«У нас нет "усредненного клиента". Есть люди. Каждому — свое»: директор по бренд-стратегии Вадим Богдан рассказывает о развитии сети «Азбука вкуса»

Как изменилась маркетинговая стратегия «Азбуки вкуса» за последние два года? Какие новые приоритеты стали ключевыми?

За последние два года «Азбука вкуса» не просто сохранила курс — мы стали еще четче понимать, кто мы есть и ради чего работаем. Мир вокруг меняется стремительно: рынок ускоряется, каналы становятся все более фрагментированными. Но наш главный ориентир остается неизменным — безупречное качество, искреннее уважение к каждому клиенту и культура повседневной премиальности.

Мы не собираемся опускать планку. Не будем гнаться за объемом, жертвуя вкусом, не уйдем в массовый сегмент и не станем делать «всё для всех». Мы не поддадимся соблазну хайповых механик или псевдо-искреннего маркетинга — это не наш путь.

Наш путь — уверенно укреплять позиции в мире настоящего, зрелого и спокойного премиума. Новые финансовые возможности позволяют нам развивать сильные направления: авторскую кулинарию, уникальные форматы магазинов, новые точки контакта с клиентом — как в уютных офлайн-пространствах, так и в цифровой среде. Мы идем вглубь, а не вширь. Развиваем то, что действительно усиливает и раскрывает уникальный опыт «Азбуки», не размывая его.

«Азбука вкуса» — это бренд, который держит высокую культурную и сервисную планку даже тогда, когда вокруг штормит. Именно поэтому нам доверяют почти 30 лет самые взыскательные и требовательные клиенты. Мы не собираемся сворачивать с этого пути — мы делаем премиум ближе, но не проще.

Я со школы еще помню, что повседневные продукты не нуждаются в рекламе. Грубо говоря, хлеб мне настолько хочется съесть, что рекламировать его не надо — дойду до ближайшего магазина, куплю, бренд меня слабо волнует. Пожалуйста, опровергните этот тезис и на вашем примере убедите меня, что я неправ.

Ваш тезис о том, что хлеб не нуждается в рекламе, разрушается одним простым фактом: на хлебопекарном рынке конкуренция сильно выше, чем среди других товаров!

Когда вы идете в магазин — видите не просто хлеб, а десятки вариантов: белый, серый, с семечками, без глютена, ремесленный. Каждый производитель борется за то, чтобы именно его буханка попала в вашу корзину. Здесь работает принцип дифференциации — создание уникального образа товара в глазах потребителя.

Молочная индустрия показывает это наглядно: молоко слабо различается по вкусу, поэтому на первый план выходит именно брендинг. "Утренний удой, фермерское" против просто "молоко 3,2%" — одно и то же, но звучит по-разному. Наше восприятие играет ключевую роль: упаковка продукта, цвета, формы влияют на то, как мы оцениваем товары. Покупая "яйца от счастливых кур", вы приобретаете не белок с желтком, а заботу о животных, экологичность, ощущение правильного выбора.

Реклама превращает базовую потребность в эмоцию, функцию — в статус, обыденность — в исключительность. Даже хлеб нуждается в рекламе, потому что она создает различия там, где их объективно нет, и превращает простую покупку в акт самовыражения.

Верно ли я понимаю, что «Азбука вкуса» позиционируется как премиальный магазин — цены не самые низкие, зато продукты высокого качества. Как отражен этот принцип в маркетинге? Что означает в первую очередь означает для вас слово «премиальный» в 2025 году.

Да, «Азбука вкуса» — это премиальный бренд. В «Азбуке» за ценой всегда стоит ценность. Мы никогда не ставили задачу быть самыми дешевыми — мы ставим задачу быть удивляющими и открывающими. Быть тем магазином, куда идут, потому что ожидают что-то необычное.

В маркетинге это отражено четко: мы не кричим, мы разговариваем. Мы не агитируем, мы делимся. Наш язык — это язык людей, которые знают, чего хотят от жизни. Ценности «Азбуки» — качество, честность, вкус, забота — транслируются через внимание к деталям, атмосферу, сервис.

Позиционирование «Азбуки» сегодня — про стиль жизни, где каждая покупка — как жест в сторону себя любимого. И мы говорим об этом спокойно, уверенно, без давления. Потому что наш покупатель — осознанный, и сам выбирает, что для него важно.

А что значит «премиальный» в 2025 году? Это про тонкость. Про теплый свет в магазине, про возможность задать вопрос и получить человеческий ответ. Про накрытый стол, за который не стыдно пригласить друзей, про искренний сервис, людей, которые знают твое имя и знают твои привычки.

