ООО "КОММУНИКАЦИОННОЕ АГЕНТСТВО ЭД МАРК"
ИНН:6671376813
erid:2SDnjeQXDqu
ООО "КОММУНИКАЦИОННОЕ АГЕНТСТВО ЭД МАРК"
ИНН:6671376813
erid:2SDnjeQXDqu
Салют! С вами Александр Верга и команда the Verga.
В этом кейсе расскажем, как за 10 месяцев работы с ГК «АЛЮТЕХ», мы повысили узнаваемость бренда не только локально в Ленинградской области и Санкт-Петербурге, но и по всему Северо-Западному Федеральному округу.
Проект интересен тем, что целями рекламной кампании были:
Группа компаний «АЛЮТЕХ» — крупный производственно-сбытовой холдинг, один из лидеров рынка роллетных систем и секционных ворот в Западной и Восточной Европе, ведущий производитель алюминиевых профильных систем на территории СНГ.
Компания работает с крупными застройщиками: Veren Group, GloraX, Группа ЛСР, Трест-36 и другими. Сотрудничает с ведущими архитекторами России. Продажа продукции частным лицам осуществляется через дилеров.
В конце декабря 2021 года компания выпустила на рынок новый продукт и открыла производство окон из алюмодерева. На фото ниже представлены уникальные алюминиевые окна с деревянными декоративными накладками:
Есть активное сообщество в Вконтакте и сайт, куда идет поток трафика с контекстной рекламы Яндекс и Google.
Вконтакте: https://vk.com/alutech_spb
Сайт: https://spb.alutech.ru/
В данном проекте не было каких-либо KPI, привязанных к цифрам, так как конечную цель практически невозможно отследить. Можно было бы попробовать отслеживать поисковые запросы по Wordstat, но мы не стали ориентироваться на эти показатели, так как:
Обсуждая итоговые KPI с заказчиком, мы приняли решение ориентироваться на стоимость клика/перехода по сегментам аудиторий.
Задачи при работе с ГК «АЛЮТЕХ»:
До нас клиент настраивал таргетированную рекламу Вконтакте по геоточкам крупных ЖК, в которых использовалась их продукция. Данный вариант показывал неплохие результаты, исходя из целей и тематики производства. Но аудитория, проживающая в ЖК, не является целевой для наших задач, поэтому мы отказались от такого варианта.
Статистика по рекламной кампании, которая была проведена до работы с нами:
Перед запуском работы с проектом мы тщательно проанализировали проект и составили необходимые материалы для начала ведения рекламы:
Самый важный этап в стратегии продвижения. Мы должны понимать, кто наши клиенты и какие интересы аудитории решит наш продукт.
На этапе подготовки рекламной стратегии были выделены следующие Сегменты, с которыми будем работать:
Список сегментов аудитории:
1.1 Женщины/Мужчины, 25-55 лет. Гео: СЗФО,
1.2 Аудитории ретаргета:
1.3 Аудитории по интересам:
1.4 Подписчики сообществ конкурентов
1.5 Активные подписчики сообществ конкурентов
1.6 Расширения аудитории по активностям подписчиков сообществ
1.7 Ключевые фразы
1.8 База номеров Алютех
1.9 Подписчики сообществ косвенных конкурентов
1.10 Активные подписчики сообществ косвенных конкурентов
1.11 Подписчики сообществ конкурентов, состоящие в 2 и более группах
1.12 База Алютех по гео ЖК
1.13 База Алютех по гео коттеджных поселков
Транслирование рекламы на эти сегменты аудитории повысит узнаваемость бренда в соцсети ВКонтакте, так как эти целевые аудитории интересуются покупкой продукции, выполняющей функции продукции «АЛЮТЕХ», либо смежной продукцией.
Карта аудиторий:
Мы подготовили карты воронок для работы со всеми целевыми сегментами: архитекторы, инвесторы в недвижимость и частные собственники.
При работе мы разделим аудиторию на две категории по степени знакомства с продуктом:
Для каждой из них посылы в рекламном объявлении были свои. Во время работы с холодной аудиторией мы знакомим пользователя с производством и компанией и совершаем первое касание. Поэтому изначально пост в рекламе отвечает на вопросы о том, кто мы, чем мы занимаемся и чем можем быть полезны.
