Статья написана в корпоративном блоге — редакция H&F не вносит изменения в текст. Вся орфография, пунктуация и содержание сохранены.

Главная – Блоги – Блог the Verga

09 ноября 2022 в 14:51 0 3027

Кейс: 1400+ заявок и 330 продаж в товарной нише подарков во ВКонтакте за 2 месяца

Салют! С вами Александр Верга и команда the Verga. Сегодня мы поделимся с вами кейсом в нише подарков.

В материале расскажем:

Почему важно тестировать новые форматы и подходы в рекламе
Почему важно персонализировать посылы в рекламе
Почему при рекламе подарков важно транслировать пользователям их ценность

Поехали!

Информация о проекте

К нам пришёл бизнес из товарной ниши подарков. С заказчиком заключен договор NDA (соглашение о неразглашении), поэтому мы публикуем кейс без указаний бренда и товаров. Тем не менее, в кейсе мы отразили наш подход к рекламе и основные настройки, а также поделились полезной информацией и выводами.

Задачи и KPI, которые поставил клиент:

Перед нами стояли следующие задачи:

Увеличить количество продаж во Вконтакте
Получить продажи стоимостью до 600 ₽
Построить стратегию работы с таргетом, ретаргетом и базой клиентов

KPI за обращение:

100 ₽ из тёплой аудитории
150 ₽ из холодной аудитории

До работы с нами заказчик самостоятельно работал с таргетированной рекламой:

Заявка из холодной аудитории 100 рублей, конверсия в покупку 15%
Заявка из тёплой аудитории 150 рублей, конверсия 30-40%

Средний чек — 6 500₽.

Подготовка

Перед запуском рекламы мы провели тщательную подготовку:

Изучили посадочные площадки заказчика и его товар, выдали рекомендации по улучшению группы.
Нашли и проанализировали кейсы по данной тематике и около неё.
Разработали медиаплан, в котором подробно расписали стратегию ведения рекламной кампании.
Создали схему продуктовой линейки
Выделили основные сегменты и подготовили аудитории по интересам.
Проанализировали боли, страхи и возражения целевой аудитории. Создали офферы для рекламных объявлений.
Проработали стратегию для привлечения потенциальных клиентов через ретаргетированную рекламу.

Для большинства проектов список действий похож, но разработка стратегии и рекомендации для бизнеса уникальны.

Схема продуктовой линейки

В данном проекте в качестве лид-магнита мы использовали конструктор. Выглядит это следующим образом: после запуска чат-бота пользователю предоставляется выбор из нескольких готовых картинок (с возможностью загрузить свою). По желанию, пользователь может добавить текст. Содержимое, которое выбрал пользователь, в последствии будет отражено на нашем товаре в качестве принта.

С помощью этого чат-бота мы получаем первое касание с потенциальным клиентом и вовлекаем его в дальнейшую воронку.

Целевая аудитория

Самый важный этап в стратегии продвижения. Мы должны понимать, кто наши клиенты и какие проблемы аудитории решит наш продукт.

Для этого бизнеса в сфере подарков при подготовке рекламной стратегии были выделены следующие сегменты аудитории:

Пол: женщины
Возраст: 30-55 лет
Интересы:
Семья и дети, дети 0-12 лет, туры и турагентства, друзья именинников
Группы для мам и про семью
Группы рецептов
Группы местных фотографов, мастеров красоты
Группы школ и садиков
Группы психологов и врачей
Дачные сообщества
Группы о хобби
Look—a—like аудитория: пользователи, похожие на тех, кто уже был в базе клиента

Карта аудитории

Дополнительно мы выделили следующих пользователей:

Люди, которые хотят сделать подарок на свадьбу/годовщину свадьбы
Люди, которые хотят сделать подарок по случаю новоселья
Люди, которые хотят сделать подарок на день рождения/юбилей
Люди, желающие приобрести наш товар для себя/семьи

Эти сегменты ЦА мы подробно расписали в схеме:

Схема в большом разрешении

Для каждого сегмента написали эмоции, которые получит пользователь или эмоции, которые он сможет подарить своим друзьям/родственникам.
Расписали возможную мотивацию для покупки нашего товара.
Отразили общие боли, с которыми может столкнуться пользователь при покупке нашего товара.

