Статья написана в корпоративном блоге — редакция H&F не вносит изменения в текст. Вся орфография, пунктуация и содержание сохранены.

Главная – Блоги – Блог the Verga

21 октября 2022 в 15:16 0 3223

Кейс: 126 заявок за 2 месяца работы для сервиса онлайн-психологии

Салют! С вами Александр Верга и команда the Verga. Сегодня мы поделимся кейсом по нашей работе во ВКонтакте для сервиса онлайн-психологии.

Из кейса вы узнаете:

Как мы продвигали сервис по онлайн-психологии с нуля и до первых консультаций
Как правильно персонализировать боли человека в рекламе, чтобы он увидел в объявлении себя
Почему в мягких нишах важно доверие к сервису и как повлиять на уровень доверия

Поехали!

Информация о проекте

ProChill — сервис по работе с психологом в онлайн-формате, где психологи помогают выйти из депрессии, разобраться с проблемами в отношениях, с потерями, с вопросами ценностей, самоопределения и многими другими.

Мы начали сотрудничать с ProChill с самого открытия. Уникальное предложение для новых клиентов в проекте на момент начала сотрудничества — это первая бесплатная сессия с психологом, в то время как у конкурентов максимальная скидка 50% и средняя стоимость от 1 500 рублей.

Ссылка на мини-сайт: https://prochill.ru/ и группу в ВК: https://vk.com/public214153675

Средний чек — 2790 рублей (стоимость одной консультации).

Цели, которые поставил клиент

Клиент поставил перед нами следующие задачи:

Получать 100 заявок (контактных данных пользователей) в месяц
Стоимость заявки до 300 рублей
Ранее заказчик не использовал таргетированную рекламу. Поэтому мы зафиксировали задачи проекта. Однако в первом месяце необходимо было только определить фактическую стоимость заявки.

Подготовка

Перед запуском рекламы мы провели тщательную подготовку:
Получили бриф и ознакомились с проектом заказчика.
Составили аудит с рекомендациями для посадочных площадок клиента (Сайт и сообщество во ВКонтакте).
Разработали медиаплан, в котором подробно расписали стратегию ведения рекламной кампании.
Проанализировали конкурентов и кейсы в смежной нише.
Выделили основные сегменты и подготовили аудитории по интересам.
Разработали воронку таргетированной рекламы.
Составили продающие формулировки для привлечения аудитории в воронку.

Целевая аудитория

Самый важный этап в стратегии продвижения. Мы должны понимать, кто наши клиенты и какая у них боль, которую можно решить с помощью нашего продукта. Поскольку проект только начал своё существование, мы помогли заказчику изучить и прописать основные нужды, страхи, потребности целевой аудитории.

Получилась большая и подробная схема, изучить подробнее можно по ссылке

На этапе подготовки рекламной стратегии был выделен основной сегмент аудитории:

Пол: мужской, женский

Возраст: 25-50 лет

География: Россия

Сегменты аудиторий:

Мы сегментировали аудиторию по лестнице Бена Ханта. Подробнее о ней мы рассказывали в отдельной статье:

Холодная аудитория (Нет проблемы или она неочевидна):

Пользователи с интересом «Семья и дети»
Платёжеспособная аудитория с высоким уровнем стресса — руководители, основатели, директоры бизнеса
Широкая аудитория МЖ 25-50 лет, города-миллионники
Look-a-like аудитория из сегмента прохладной аудитории

Прохладная аудитория (Есть проблема, но нет решения):

Подписчики косвенных конкурентов — крупных блогеров по тематикам психологии, отношений, тревоги, стресса
Look-a-like аудитория из сегментов тёплой, горячей и обжигающей аудитории
Пользователи из холодной аудитории, просмотревшие объявление

Тёплая аудитория (Пользователи, которые сравнивают варианты):

Ключевые запросы по прямым интересам
Ключевые запросы по смежным интересам
Подписчики сообществ прямых конкурентов
Активные подписчики косвенных конкурентов
Пользователи из прохладной аудитории, позитивно отреагировавшие на объявления (Просмотрели, кликликнули по рекламной записи)

Горячая аудитория:

Активные подписчики прямых конкурентов
Пользователи, которые написали в сообщения сообщества
Пользователи, просмотревшие объявление в теплом сегменте

Обжигающая аудитория (Наши клиенты):