При работе с тёплой аудиторией мы рассказывали про конкретные продукты, сотрудничестве с застройщиками или новостями внутри компании. Это необходимо для того, чтобы совершить повторные касания и быть постоянно на виду у целевой аудитории, а также расширить знания пользователя о компании.
Мы реализовали 2 визуализации воронки трафика:
Ссылка на полную версию визуализации: часть 1
Ссылка на полную версию визуализации: часть 2
Контент, который мы транслировали различным сегментам аудиторий с помощью таргетированной рекламы:
Так мы постепенно вводили пользователей в воронку.
За 10 месяцев работы с проектом «АЛЮТЕХ» мы протестировали 3 площадки трафика: Вконтакте, Instagram* и MyTarget. В данном кейсе мы подробно расскажем про работу в Вконтакте и MyTarget, так как спустя 3 месяца после начала работы социальная сеть Instagram* была закрыта для рекламной деятельности. За это время мы провели тестовую рекламную кампанию через автопродвижение публикаций и тестирование таких же рекламных объявлений, как и в Вконтакте, о которых расскажем ниже.
В тестовый период работали с аудиториями:
Для каждой аудитории выстраивали свою контент-воронку и креативы под их интересы:
Рекламные форматы:
Для достижения цели повышения узнаваемости бренда использовали цель «Просмотры рекламного объявления», чтобы охватить максимальное количество аудитории для работы в ретаргетинговой рекламной кампании. Но данная цель не принесла хороших результатов: стоимость перехода была очень высокой, около 200-300 рублей. Это могло быть связано с накрутками сообществ и малым процентом ЦА в выбранных сегментах. В дальнейшем, после тестовой рекламной кампании, решили данную рекламную цель использовать только для ретаргета.
Архитекторы:
Аудиторию Инвесторов в недвижимость не найти в чистовом виде во ВКонтакте. Были предположения работать по институтам и вузам, из которых выходили самые крупные инвесторы России, с сужением по возрасту. Искали форумы и конференции, где собираются люди подобного формата. Но все тщетно.
После долгих поисков и обсуждений, а также анализа нынешних лиц, принимающих решения за инвестиции в недвижимость, мы решили с разных сторон проработать аудиторию Архитекторов.
Самое популярное объявление:
Объявление получило 7 кликов по 140 ₽
Частные собственники:
Самое популярное объявление:
Статистика: 16 кликов по 204 рубля
Напоминаем, что здесь мы только начали работать и необходимо было протестировать несколько подходов, чтобы выявить результативный, а далее уже мы работаем над снижением стоимости перехода.
Косвенные конкуренты:
Самое популярное объявление:
Статистика: 6 кликов по 111 рублей
Рекламная цель «Переходы по рекламе» показала результат лучше, чем предыдущая цель, но здесь повысилась стоимость за 1000 показов, а также охват стал меньше, так как ВК сам выбирал, сколько раз показывать рекламное объявление на одного человека и очень часто выбирал именно 10 показов.
Архитекторы:
После тестирования и анализа результатов мы перестали работать с аудиториями Архитекторов по кафедрам и факультетам, а также по сообществам архитектурных и градостроительных институтов с сужением по возрасту. Дальнейшая работа велась с аудиторией новостных архитектурных сообществ, которая давала результаты.
Самое популярное объявление:
Статистика: 11 кликов по 139 рублей
Частные собственники:
Самое популярное объявление:
Статистика: 14 кликов по 156 рублей
Аудитория по ключевым фразам и тематическим сообществам:
Самое популярное объявление:
Статистика: 23 кликов по 126 рублей
Аудитория участников сообществ конкурентов-производителей:
Самое популярное объявление:
Статистика: 73 клика по 90 рублей
Каждая аудитория показывает себя по разному и нельзя сказать, какая рекламная цель сработает, какой сегмент аудитории будет наилучшим по показателям. Мы начали это выявлять с помощью тестов, креативов, посылов и тестирования рекламных целей.
