Статья написана в корпоративном блоге — редакция H&F не вносит изменения в текст. Вся орфография, пунктуация и содержание сохранены.

Главная – Блоги – Блог the Verga

29 сентября 2022 в 17:48 0 1314

Кейс по продвижению в ВК завода алюминиевых конструкций: увеличили узнаваемость и кол-во обращений от B2B и B2C клиентов

Салют! С вами Александр Верга и команда the Verga.

В этом кейсе расскажем, как за 10 месяцев работы с ГК «АЛЮТЕХ», мы повысили узнаваемость бренда не только локально в Ленинградской области и Санкт-Петербурге, но и по всему Северо-Западному Федеральному округу.

Проект интересен тем, что целями рекламной кампании были:

повышение узнаваемости бренда;
создание спроса на покупку продуктов рынка В2С для дилеров;
провоцирование дилеров на создание и ведение страниц в соцсетях и дальнейшей продажи продуктов рынку B2C.

Информация о проекте

Группа компаний «АЛЮТЕХ» — крупный производственно-сбытовой холдинг, один из лидеров рынка роллетных систем и секционных ворот в Западной и Восточной Европе, ведущий производитель алюминиевых профильных систем на территории СНГ.

Компания работает с крупными застройщиками: Veren Group, GloraX, Группа ЛСР, Трест-36 и другими. Сотрудничает с ведущими архитекторами России. Продажа продукции частным лицам осуществляется через дилеров.

В конце декабря 2021 года компания выпустила на рынок новый продукт и открыла производство окон из алюмодерева. На фото ниже представлены уникальные алюминиевые окна с деревянными декоративными накладками:

Есть активное сообщество в Вконтакте и сайт, куда идет поток трафика с контекстной рекламы Яндекс и Google.

Вконтакте: https://vk.com/alutech_spb

Сайт: https://spb.alutech.ru/

Задачи и KPI, которые поставил клиент

В данном проекте не было каких-либо KPI, привязанных к цифрам, так как конечную цель практически невозможно отследить. Можно было бы попробовать отслеживать поисковые запросы по Wordstat, но мы не стали ориентироваться на эти показатели, так как:

Wordstat не объективен, потому что существуют другие поисковые системы, помимо Яндекса.
У «АЛЮТЕХ» много каналов трафика, помимо таргетированной рекламы.
У проекта длительный цикл продажи.

Обсуждая итоговые KPI с заказчиком, мы приняли решение ориентироваться на стоимость клика/перехода по сегментам аудиторий.

Задачи при работе с ГК «АЛЮТЕХ»:

Охватить всю целевую аудиторию — застройщиков, архитекторов и частных собственников.
Вдохновить дилеров на создание и ведения страниц в соцсетях и дальнейшей продажи продуктов рынку В2С.
Мотивировать частных собственников на покупку изделий у дилеров.
Вдохновить архитекторов и инвесторов на использование уникальных окон из алюмодерева в своих проектах.
Рассказать про открытие нового предприятия во Всеволожске архитекторам и инвесторам в недвижимость.

До нас клиент настраивал таргетированную рекламу Вконтакте по геоточкам крупных ЖК, в которых использовалась их продукция. Данный вариант показывал неплохие результаты, исходя из целей и тематики производства. Но аудитория, проживающая в ЖК, не является целевой для наших задач, поэтому мы отказались от такого варианта.

Статистика по рекламной кампании, которая была проведена до работы с нами:

Рекламный бюджет: 30 000 ₽
Количество показов: 248 218
Количество переходов: 872
Средний CTR по кампании: 0,351%
Средняя стоимость перехода: 34,40 ₽

Подготовка

Перед запуском работы с проектом мы тщательно проанализировали проект и составили необходимые материалы для начала ведения рекламы:

Изучили посадочные площадки заказчика и его товар.
Составили продуктовую линейку.
Нашли и проанализировали все кейсы по данной тематике и около неё.
Разработали медиаплан, в котором подробно расписали стратегию ведения рекламной кампании.
Создали схему предполагаемой воронки, где были включены все виды трафика и этапы взаимодействия с пользователем.
Создали контент-воронку, в которой отображали тематику постов в зависимости от теплоты аудитории.
Запросили фотографии и подготовили тексты для холодной аудитории и тех, кто уже знаком с ГК «АЛЮТЕХ».
Выделили основные сегменты и подготовили аудитории с помощью ТаргетХантера.