База контактов клиента

Карта аудиторий в большом разрешении

Карта трафика в начале проекта

В итоге мы определили 2 направления работы:

Привлечение заявок на квиз
Привлечение заявок через сайт

Этап 1. Первый запуск рекламы на квиз и сайт

1.1 Привлечение холодной аудитории на квиз с целью посещения диагностической консультации

Перед началом работы мы выдали заказчику рекомендации по улучшению квиза:

Рекомендовали переформулировать фразы и привести их в одинаковый вид (например, в тексте квиза лид-магниты после прохождения назывались и «Бонусы», и «Подарки». Когда это отображено на одном слайде — это вносит путаницу).
Внести уточнения по методу получения кода — важно указать, что его назовут в звонке, а не через СМС.

Квиз до и после наших рекомендаций

После внесения рекомендаций мы протестировали две аудитории:

Подписчики психотерапевтов, специализирующихся на депрессиях и стрессах.
Ключевые запросы по депрессивным состояниям, паническим атакам и т.д.

В рекламных креативах использовали:

вопросы по теме депрессивных состояний (в ходе подготовки мы определили самые часто задаваемые вопросы, которыми задаются люди с депрессией),
тематические иллюстрации,
эмоциональные фотографии людей.

Самые кликабельные объявления:

Аудитория по ключевым запросам во ВКонтакте: CTR = 0,67%

Аудитория по ключевым запросам во ВКонтакте: CTR = 0,82

Выводы по привлечению холодной аудитории на квиз:

Аудитория по ключевым запросам показала результат в 1,5 раза дешевле, чем аудитория подписчиков специалистов по депрессивным состояниям (16 рублей за переход в сравнении с 24 рублями). Это обусловлено тем, что по ключевым фразам мы собираем пользователей, которые интересовались этой темой за последние 12 дней, а подписчики сообществ могли быть подписанными давно, и вопрос психического состояния для них может быть сейчас не актуален.
При тестировании эмоциональных тизеров с людьми и тизеров с графикой, больший отклик набрали тизеры с графикой (Стоимость перехода 12-14 рублей, в сравнению с эмоциональными 24-65 рублей). Поэтому в дальнейшем мы продолжим делать упор на нестандартные тизеры.

Итог:

Бюджет: 5 495 ₽
Клики: 385
Цена за клик: 14,27 ₽
Посетителей квиза (Согласно Яндекс Метрике): 219
Заявок на консультацию получено: 20 по 258 ₽
Дошли до консультации: 4 по 1291 ₽
Конверсия из посетителя в заявку: 9,1 %
Конверсия из заявки в консультацию: 20 %

Конверсия получилась низкой. Поэтому на основе информации из Вебвизора (Инструмент, встроенный в «Яндекс.Метрику», он позволяет наблюдать и записывать поведение пользователей на сайте) и аналитики составили рекомендации:

Сократить количество вопросов в квизе.
Убрать возможность выбрать психолога.

1.2 Привлечение холодной аудитории на лендинг с оффером записи на бесплатную консультацию

Перед началом работы мы дали рекомендации для лендинга:

1. Предложили заменить изображение на главной странице. Изначально там была завирусившаяся мемная девушка с фотостока:

Пользователь, которому нужна психологическая помощь может узнать эту девушку и предположить, что этот сайт — шутка или насмешка.

2. Предложили косметические изменения — исправить опечатки, слияние текста с фоном и т.д.

После того, как заказчик внёс изменения, мы начали работу по двум направлениям:

Депрессивные состояния (тревога, панические атаки, стресс).
Проблемы в отношениях.

На следующие аудитории и форматы:

Подписчики прямых конкурентов (Ясно, Zigmund, Alter и т.д.) в формате Запись с кнопкой/Клипы/Истории.
Крупные блогеры про отношения (Лабковский, Бартон и т.д.) в формате Запись с кнопкой/Клипы.
Подписчики специалистов по паническим атакам, тревоге и стрессам. в формате Запись с кнопкой
Ключевые запросы по депрессивным состояниям. Форматы — Запись с кнопкой и Универсальная запись.