Эти данные впоследствии мы использовали для создания креативов и текстов.

Карта трафика

Работу с каждым проектом мы начинаем с составления карты трафика. Карта трафика — это схема шагов клиента от первого касания до покупки. Ориентируясь на карту, мы выстраиваем рекламные кампании и начинаем поиск эффективных связок. В начале этого проекте карта выглядела следующим образом:

Работа с трафиком строилась следующим образом:

Вели на чат-бот с конструктором или в сообщество.
В сообществе мы прогревали пользователей контентом и отправляли в чат-бот.
В чат-боте мы предоставляли пользователям выбор продукции и предлагали воспользоваться конструктором для создания оригинального принта.
На каждом этапе рекламной кампании мы собирали аудитории ретаргетинга для повторного показа рекламы.

Этап 1. Тестовый период

Как мы и говорили выше, до работы с нами заказчик самостоятельно настраивал рекламу. На начальном этапе работы заказчику было важно, чтобы мы не использовали классические форматы, а применяли что-то новое — то, что он еще не делал. Таким образом, он хотел протестировать новый подход к получению заявок, а далее сравнить с тем, что он уже достиг сам. Поэтому первый месяц сотрудничества мы посвятили работе с новыми идеями и работали с тёплой аудиторией. Базу тёплой аудитории собрал заказчик при самостоятельной работе.

1.1 Тестирование Клипов ВКонтакте

Мы подготовили клипы под трендовую музыку из Тик-тока и запустили в рекламу на тёплую аудиторию — аудиторию, которая позитивно отреагировала на рекламу продукта в прошлом. Тёплая аудитория уже знакома с продуктом, либо им интересовалась, по этой причине обращение с данной аудитории должно было быть наиболее целевым, нежели от пользователя, который еще не знаком с нашей компанией и впервые видит рекламу.

Идея заключалась в том, что мы нативно покажем рекламу при помощи трендовых видео.

Рекламный бюджет: 3467 ₽
Переходов получено: 15
Обращений: 0

Данная гипотеза не дала результатов. Это могло произойти из-за того, что большинство пользователей из нашей ЦА не проводят свое время в Клипах ВК. По этой причине выкуп аудитории идет по завышенной цене, вследствие чего мы получаем дорогие переходы.

Поэтому мы приняли решение не тратить бюджет на данный формат, а переключились в сторону классического формата универсальной записи.

1.2 Тестирование универсальной записи

Как мы говорили ранее, работа на начальном этапе велась только с тёплой аудиторией. Поэтому и все тесты проводились исключительно на ней.

Мы выделили основные поводы, когда может понадобиться наш продукт в нише подарков:

День рождения
Юбилей
Годовщина
Новоселье
Свадьба

Под каждый сегмент аудитории были составлены персональные посылы, где упоминался повод праздника и были описаны основные преимущества нашего продукта в виде подарка. Помимо посылов в тексте на изображении мы использовали триггерные слова.

Триггерные слова — те слова, которые сходятся с жизненной ситуацией пользователя. Пользователю кажется, что рекламная публикация настроена именно для него. Например: «Знаменательный подарок к юбилею» или «Укрепите новый союз уникальным подарком на свадьбу».

Рекламный бюджет: 58775 ₽
Переходов: 1211
Обращений: 143
Стоимость обращения: 411 ₽

Этот формат показал результат лучше, чем клипы ВКонтакте. Скорее всего, на улучшение показателей повлияло использование триггерных слов.

У нас появилась гипотеза: некоторые пользователи, которые позитивно реагируют на рекламные объявления (например, ставят лайк), могут поставить лайк для того, чтобы сохранить в закладки товар на то время, когда он понадобится. При помощи рекламы мы можем напомнить о событии, для которого пользователи сохраняют пост.

Однако стоимость обращения по KPI должна была быть меньше в 2,5 раза, поэтому данный формат мы отложили в сторону до лучших времен и перешли к следующим тестам.

1.3 Формат ТГБ

Мы перешли к тестированию текстово-графического блока — ТГБ. Мы подготовили объявления, где использовали короткую фразу «Название продукта от Х ₽». Запустили на тёплую аудиторию.