Целевая аудитория

Самый важный этап в стратегии продвижения. Мы должны понимать, кто наши клиенты и какие интересы аудитории решит наш продукт.

На этапе подготовки рекламной стратегии были выделены следующие Сегменты, с которыми будем работать:

Архитекторы
Частные лица бизнес, премиум и элит сегмента
Инвесторы

Список сегментов аудитории:

1.1 Женщины/Мужчины, 25-55 лет. Гео: СЗФО,

1.2 Аудитории ретаргета:

Пиксель,
Просмотревшие рекламные объявления,
Позитивно отреагировавшие,
Перешедшие в сообщество.

1.3 Аудитории по интересам:

Покупка жилья
Банки, рынки, налоги
Дизайн интерьера
Кредиты для бизнеса
Коммерческая недвижимость

1.4 Подписчики сообществ конкурентов

1.5 Активные подписчики сообществ конкурентов

1.6 Расширения аудитории по активностям подписчиков сообществ

1.7 Ключевые фразы

1.8 База номеров Алютех

1.9 Подписчики сообществ косвенных конкурентов

1.10 Активные подписчики сообществ косвенных конкурентов

1.11 Подписчики сообществ конкурентов, состоящие в 2 и более группах

1.12 База Алютех по гео ЖК

1.13 База Алютех по гео коттеджных поселков

Транслирование рекламы на эти сегменты аудитории повысит узнаваемость бренда в соцсети ВКонтакте, так как эти целевые аудитории интересуются покупкой продукции, выполняющей функции продукции «АЛЮТЕХ», либо смежной продукцией.

Карта аудиторий:

Воронка трафика

Мы подготовили карты воронок для работы со всеми целевыми сегментами: архитекторы, инвесторы в недвижимость и частные собственники.

При работе мы разделим аудиторию на две категории по степени знакомства с продуктом:

Холодная аудитория — ничего не знает о продукте,
Теплая — уже знакома с продуктом.

Для каждой из них посылы в рекламном объявлении были свои. Во время работы с холодной аудиторией мы знакомим пользователя с производством и компанией и совершаем первое касание. Поэтому изначально пост в рекламе отвечает на вопросы о том, кто мы, чем мы занимаемся и чем можем быть полезны.

При работе с тёплой аудиторией мы рассказывали про конкретные продукты, сотрудничестве с застройщиками или новостями внутри компании. Это необходимо для того, чтобы совершить повторные касания и быть постоянно на виду у целевой аудитории, а также расширить знания пользователя о компании.

Мы реализовали 2 визуализации воронки трафика:

На первой мы видим этапы, на которых делаем упор в начале нашего сотрудничества, так как наши первостепенные задачи — повысить узнаваемость бренда, охватить как можно больше пользователей и вовлечь их в воронку. В воронку включили все возможные каналы трафика, в том числе контекстную рекламу и СМИ. Чем больше касаний с пользователем, тем больше идет прогрев к конечному целевому действию — покупке.
Вторая визуализация отличается тем, что там добавлен этап продажи. Сейчас у нас нет цели продать, но конечная цель любого бизнеса — извлечение прибыли, а не повышение узнаваемости бренда. Поэтому мы считаем, что этот этап в долгосрочной перспективе необходим.

Ссылка на полную версию визуализации: часть 1

Ссылка на полную версию визуализации: часть 2

Контент-воронка:

Контент, который мы транслировали различным сегментам аудиторий с помощью таргетированной рекламы:

Так мы постепенно вводили пользователей в воронку.

Этап 1. Тестовый период

За 10 месяцев работы с проектом «АЛЮТЕХ» мы протестировали 3 площадки трафика: Вконтакте, Instagram* и MyTarget. В данном кейсе мы подробно расскажем про работу в Вконтакте и MyTarget, так как спустя 3 месяца после начала работы социальная сеть Instagram* была закрыта для рекламной деятельности. За это время мы провели тестовую рекламную кампанию через автопродвижение публикаций и тестирование таких же рекламных объявлений, как и в Вконтакте, о которых расскажем ниже.