В этом смысле «Азбука» — не просто магазин. Это место, где культивируют вкус — не только к еде, но и к жизни.

Какие маркетинговые кампании мировых брендов вы считаете наиболее удачными? Приведите, пожалуйста, конкретные примеры.

В январе 2022 года Bottega Veneta провел масштабную кампанию в честь Китайского Нового года, разместив цифровую инсталляцию на Великой Китайской стене — и это стало одним из самых заметных и обсуждаемых жестов бренда за последние годы. Без моделей, без слоганов, без соцсетей — только минималистичный фирменный шрифт и масштаб, говорящий сам за себя. Это пример того, как бренд может быть максимально современным, оставаясь при этом абсолютно верным своей эстетике. Особенно символично это выглядело на фоне отказа Bottega Veneta от традиционных соцсетей: они не ушли из диалога, они просто начали говорить иначе — тише, но гораздо весомее.

Контрастно этому — стратегия Jacquemus, который в последние годы активно мелькает буквально везде. От очаровательного Instagram* до pop-up-инсталляций в каждом сезоне — и в каждом канале. Все выглядит эффектно, но в премиуме слишком активное присутствие может начать размывать ощущение уникальности. Когда бренд везде, он уже не «только для тебя».

На этом фоне особенно удачными выглядят примеры присутствия luxury-брендов в местах отдыха их аудитории — например, оформление пляжей от Dior, Fendi или Gucci на Средиземноморье. Это органичное включение в образ жизни клиента. Ты буквально используешь бренд в своей жизни. И именно это остается ключевым принципом удачного маркетинга в премиуме: быть рядом, но не навязчиво.

Многие бренды пытаются говорить с аудиторией «на равных», но часто звучат неискренне. Как избежать подделки под язык клиента и остаться собой?

Чтобы говорить с аудиторией «на равных» и звучать при этом по-настоящему, важно не копировать язык клиента, а разделять с ним ценности. Люди легко считывают фальшь, особенно когда бренд вдруг начинает шутить в TikTok-стиле, хотя вчера говорил языком пресс-релизов. Настоящий диалог начинается с эмоциональной честности. Hermès, например, никогда не пытался «омолодиться», он просто был верен своей философии — и именно это делает его современным. То же самое с премиальной жилой застройкой: многие проекты внезапно «захотели быть ближе», но все равно звучат как бизнес-класс в маске люкса.

«Азбука вкуса» в этом плане уникальна: мы изначально были премиумом. За четверть века мы воспитывали и продолжаем воспитывать культуру еды российского премиального покупателя. Поэтому и тон общения у нас органичный — мы разговариваем с нашей аудиторией на одном языке.

Была ли болезненной блокировка Instagram*? Нашли ли вы альтернативу (например, Telegram) или полностью восполнить этот пробел до сих пор не удается?

Блокировка Instagram*, конечно, стала ощутимым моментом — там складывался визуальный диалог с аудиторией, особенно в премиальном сегменте, где эстетика — часть ДНК. Но, в отличие от многих брендов, для «Азбуки» это не было катастрофой. Мы всегда строили отношения с клиентом через контекст — через культуру, через атмосферу, через опыт. А формат — это всего лишь упаковка, и она меняется.

Telegram стал новой точкой сборки. Более закрытой, камерной, интимной — что, на самом деле, еще больше соответствует премиальному тону «Азбуки». Мы говорим ближе и осмысленнее. И в этом, как ни парадоксально, открылась возможность: сказать важное тем, кто по-настоящему слушает.

С какими категориями собственных торговых марок вы связываете основные надежды? Есть ли неожиданные хиты?

Основные надежды «Азбуки вкуса» сегодня связаны с кулинарией — той самой, что рождается на наших собственных фабриках и стала эталоном для всего российского премиального ритейла. Мы создаем истории и вкусы, которые клиенты запоминают и выбирают снова и снова. Наши фабрики — это центры мастерства и инноваций, где качество контролируется на каждом этапе, а рецептуры развиваются с учетом самых тонких запросов премиальной аудитории.

Неожиданные хиты? Да, они есть, и это именно те продукты, которые на первый взгляд кажутся простыми, но поднимают планку восприятия, казалось бы, обычных продуктов — например, сезонные гастрономические решения, где сочетание вкуса и презентации вызывает искреннее удивление и восхищение. Это подтверждение того, что в премиуме важна не только редкость, но и умение переосмыслить классику, делая ее современной и востребованной. В этом наша сила и главное конкурентное преимущество.

Чем формат «Азбука Daily» уникален для покупателей и как он помогает выделяться на рынке?