Рекламный бюджет: 1303 ₽
Переходы: 50
Стоимость перехода: 26 ₽
Обращения: 0

Клик вышел дорогой, а обращений мы не получали. Было принято решение прекратить работу с данным форматом.

На наш взгляд, данный формат не дал результата, потому что большинство пользователей сидят во ВКонтакте через телефон, а формат ТГБ показывается только в десктопной версии, что значительно режет количество целевой аудитории, вследствие чего мы получаем меньший охват.

Данный формат применим для нативной рекламы, как дополнительный инструмент, который лишний раз напомнит пользователю о его намерении (например о том, что скоро концерт любимого исполнителя в твоем городе), но не как лидогенератор заявок.

Общие выводы по тестовому периоду

Рекламный бюджет: 63545 ₽
Переходы: 1267
Обращений получено: 143

По запросу заказчика были протестированы наиболее интересные новые форматы для рекламы его продукта. Однако, ни один из форматов не показал необходимый KPI или даже близкий к нему. По гипотезам выше был составлен отчет, который мы проанализировали совместно с заказчиком.

Этап 2. Основной ход работы

2.1 Подготовка

По итогам проведенного тестового периода заказчику понравилось наше отношение к работе и формирование хода работы, ведь в любой момент времени он знал, что сейчас тестируется и почему работает то или иное объявление. Поэтому он решил передать нам основное ведение своих рекламных кампаний.

Для того, чтобы лучше понять ценности продукта, почему его покупают и какую историю несет продукт, мы провели совместный созвон с заказчиком.

Заказчик также показал нам объявления, которые у него лучше всего работали. Это послужило фундаментом для дальнейшей работы и разработки основных рекламных объявлений.

2.2 Форматы и объявления

Форматы, которые мы тестировали:

Продвижение товаров в сообществе
Карусель
Универсальная запись со сниппетом (1 изображение)
Универсальная запись со сниппетом (5 изображений)
Универсальная запись со сниппетом (1 изображение с посылом)

Благодаря рассказу заказчика о ценностях продукта, мы приняли решение не создавать объявления на каждый праздник или повод отдельно, а разделить посты на ценности и транслировать их. Таким образом, мы сможем охватить больше целевой аудитории, если не будем привязываться к конкретному празднику.

Ценности, которые мы транслировали:

Пост про ценность того, что подарок не будет пылиться на полке
Пост про ценность того, что подарок недорого стоит
Пост про ценность того, что это уникальный подарок

2.3 Работа с тёплой аудиторией

На начальном этапе за основу аудиторий для теста мы взяли заинтересованную и позитивно отреагировавшую аудитории.

Данные аудитории являются наиболее целевыми с точки зрения теплоты аудитории к продукту, поэтому гипотеза выстраивалась таким образом: если объявление показывает хорошие результаты на тёплых аудиториях, то объявление можно масштабировать на прохладные аудитории.

2.3.1. Заинтересованная (Look-a-like) аудитория

У заказчика большое количество подписчиков в сообществе и алгоритму ВКонтакте не составит труда автоматически собрать аудиторию пользователей, похожих на подписчиков паблика. А с помощью посыла на тизере мы сможем отфильтровать тех, кто нам нужен.

Результаты запуска для заинтересованной аудитории:

Рекламный бюджет: 49855 ₽
Обращений получено: 304
Стоимость обращения: 164 ₽

Мы получили стоимость обращения чуть выше, чем KPI от заказчика. Как мы объяснили выше, алгоритм ВКонтакте подбирает пользователей, похожих на наших подписчиков, поэтому нам удалось достичь неплохого результата.

2.3.2. Позитивная отреагировавшая аудитория

Мы решили протестировать нашу гипотезу о том, что часть пользователей, которые поставили лайк или поделились рекламным объявлением с кем-то, делали данное действие с целью сохранения записи. А через рекламное объявление мы напомним о себе, чтобы они обратились к нам и оставили заявку.

В отличии от работы, описанной в пункте 1.2, мы ушли от триггерных слов и персонализаций по праздникам, на который можно подарить наш товар. Мы стали делать упор на характеристики товара, без приурочивания к конкретному празднику.