Стартовая страница

Самые кликабельные объявления:

Подписчики специалистов по тревожным состояниям/ПА: CTR = 0,15%

Подписчики прямых конкурентов: CTR = 0,78%

Итоги работы на холодную аудитории с привлечением на сайт:

Мы ориентировались на аудиторию подписчиков прямых конкурентов, но результаты тестирования показали высокую стоимость за переход (от 79 до 136 рублей). Это связано с перегруженностью аукциона на этот сегмент, так как все сервисы таргетируются на подписчиков друг друга, а по количеству отзывов и известности на рынке мы проигрываем более крупным игрокам.
Перспективными себя показали аудитории с подписчиками единичных специалистов по вопросам панических атак, тревожных состояний и т.д. Стоимость за переход составила до 54 рублей. К сожалению, в первую неделю нам не удалось отследить, откуда именно пришел целевой трафик. Но по выбору запроса на сайте мы смогли определить, что наиболее перспективное направление связано именно с депрессивными состояниями, так как 84% обращений идёт с запросами по тревогам, паническим атакам и стрессам, поэтому в дальнейшем вся работа была направлена на привлечение пользователей на консультации исключительно с соответствующими офферами.
Стоимость заявки при тестировании этого подхода в 3,2 раза дороже, чем привлечение пользователей на консультацию с помощью квиза. Поэтому мы приостановили работу по этому направлению для перераспределения бюджета на более конверсионное направление.

Итог:

Бюджет: 19 342,5 ₽
Клики: 237
Цена за клик: 81,61 ₽
Заявок получено: 17 по 834 ₽
Дошли до консультации: 5 по 2 835 ₽
Конверсия из перехода в заявку: 7,17%
Конверсия из заявки в консультацию: 29,4 %

Общие итоги рекламной кампании на квиз и сайт:

Общие показатели:

Бюджет: 19 853,11 ₽
Подписчики: +10
Клики: 543
Цена за клик: 36,56 ₽
CTR: 0,22%
Охват аудитории: 243 165
Заявок получено: 37
Цена за заявку: 527₽
Консультаций проведено: 9
Конверсия из заявки в консультацию: 24%

Выводы по итогам первого месяца работы:

Статистика показала, что рекламная кампания на квиз приносит заявки в 3 раза дешевле, чем на сайт. Поэтому мы решили продолжить работу только с квизом.
В работе с тизерами мы тестировали 2 формата: эмоциональные фото людей и мультяшная графика с выражением эмоций. Кликабельность объявлений с графикой в 2 раза выше, чем у эмоциональных тизеров (Стоимость клика в пределах 13 рублей, у эмоциональных от 20 до 65 рублей). Мы связываем это с тем, что графические изображения в полной мере передают эмоции, пользователям проще ассоциировать себя с ними, чем с незнакомыми людьми на фотографиях
Длинный путь клиента отсеивает значительное кол-во пользователей. Конверсия в консультацию снижается до 1,5%, поэтому мы рекомендовали клиенту сократить сам квиз максимум до 15 вопросов вместо 25+.

Этап 2. Тестируем чат-бот Senler в ВК и подключаем ретаргетинг на квиз

2.1. Тестирование трафика на Senler

Чтобы улучшить показатели, помимо ведения трафика на квиз мы решили протестировать чат-бота в Senler.

Итак, обо всём по порядку.

Что было сделано:

1. Решили создать двух чат-ботов: с прямой записью на консультацию и с небольшим опросником по диагностике уровня депрессии.

2. Заказчик самостоятельно создал чат-бота для выявления уровня депрессии, мы предложили ввести рекомендации для увеличения конверсии:

Добавить оффер и отразить ценность чат-бота на подписной странице.
Подкорректировать некоторые формулировки, сделать их более понятными и мотивирующими на прохождение теста.

3. Мы подготовили тизеры для Senler с приглашением на бесплатную консультацию и спарсили базы аудиторий для сегментов:

Мамочки в декрете
Незамужние девушки
Те, кто не может найти общий язык с окружающими
Предприниматели
Программисты

Рекламная кампания на диагностику уровня депрессии дала клики по 14 ₽. В то же время прямое приглашение показало результаты по 40-80 ₽.

Подписная страница бота с тестом на выявление депрессии

Ведение трафика в чат-бота с прямой записью на консультацию принесло только 2 контакта из сегмента «мамочки в декрете» и дорогие клики, остальные сегменты вовсе не принесли результата. Поэтому мы отказались от этой идеи и перестали направлять трафик на этот чат-бот.