После проведения тестового периода и анализа рекламных объявлений мы поняли, какой сегмент и на какое объявление реагирует лучше всего:
При этом мы поняли, за счет каких параметров мы можем снизить стоимость перехода. Например, после работы с рекламной целью «Просмотры рекламного объявления» мы собрали в аудитории ретаргета практически все сегменты аудиторий, что позволяет при повторном касании снизить стоимость за 1000 показов или 1 переход. Это связано с тем, что пользователи уже не являются уникальными и соприкасались с компанией, что позволяет выкупать их повторно дешевле.
На основе полученного опыта мы начали готовить тексты и креативы к основной работе с проектом.
После тестовой рекламной кампании мы сосредоточились на работе с каждым сегментом: Архитекторы, Частные собственники и Инвесторы.
2.1 Описание основных кампаний при работе с Частными собственниками
Для поиска частных собственников, у которых точно был дом и которые могли себе позволить дорогостоящую продукцию от «АЛЮТЕХ», мы решили работать через геоточки по коттеджным поселкам ценового сегмента выше среднего, расставляя их по карте Санкт-Петербурга.
Все геоточки проставлены вручную и их здесь 69. Объем аудитории = 47 000 человек.
Основная связка при работе с Частными собственниками заключалась в 2 объявлениях:
Первое объявление на холодную аудиторию в формате Универсальной записи, где мы знакомили пользователя с нами и нашей продукцией.
Посыл в универсальной записи должен заинтересовать пользователя, побудить интерес к уникальному окну и причине, по которой оно устанавливается только в комфорт, бизнес и премиум недвижимости. В конце мы предлагали перейти в сообщество и ознакомиться подробнее с архитектурными решениями, узнать больше про компанию.
Всё это мы транслировали в рекламных объявлениях, но стоимость перехода была нестабильна: то 50-60 рублей, то 120-150. В чем причины?
Мы любим сравнивать что-то новое с тем, что уже все знают. С помощью такого способа нам удалось снизить стоимость перехода в 3 раза от средней стоимости перехода в 90 рублей по кампании до 29 рублей. Мы сравнивали наши алюмодеревянные окна и ПВХ, о которых все знают.
Объявление, которое сработало лучше всех:
Статистика: 42 клика по 29 рублей
Также хорошо сработал промопост с посылом воплотить свои мечты в жизнь вместе и почему ПВХ уступает нашей продукции:
Статистика: 33 клика по 37 рублей
Второе рекламное объявление являлось догоняющим или дожимающим. С помощью него мы совершали повторные касания в более простой форме, без простыни текста и интерактивнее из-за карточек товара.
Для этого мы работали с рекламным форматом Карусель. Это позволяло нам транслировать преимущества конкретного продукта в фотокарточках и при нажатии перенаправлять пользователя на подробный пост. Или сразу же показывать карточки нескольких продуктов, при нажатии на которую пользователь переходил к посту о товаре и узнавал больше: материалы, виды, цвета и т.д.
Пример Карусели с товарными группами:
Статистика: 113 кликов по 58 рублей
Такой способ работы в два объявления позволял нам провести пользователя по ключевым информационным блокам:
На повторных касаниях также хорошо заходили Карусели с преимуществами перед ПВХ:
Статистика: 77 кликов по 40 рублей.
Что сработало хуже всего или не сработало вовсе?
Плохо отработали темные цветы на креативах. Самые нерезультативные объявления были сделаны именно в таком дизайне. Стоимость перехода могла достигать 400 и даже 600 рублей на тестировании. После перехода к небесно-голубому и более спокойному цвету стоимость перехода варьировалась от 29 до 140 рублей.
Стоимость клика 264 рубля
Стоимость клика 641 рубль
Стоимость клика 226 рублей
Хотя креатив из рекламного объявления выше не в темных тонах, но на его результативность могли повлиять следующие факторы:
2.2 Описание основных кампаний при работе с Архитекторами и Инвесторами
У Архитекторов и Инвесторов необходимо закрывать различные возражения и боли в рекламном объявлении.
