитории, мы заполнили запись на индивидуальные консультации до конца года. Настало время масштабироваться и запускать онлайн-школу.

На третий месяц нашей работы заказчик запустила «Академию осознанного материнства». Первое ключевое направление школы — вебинары, гайды для беременных и готовящихся к беременности. Второе — вебинары для врачей-коллег по узкоспециализированным темам.

Теперь нашей основной задачей стала продажа инфопродуктов через официальный сайт доктора Элисо https://www.dzhobava.com/мои-курсы

3.1 Продажа готовых гайдов и записей вебинаров

Задача по этому направлению сформулирована заказчиком так: настроить рекламную кампанию по продаже платных курсов, вебинаров и гайдов. Использовать тёплую аудиторию, которую мы привлекли через таргетированную рекламу.

С сентября 2020 года непрерывно работает кампания на продажу уже готовых инфопродуктов:

Гайд по питанию для беременных — пробный продукт за 850 ₽
Вебинары для подготовки к беременности
Вебинары для беременных

За это время получили:

1542 конверсии со средней стоимостью 65 ₽
Продаж на 1+ млн руб. при рекламном бюджете 101 275 ₽

Алгоритм продажи инфопродуктов

Рекламная кампания велась исключительно на тёплую аудиторию, которая делилась на следующие сегменты:

Посетители профиля за 90, 180 и 365 дней
Взаимодействовашие с публикацией или рекламой за 180 дней
Посетители сайта за 60 дней

В отношении креативов мы использовали два подхода:

1 подход: динамический креатив в сторис

Создали несколько тизеров для каждого из продуктов. Есть возможность тестировать до 10 изображений на одну группу объявлений. Мы загрузили тизеры для всех продуктов на сайте и дали алгоритму самому определить, какой продукт наиболее интересен аудитории.

Объявления выглядели так:

Фотография доктора, название продукта + краткое описание содержания. Именно такой формат объявления отлично подходит для рекламы на теплую аудиторию, потому что:

Фотография заказчика сразу цепляет внимание зрителя, который уже с ней знаком.
Краткое описание продукта привлекает на сайт аудиторию, заинтересованную темой.
Название продукта позволяет сориентироваться пользователю на сайте, если на одной странице карточки нескольких позиций.

Такой подход дал следующие результаты:

При затратах 35 829 ₽ мы получили 697 конверсии по 51,4 ₽. При этом, исходя из данных заказчика, средняя стоимость привлечения покупателя составляла не более 150 ₽. Стоимость инфопродуктов разная: самый дешевый стоил 850 ₽ (гайд по питанию), самый дорогой — 30000 ₽ (курсы по подготовке к беременности).

2 подход: создание нескольких групп объявлений на разные продукты

В целом, результатами кампании мы были довольны. Однако решили протестировать ещё одну гипотезу, чтобы найти более дешёвую связку. Это «план Б» на случай, если первая связка перестанет давать конверсии по цене, которая нас устраивает.

Гипотеза заключалась в создании нескольких групп объявлений на разные продукты. Причём в одной группе рекламируется только один продукт. Для разнообразия, мы использовали плейсмент «Лента» в ходе теста данной гипотезы. Стиль объявлений при этом не менялся:

Результаты теста:

При затратах 22 598 ₽ мы получили 352 конверсий по цене 64,2 ₽.

Данный запуск очень хорошо показал стоимость конверсии для разных продуктов. До этого теста мы отслеживали только стоимость конверсии по всем покупкам.

Как видно на скриншоте, две группы объявлений имеют совершенно разную стоимость результата. Например, конверсия в группе на продукт стоимостью 850 ₽ оказалась в почти в 3 раза ниже, чем на продукт стоимостью 2500 ₽. То есть 32,8 ₽ и 97,7 ₽ соответственно.

В результате тестирования этой гипотезы, мы получили следующие данные:

Стоимость конверсии на продуктах с разной стоимостью, хоть и отличается в разы, однако ROI сохраняется примерно на одном и том же уровне (около 1000%).
В случае выгорания одной связки, мы можем заменить её протестированной. Разница в результатах компенсируется высокой окупаемостью и скоростью, с которой мы можем запустить рекламу, не останавливая продажи.

За 9 месяцев мы отладили механизм по привлечению и вовлечению аудитории, а также настроили воронку продаж. Холодная аудитория прогревается через касания с контентом и покупает инфопродукты эксперта.

Для ещё больших результатов заказчик решил провести запуск онлайн-курса.