Результаты запуска для позитивно отреагировавшей аудитории:

Рекламный бюджет: 43948 ₽
Обращений получено: 342
Стоимость обращения: 128 ₽

Мы получили стоимость обращения в пределах kpi от заказчика. Некоторые объявления и по сей день приносят обращения по низкой цене, однако, большую часть мы отключили, потому что в проекте большой бюджет на рекламу и объявления быстро выгорают — пользователям приедаются объявления и они перестают на них реагировать. Чтобы ежемесячно достигать результат, мы постоянно тестируем новые объявления и форматы, чтобы охватить максимум аудитории и простимулировать пользователей обратиться к нам.

2.4. Масштабирование объявлений

После того, как мы получили первичный результат по запущенным объявлениям, мы отобрали объявления, которые показали лучшие результаты и масштабировали их на другие аудитории.

2.4.1. Аудитория подписчиков сообщества

Часть подписчиков подписалась, чтобы не забыть идею для подарка. Однако, алгоритм не всегда выдает записи сообщества пользователю и подписчики не видят посты. Мы, в свою очередь, через рекламные объявления напоминаем о себе и стимулируем обратиться к нам и оставить заявку.

Результаты запуска по аудитории наших подписчиков:

Рекламный бюджет: 22147 ₽
Обращений получено: 133
Стоимость обращения: 166 ₽

Аудитория подписчиков лучше всего реагирует на призывы с упоминанием нашего товара в качестве подарка на определенное событие, так как данный посыл выбивается из общей ленты новостей и выглядит направленным на конкретного пользователя — например, «Подарок на годовщину свадьбы». Таким образом, наша гипотеза о том, что пользователи подписываются и забывают про наш товар верная. Чтобы трафик начал окупаться, мы напоминаем о себе.

2.4.2. Заинтересованная аудитория

Заинтересованная аудитория — это аудитория, которая составляется на основе подписчиков сообщества. Алгоритм ВКонтакте самостоятельно собирает эту аудиторию для рекламы

Результаты запуска по заинтересованной аудитории:

Рекламный бюджет: 18687 ₽
Обращений получено: 101
Стоимость обращения: 185 ₽

Данная аудитория ограничена количеством и автоматически не пополняется. Поэтому для работы с этой аудиторией лучше всего использовать только объявления, которые уже показали эффективность, без тестирования всего подряд.

2.4.3 Ключевые запросы

С помощью инструмента «Ключевые фразы» в рекламном кабинете ВК, мы собрали пользователей, которые искали подарок за последние 14 дней.

Мы руководствовались следующей логикой: обычно, если вас позвали на какой-то праздник, то подарок вы начинаете искать заранее, чтобы успеть заказать или купить в оффлайн магазине. Поэтому данную аудиторию мы решили ловить на этапе выбора подарка.

Формат рекламы: универсальная запись

Результаты запуска по ключевым запросам:

Рекламный бюджет: 12316 ₽
Обращений получено: 58
Стоимость обращения: 212 ₽

Вывод: Наш товар имеет ситуативный спрос, а спрос у аудитории, собранной по ключевым запросам, присутствует. Но стоимость обращения получилась выше, чем установленный KPI, поэтому мы отказались от дальнейшей работы с этой аудиторией.

2.4.4. Конкуренты

В данном сегменте мы искали конкурентов, которые в целом продают подарки — базу сообществ собрали с помощью Target Hunter. Сообщества мы искали по ключевым словам в статусе и описании сообщества. Собранную базу мы отфильтровали по количеству участников, оставив только крупные паблики и сообщества.

Результаты запуска по аудитории конкурентов:

Рекламный бюджет: 28718 ₽
Обращений получено: 160
Стоимость обращения: 179 ₽

Вывод: В данной аудитории пользователи также лучше всего реагировали на посыл с альтернативой подарка. Это связано с тем, что в повседневной жизни мы не задумываемся о том, что подарок может быть банальным, а времени придумывать что-то оригинальное нет. Поэтому мы предлагаем нашей аудитории готовый продукт, который изготавливается в короткие сроки и имеет ряд преимуществ.