«Азбука Daily» — это не упрощенная версия «Азбуки вкуса», а самостоятельный формат, в котором сохранена ДНК бренда: вкус, эстетика и уважение к повседневности. Его уникальность — в том, что он говорит с покупателем на языке «здесь и сейчас», с тем же уровнем заботы и внимания к деталям, что и основной бренд.

В контексте позиционирования «Азбуки» как культурного куратора премиального образа жизни, «Daily» стал логичным продолжением: он делает эту культуру ближе, доступнее, но не теряет глубины. Это точка входа в мир бренда для новой аудитории, которая ценит качество, но хочет ритм «на бегу». На фоне рынка, где «удобно» часто означает «дешево и бездушно», «Азбука Daily» — это про быстро, но со вкусом. И в этом его абсолютное отличие.

Какие элементы клиентского опыта вы считаете ключевыми для сохранения лояльности в премиум-сегменте в условиях изменений на рынке?

То, что отличает «Азбуку» — это умение слышать человека. За почти тридцать лет мы поняли главное: в премиальном сегменте остаются не за бонусы, а за узнавание по походке. Где встречают: «Как обычно?» Где продавец помнит, что у вас был день рождения, и знает, какой сыр вы брали на праздник.

Клиентский опыт, который удерживает, — это про человеческое тепло, про внимание к деталям, про живое участие. Эмпатия в Азбуке не на словах, а в действиях: предложить то, что действительно подойдет, вовремя, уместно, лично. И сделать это так, чтобы человек почувствовал: его здесь ценят, и не потому, что он что-то купил — а потому, что он пришел.

Мы давно вышли за рамки стандартного сервиса. У нас нет «усредненного клиента». Есть люди. Каждому — свое. Кто-то любит, чтобы было тихо и быстро. Кто-то — чтобы поговорить и обсудить погоду в Бордо. В этом и есть суть гиперперсонализации: видеть за корзиной человека. Не автоматизировать, а запомнить. Не адаптировать под сегмент, а под конкретную улыбку.

Именно это и создает лояльность. Именно это нас и держит, даже когда мир за дверью меняется.

Онлайн-доставка и быстрая логистика — ключевой тренд. Как вы выстраиваете клиентский опыт в digital?

В премиальном сегменте цифровой опыт — это про комфорт без компромиссов. Онлайн-доставка стала неотъемлемой частью повседневности, да. Но для нас это не просто «доставить быстро» — важно доставить точно так же, как если бы человек сам зашел в любимый магазин: с вниманием, с заботой, с эстетикой.

У нас сложная задача – быть максимально деликатными. Это проявляется везде: от тона push-уведомлений до упаковки заказа, от вежливости курьера до постконтактной поддержки. Цифровая оболочка должна быть продолжением офлайн-опыта, а не его компромиссной заменой.

Сравните, например, с опытом премиальных отелей: Four Seasons делают так, чтобы любой цифровой контакт был таким же персональным, как живая встреча. Так и у нас — цифровой «Азбукой» пользуются те же люди, которые привыкли к теплу общения в зале. Значит, и онлайн должен быть не бездушным «сервисом», а умным, тактичным сопровождением.

Digital — это часть живой экосистемы бренда. И наша задача — не внедрить цифру, а сделать ее органичным продолжением премиального отношения к человеку.

Используете ли вы нейросети? Окажут ли они существенное влияние на продуктовый ритейл или эта ниша меньше подвержена их влиянию, чем, скажем, создание цифрового контента?

Да, рынок меняется. Технологии приходят, что-то упрощают, что-то подсказывают. Но в премиальном ритейле — другие законы. Здесь важна не столько точность прогноза, сколько точность попадания в настроение человека.

Цифровой контент можно собирать конвейером: быстро, масштабно, обезличенно. А у нас — каждый продукт, каждый разговор, каждый жест должен быть живым. Люди приходят за ощущением, что их здесь ждали. Это — то, что не автоматизируется.

Мы, конечно, следим за новыми инструментами. Но у нас — другие приоритеты. Не важно, какая система стоит на складе, если у витрины холодно. Важно, чтобы человек чувствовал: его знают, помнят, уважают.

В премиуме главное — эмпатия. Не «как быстрее», а «как лучше для тебя лично». Именно это отличает нас — и будет отличать всегда.

*Instagram — социальная сеть, запрещенная в России.

ИП Волхова Оксана Анатольевна

ИНН:860220131640

erid:2SDnjeV82Nh

АО "ЭЛИС ФЭШН РУС"

ИНН:6152001000

erid:2SDnjdR9fws

ООО "Экзо Групп"

ИНН:6320073224

erid:2SDnjeUxCmT

Х | закрыть