3.2. Запуск курса на 3 миллиона

На 8 месяц работы заказчик запустил курс на прогретую нами аудиторию и сделал продаж на 3,1+ млн без вложений на трафик.

Кейс был почти готов, но заказчик приятно порадовал нас продажами по аудитории, с которой мы работали. Поэтому мы обновили многие места в статье, чтобы она стала ещё полезнее для читателей

Внутренняя таблица для учёта продаж инфопродуктов

Это стало возможным, потому что на протяжении предыдущих 8 месяцев работы, от начала подписки до покупки — мы делали дополнительные касания через таргет и утепляли аудиторию, постоянно показывая ей релевантный и полезный контент, а также посты доктора, которые рассказывали о её жизненном и карьерном пути.

Немаловажной составляющей успешного запуска стало то, что курсы доктора уже продавались на тот момент в течение 6 месяцев, и аудитория уже знала о высоком уровне экспертизы и качестве продуктов.

Курс был запущен в формате закрытого проекта, рассчитанного на работу вдолгую, и набор на него идёт непрерывно, но пик продаж пришёлся, конечно, на запуск.

Без точечной работы с аудиторией, адаптации контента и постоянного поиска рабочих связок в таргете — таких результатов не было бы.

Общие итоги работы

На сегодняшний день мы продолжаем работу с этим проектом. С июля 2020 года нам удалось достичь больших успехов:

Стоимость перехода в профиль на данный момент не превышает 5 рублей. Эти результаты держатся более четырёх месяцев.
Привлекли качественный трафик в профиль, который был в сложном «пост-гивном» состоянии. Выстроили воронку продаж с помощью таргета и помогли заказчику сделать её образовательный онлайн-проект успешным.
Выстроили систему привлечения трафика в профиль с помощью нового подхода (адаптированного контента в таргете). Теперь аудитория не выгорает от одного и того же креатива, а постоянно получает полезные материалы. Это даёт нам возможность привлекать целевую аудиторию в профиль по невысокой цене и продолжать с ней коммуникацию.
При затратах на прямую лидогенерацию 360+ тысяч рублей продажи курсов составили более 4 млн рублей. Ежемесячный сбор статистики позволяет спрогнозировать, что результативность кампаний останется на высоком уровне.
За год работы в блоге собралась платежеспособная аудитория, которая была хорошо знакома с экспертом. Это получилось реализовать за счёт грамотно выстроенной ретаргетинговой воронки — постоянным касаниям с контентом блога.

Рекордный финансовый скачок по продажам за последние два месяца — результат нашей совместной работы с заказчиком в долгую:

Оживили блог после гивов
Собрали качественную аудиторию через и прогрели через контент с помощью таргет
Вывели блог на окупаемость через продажу инфопродуктов (800+ тыс. руб.)
Нарастили объём продаж через запуск на прогретую нами аудиторию (3,1 млн руб.)

Мы продолжаем привлекать новую аудиторию и увеличивать базу лояльных подписчиков. Считаем, что наш подход на дистанции даст ещё лучшие плоды, т.к. всё это — не одноразовая акция, а долгосрочная система.

Сейчас наш опыт позволяет реанимировать и монетизировать аккаунты после гивов гораздо быстрее.

Советы

Используйте в своих проектах проверенный нами способ привлечения трафика через информационные посты. При этом старайтесь следовать рекомендациям. Они помогут отобрать потенциально самые эффективные темы ещё до их запуска в работу.
Если вы находитесь в ситуации, как и наш заказчик в начале работы (крупный профиль с аудиторией после гивов и невысокой активностью), то сначала привлеките целевой трафик в профиль. А потом выстраивайте воронку продаж с помощью таргета. В кейсе мы подробно раскрыли, как это сделано в нашем проекте.
Не бойтесь продавать дорогие продукты через таргетированную рекламу. Самые дорогие курсы заказчика стоят более 30 тысяч руб., однако они регулярно покупаются тёплой аудиторией.

Планы на будущее

Готовим запуск бесплатных вебинаров для холодной и тёплой аудитории.
Внедряем новые инфопродукты в воронку продаж. Совсем недавно доктор запустила линейку курсов по подготовке и ведению беременностей.
Чтобы избежать выгорания аудитории, постоянно тестируем новые посты доктора в таргете. Всегда готовы оперативно заменить связку, которая перестанет приносить желаемый результат. Это позволит поддерживать стабильную цену клика, которая устраивает заказчика на протяжении всей работы.