Чат-бот с небольшим опросником, который вел пользователя на отдельный бот с предложением о бесплатной диагностике уровня депрессии. Автоматически сохранял человека в Senler после нажатия по кнопке «Пройти тест на депрессию». Принес клики в 3 раза дешевле и первые контакты.

Тогда мы сконцентрировались на доработке этого чат-бота. И решили проработать другие сегменты по их болям и определению уровня их тревожности.

В итоге мы собрали нового чат-бота по выявлению послеродовой депрессии, в котором использовали вопросы об усталости, взаимоотношениях в семье и переживаниях мамы, а также создали для них соответствующие тизеры. Мы протестировали два варианта ведения трафика:

подписчики сообществ о послеродовой депрессии
подписчики сообществ с одеждой для новорожденных

Подписная страница бота для аудитории мамочек

Лучше всего сработала аудитория подписчиков одежды для новорожденных. Стоимость перехода составила 5,66 ₽, при этом мы получили 8 контактов по 240,7 рублей.

Скорее всего, это связано с тем, что если проблема послеродовой депрессии актуальна, не все женщины подписываются на соответствующие паблики. При этом у всех мам возникает потребность в одежде для малыша, а среди них мы с помощью таргета находим тех, для кого актуальна проблема послеродовой депрессии.

Самые кликабельные объявления:

Подписчики сообществ с одеждой для новорожденных: CTR = 0,68%

Подписчики сообществ о послеродовой депрессии: CTR = 0,98%

Итог тестирование ведения трафика на Senler:

Бюджет: 10 037,88 ₽
Переходов: 322
Цена за переход: 31,17 ₽
Подписок в Senler получено: 89 по 119,9 ₽
Консультаций с психологом проведено: 6
Платных консультацией проведено: 1

Выводы по работе и планы на будущее

Общие показатели:

Бюджет: 69 700,28 ₽
Клики: 3450
Цена за клик: 20,20 ₽
CTR: 0,456%
Охват аудитории: 756 462
Заявок получено: 126
Цена заявки: 553,17 ₽
Продаж: 2

После тестирования всех вышеперечисленных связок мы получили 126 контактов потенциальных клиентов, но из них получили всего 2 продажи. Поэтому мы делаем вывод, что гипотезы не сработали.

Почему это произошло?

Отсутствие доверия к сервису (мало отзывов и подписчиков, сервис маленький по сравнению с конкурентами-гигантами — Ясно, Зигмунд, Альтер).
Нет ценности бесплатной консультации.
Приходят люди, что нуждаются в комплексной психотерапии (нецелевые пользователи).

В проектах, где продукт подразумевает доверие и рассказ о чувствах и переживаниях клиента, изначально необходимо работать над набором базы подписчиков и формирования доверия (продвижение интересных постов, повторные касания с аудиторией).

На первых этапах также рекомендуем работать с лидерами мнений (например, видеоблогерами), чтобы получить дополнительный охват более вовлеченного трафика — это принесет первые консультации и отзывы. После чего можно будет снизить стоимость первого взаимодействия в таргете за счет демонстрации пользы людям, а также увеличивать количество подписчиков во ВКонтакте и контент на тему психологии.

Также мы продолжили тестирования, но с помощью другого инструмента — контекстной рекламы от Яндекс Директ. Так мы можем зацепить пользователя в тот момент, когда ему необходима помощь, в момент, когда он вбивает свою проблему в поисковую строку.

За тестовую неделю с помощью Яндекс Директ мы получили 4 заявки на консультацию. Подробнее о результатах работы с контекстной рекламы мы расскажем в следующем кейсе.

Выводы и рекомендации:

Персонализируйте рекламу для каждого сегмента от А до Я: посылы на тизерах, вопросы в тестах, посадочные страницы. Так пользователи видят, что мы понимаем их проблему, а не рисуем общими мазками.
В нише психологии лучше использовать графические тизеры точно отражающие ситуацию, так называемые ситуативные зарисовки. Это помогает потенциальному клиенту создать быструю ассоциацию.
Прохождение теста на уровень депрессии не всегда говорит о том, что человеку нужна помощь специалиста. Часть пользователей проходят тест просто из интереса и отсеиваются на этапе получения результата. Поэтому на этапе оглашения результатов необходимо прописать важность и ценность консультации именно для потенциального клиента: что он получит и какие проблемы решит.