2.4.5 Скоро День Рождения

В данной аудитории мы собирали друзей пользователей, у которых скоро день рождения — в рекламном кабинете ВК в интересах можно выбрать пользователей с категорией «Друзья именников». Логика тут понятна :)

Основная аудитория — женщины 35+.

Результаты запуска по пользователям, у друзей которых скоро др:

Рекламный бюджет: 16546 ₽
Обращений получено: 27
Стоимость обращения: 612 ₽

Лучше всего себя показал посыл «Снова подарите конверт с деньгами?». Стоимость сообщения составила 266 ₽. Это выше, чем KPI по проекту, по этой причине мы приняли решение остановить формат и вернутся к нему позже с новыми тизерами.

Вывод: Данная аудитория показала дорогой результат, это связано с тем, что многие пользователи в категории друзей ВКонтакте не являются близкими друзьями в жизни. Также не все пользователи указывают дату рождения. Поэтому попасть в спрос очень трудно, из-за чего мы получали дорогой результат. Работу с данной аудиторией мы прекратили.

2.4.6 База заказчика из тех пользователей, что не купили

Заказчик отправил нам базу из 4300 пользователей, которые обращались к нему, но не купили продукт. Данную базу мы тоже взяли в работу.

Тестировали формат универсальной записи. Использовали в работе объявления, которые показали лучший результат в других сегментах аудиторий.

Результаты запуска по базе заказчика, которая не купила продукт:

Рекламный бюджет: 3044 ₽
Обращений получено: 10
Стоимость обращения: 304 ₽

Вывод: После тестирования данной аудитории мы получили обращения по 300 ₽, что не входило в KPI, поэтому мы приняли решение прекратить работу с аудиторией.

Скорее всего, пользователи из этой базы уже приняли решение не дарить наш подарок, а переубедить их будет сложно и дорого. Было принято решение перенаправить средства на рекламные объявления, которые приносят заявки дешевле.

Общие результаты работы

Напомним результаты самостоятельной работы заказчика:

Заявка из холодной аудитории 100 рублей, конверсия в покупку 15%
Заявка из тёплой аудитории 150 рублей, конверсия 30-40%

Наши общие результаты (с учётом тестового периода):

Рекламный бюджет: 240 980 ₽
Сообщений получено: 1 443
Средняя стоимость обращения: 167 ₽

Результаты работы без учёта тестового периода:

Рекламный бюджет: 177 434 ₽
Сообщений получено: 1300
Средняя стоимость обращения: 136 ₽

За 2 месяца работы была совершена 331 продажа, общая конверсия в покупку 23%. Нам удалось снизить стоимость заявки из тёплой аудитории. Число продаж из ВКонтакте выросло и заказчик остался доволен нашей работой.

Мы продолжаем работу с заказчиком. Далее в планах у нас протестировать:

Формат отзывов:

С помощью этого формата мы хотим показать пользователям опыт покупки других людей и то, насколько они остались довольны.Данный формат будет выступать в качестве нативной рекламы, которая помимо трансляций наших преимуществ и удобств сервиса будет также поднимать лояльность к бренду.

Формат клипов на стене сообщества:

Клип ВКонтакте под трендовую музыку будет выступать в качестве стандартного видео. Таким образом, мы расширим количество целевой аудитории трансляцией клипов не только в специальном разделе, но и в ленте новостей пользователей.

Выводы

1. При работе в нише подарков, лучше всего делать акцент на стоимости подарка, сроках доставки/изготовления и отличительных особенностей, а не на поводе для подарка. Попасть в конкретный повод труднее, чем рассказать про свойства (Тем более, что не каждый подарок дарится на какой-то повод).

2. В данной нише лучше выбрать 2 группы аудиторий (теплая и холодная) и проводить на них тестирование гипотез, а успешные идеи масштабировать на остальные аудитории по приоритету. Таким образом, мы сможем провести тест с минимальными затратами бюджета.

3. Если у вашего продукта конкурентная цена, то бейте сразу в преимущество. Покажите, что ваш продукт находится в нужном ценовом диапазоне пользователя и тогда он сам захочет узнать, что вы ему предлагаете.

4. Для масштабирования ниши подарков рекомендуем сделать акцент на количестве разной аудитории, нежели на количестве рекламных форматов. Данный подход поможет эффективнее реализовать рекламный бюджет.