Например, аудитории Архитекторов необходимо показать, что мы можем произвести индивидуальный проект, что у нас различные цвета и вариации продукции, материалы изготовления.
Для Инвестора важно, что мы уже сотрудничаем с другими застройщиками, что мы международная компания и работаем строго по договору, несем ответственность за свои действия, а также постоянно развиваемся.
В качестве аудитории продолжили работать с сообществами архитектуры и новостями архитектуры. Главное правильно отличить сообщество, где сидят обычные люди и смотрят на красивые картинки зданий, а где могут находиться архитекторы для совместного общения, узнают информацию с международных арен и т.д.
Этим мы и занялись!
Примеры рекламных объявлений для Инвесторов:
Стоимость клика 110 рублей
Стоимость клика 139 рублей
Структура рекламного объявления состояла из нескольких частей:
Пример такого текста представлен ниже на скрине:
Параллельно мы продвигали новость про открытие нового производства под Санкт-Петербургом в кругах Архитекторов и Инвесторов. В текстах рассказывали про саму компанию, чем она занимается и что будет производить на новом производстве. Пример текста представлен ниже:
Примеры рекламных объявлений для Архитекторов:
В рекламной кампании при работе с Архитекторами мы делали упор на уникальность продукта, на качество этой продукции и на известные фирмы, с которыми мы сотрудничали при производстве.
При работе с алюмодеревянной продукцией одним из уникальных элементов являлось стекло. Фишка стекла в том, что оно является энергосберегающим, так как пропускает меньше тепла и отражает его обратно в здание, а также имело функцию солнцезащиты, так как отражало солнечные лучи. Пример рекламного объявления с таким стеклом ниже:
Стоимость клика 140 рублей
Когда мы говорили о качестве стекла, то ссылались на итальянское оборудование, которое использовали при резке и обработке алюминиевого профиля. Нам с вами эта фирма может ни о чем не говорить, но потенциальные заказчики хорошо с ней знакомы.
Стоимость перехода по данному рекламному объявлению 300 рублей. Но именно с помощью него можно было просегментировать аудиторию, чтобы найти архитекторов крупной недвижимости.
И как же мы могли не рассказать про фурнитуру Roto, которая при установке имела полный пакет сервисного обслуживания. Также необходимо сразу отразить, что благодаря данной фурнитуре можно легко изготавливать окна до 3 метров в высоту и весом до 180 кг.
Стоимость клика 130 рублей
Какие объявления сработали плохо?
Плохо сработали объявления, где мы не сегментируем аудиторию на момент посыла в креативе или заголовка в объявлении. То есть наш пост есть, но непонятно, для кого он и что пользователь должен для себя понять из него.
На примере ниже пользователь может не понять, кто или что такое «АЛЮТЕХ», какое качество он гарантирует и что за продукция у него. Подобные объявления рекомендуем использовать при работе на 3-4 касании уже с теплой аудиторией, чтобы целевая аудитория понимала, о чем вы говорите и могла вынести пользу для себя.
Стоимость клика 442 рубля
С данным проектом мы работаем с ноября 2021 и успели протестировать 3 площадки: MyTarget, Instagram* и Вконтакте. Мы успели поработать более чем с 10 различными аудиториями и увеличили узнаваемость и охват компании и производства.
По словам заказчика, наша работа выполнена на все 100%. За время работы таргетированной рекламы заказчик получил 5 запросов от партнёров, с 2 клиентами сейчас ведётся плотное обсуждение заключения договоров. Часть дилеров вдохновились успешным примером «АЛЮТЕХ», завели соцсети и настраивают рекламу. Таким образом, у нашего заказчика увеличился оборот.
Мы собрали базу для ретаргетинга и дальнейшей работы уже по прямой лидогенерации. Так как продукт сложный, мы рассказали о его преимуществах и создали на него спрос. Также за время работы мы тестировали различные новые направления: архитекторы частных строений, привлечение дилеров, привлечение застройщиков на экскурсии и многое другое. Об этом мы расскажем в следующем кейсе по этому проекту.
Статистика рекламной кампании за весь период работы в 2 кабинетах представлена ниже:
Хотите результатов на вашем проекте? Есть какие-то вопросы?