Честным быть вредно: как попытка выстроить доверительные отношения с покупателями погубила сеть магазинов J.C. Penney

На CNN — статья о крахе сети магазинов JCPenney. Особенно удивительной эту историю делает тот факт, что босс компании руководствовался благими намерениями и перенял опыт лидера рынка — Apple — где он раньше и работал.

Что такое J.C. Penney

J.C. Penney — это американская сеть универмагов, основанная в 1902 году Джеймсом Кэшем Пенни. На протяжении большей части 20-го века J.C. Penney была одной из самых популярных и успешных розничных сетей в США, предлагая широкий ассортимент товаров: одежду, товары для дома, косметику, мебель, бытовую технику и электронику.

J.C. Penney была особенно популярна среди среднего класса, благодаря доступным ценам и постоянным распродажам, что сделало ее ключевым игроком на рынке. Компания занимала прочные позиции в торговых центрах, была известна своей обширной программой скидок и каталогов, а также активно развивала онлайн-торговлю с 1990-х годов.

Проблемы 2010-х

В конце 2000-х дела сеть начала терпеть убытки. В отличие от конкурентов, таких как Macy's или Kohl's, J.C. Penney медленно адаптировалась к новым реалиям розничной торговли. Магазины оставались слишком традиционными и не предлагали уникальных товаров или опыта, который мог бы привлечь покупателей. 

Конкуренция с бюджетными ритейлерами: Walmart и Target начали предлагать аналогичный ассортимент товаров по более низким ценам, а постоянные распродажи и купоны, которые были одним из основных маркетинговых инструментов J.C. Penney, стали терять эффективность. Клиенты начинали путаться в сложной системе скидок, и это создавало впечатление, что магазин искусственно завышает цены, чтобы затем снижать их во время распродаж.

4 проверенные идеи для твоего бизнеса

Мы подготовили для тебя пошаговое руководство, которое поможет тебе запустить бизнес с минимальными вложениями

Получить

К 2011 году компания испытывала серьезные финансовые проблемы, включая снижение прибыли и рост долгов. Продажи начали падать, а акции компании находились на рекордно низком уровне. Все это заставило совет директоров искать радикальные способы изменить бизнес и вернуть клиентов.

Назначение Рона Джонсона

Поняв, что надо что-то радикально менять, в компании решили не мелочиться и схантили модного, сверхпопулярного на тот момент топ-менеджера. В 2011 году J.C. Penney возглавил Рон Джонсон, один из соавторов концепции Apple Store и босс торговой сети Target. Джонсон был признанным новатором и успешным менеджером, и его привлечение стало попыткой компании изменить стратегию и адаптироваться к новым рыночным условиям. Совет директоров ожидал, что Джонсон сможет привнести свежие идеи и вывести компанию из кризиса.

Честные цены

В свойственной ему манере Джонсон решил радикально изменить политику компании. Причину всех бед он увидел в системе скидок, которая запутывала покупателей и портила, по его мнению, репутацию компании. Он вспомнил собственный опыт работы в Apple: в Apple Store никогда не было скидок, но это не останавливало покупателей, выстраивающихся в очереди за новым айфоном. Этот же прием Джонсон решил повторить в J.C. Penney. Вся громоздкая система скидок одномоментно отправилась в мусорное ведро: исчезли и скидочные купоны, и специальные акции, и распродажи. Вместо этого Джонсон провозгласил политику честных цен: товары изначально продаются по низкой стоимости, скидки не нужны.

Это решение оказалось катастрофой для J.C. Penney. Клиенты были шокированы отсутствием привычных скидок и распродаж и перестали ходить в магазины. Продажи упали на 25%, а акции компании снизились на 50%. В итоге, Джонсон был уволен в 2013 году, а франшиза понесла огромные убытки, от которых так и не смогла оправиться в полной мере. 

Причины провала

CNN выделяет несколько причин катастрофы, главная из которых — ошибка в рассчетах и неверная оценка покупательского поведения.

• Игнорирование привычек клиентов. Постоянные покупатели J.C. Penney были привязаны к традиционным распродажам и системе купонов. Модель скидок создавала ощущение выгоды у клиентов, и они считали, что делают хорошую покупку. Отмена скидок уничтожила это ощущение, что вызвало недовольство и отток постоянных клиентов, привыкших к акционным предложениям.
• Непонимание психологии покупателя. Джонсон предположил, что честные цены заставят клиентов перестать гоняться за скидками и просто покупать товары по сниженным ценам каждый день. Но люди, особенно покупатели среднего класса, привыкли чувствовать радость от того, что получают выгодную сделку. Без психологической награды в виде скидки они не чувствовали стимулов для покупок, даже если цены действительно стали ниже.
• Слишком радикальные изменения за короткое время. Джонсон пытался изменить не только систему ценообразования, но и весь формат магазинов J.C. Penney. Он изменил мерчандайзинг, визуальный стиль магазинов и даже политику товарных категорий. Эти изменения произошли слишком быстро, и компания не дала клиентам времени адаптироваться. Резкий отказ от старой модели вызвал сильное сопротивление, как со стороны клиентов, так и некоторых сотрудников.
• Отсутствие маркетинговой поддержки. Клиенты не были готовы к новой системе и не до конца понимали ее преимущества. Компания недостаточно активно объясняла покупателям, как работает новая модель ценообразования. Многие просто перестали ходить в магазины, думая, что товары стали дороже без традиционных скидок, хотя в реальности цены были снижены.

Основная ошибка

Главная ошибка заключалась в том, что Джонсон попытался полностью отказаться от глубоко укоренившейся культуры скидок и акций, не понимая, насколько важны эти элементы для его аудитории. Он хотел изменить не просто бизнес-модель, но и потребительское поведение, однако не учел, что лояльные клиенты J.C. Penney ждали и любили распродажи. По сути, Джонсон попытался уничтожить своеобразную социальную сеть — J.C. Penney продавала не просто одежду, а приятный опыт, позволявший почуствовать себя прозорливым и экономным в момент покупки по скидке. Покупателям нужна была иллюзия выгоды, а не просто низкие цены каждый день.

ООО "Патентное бюро "ЖЕЛЕЗНО"

ИНН:4345497285

erid:2SDnjc8rSsu

ООО "КЕХ еКоммерц"

ИНН:7710668349

erid:2SDnjePTiMh

ООО “СмартВиджетс”

ИНН:9723220974

erid:2SDnjdkEzfm

4 проверенные идеи для твоего бизнеса

Мы подготовили для тебя пошаговое руководство, которое поможет тебе запустить бизнес с минимальными вложениями

Получить

Х | закрыть