В тестовый период работали с аудиториями:

Архитекторы, собранные в Target Hunter. Искали по факультетам и кафедрам, указанным на личной странице пользователя, по подписчикам сообществ профильных институтов и по группам новостей в нише архитектуры.
Частные собственники: ключевые фразы, включающие в себя элитную недвижимость, а также 69 геоточек коттеджных поселков.
Косвенные конкуренты по продаже пластиковых окон по ключевым фразам и по группам ВК.
Базы заказчика: аудитория по ключевым фразам и тематическим сообществам, аудитория участников сообществ конкурентов-производителей.

Для каждой аудитории выстраивали свою контент-воронку и креативы под их интересы:

Для архитекторов рассказывали про проекты жилищных комплексов, в которых использовалась продукция «АЛЮТЕХ», про использование продукции в элитной недвижимости и т.д;
Для частных собственников и косвенных конкурентов транслировали рекламу с новыми алюминиевыми окнами с деревянными декоративными накладками, рассказывали о новом стекле в этих окнам и его плюсах, преимущества окон «АЛЮТЕХ» перед окнами ПВХ;
Для баз заказчика использовали все вышеперечисленные посты, так как там находилась разношерстная аудитория, на которой мы проверяли посты, которые в наибольшей степени могли заинтересовать их.

Рекламные форматы:

Универсальная запись: использовали для холодной аудитории, чтобы максимально подробно можно было рассказать про новую продукцию, открытие производства, проектах жилищных комплексов и т.д;
Карусель: использовали для ретаргета, чтобы показать наши проекты как на витрине. Посетитель мог нажать на любую карточку и ушел бы на пост, в котором рассказывается про определенный проект или параметры изделия в зависимости от аудитории и тематики объявления.

Результаты:

Для достижения цели повышения узнаваемости бренда использовали цель «Просмотры рекламного объявления», чтобы охватить максимальное количество аудитории для работы в ретаргетинговой рекламной кампании. Но данная цель не принесла хороших результатов: стоимость перехода была очень высокой, около 200-300 рублей. Это могло быть связано с накрутками сообществ и малым процентом ЦА в выбранных сегментах. В дальнейшем, после тестовой рекламной кампании, решили данную рекламную цель использовать только для ретаргета.

Архитекторы:

Аудиторию Инвесторов в недвижимость не найти в чистовом виде во ВКонтакте. Были предположения работать по институтам и вузам, из которых выходили самые крупные инвесторы России, с сужением по возрасту. Искали форумы и конференции, где собираются люди подобного формата. Но все тщетно.

После долгих поисков и обсуждений, а также анализа нынешних лиц, принимающих решения за инвестиции в недвижимость, мы решили с разных сторон проработать аудиторию Архитекторов.

Рекламный бюджет: 4675 ₽
Кликов: 28
Средняя стоимость клика: 167 ₽

Самое популярное объявление:

Объявление получило 7 кликов по 140 ₽

Частные собственники:

Рекламный бюджет: 5713 ₽
Кликов: 17
Средняя стоимость клика: 336 ₽

Самое популярное объявление:

Статистика: 16 кликов по 204 рубля

Напоминаем, что здесь мы только начали работать и необходимо было протестировать несколько подходов, чтобы выявить результативный, а далее уже мы работаем над снижением стоимости перехода.

Косвенные конкуренты:

Рекламный бюджет: 3368 ₽
Кликов: 23
Средняя стоимость клика: 146 ₽

Самое популярное объявление:

Статистика: 6 кликов по 111 рублей

Рекламная цель «Переходы по рекламе» показала результат лучше, чем предыдущая цель, но здесь повысилась стоимость за 1000 показов, а также охват стал меньше, так как ВК сам выбирал, сколько раз показывать рекламное объявление на одного человека и очень часто выбирал именно 10 показов.

Архитекторы:

После тестирования и анализа результатов мы перестали работать с аудиториями Архитекторов по кафедрам и факультетам, а также по сообществам архитектурных и градостроительных институтов с сужением по возрасту. Дальнейшая работа велась с аудиторией новостных архитектурных сообществ, которая давала результаты.

Рекламный бюджет: 10173 ₽
Кликов: 59
Средняя стоимость клика: 168 ₽

Самое популярное объявление:

Статистика: 11 кликов по 139 рублей

Частные собственники:

Рекламный бюджет: 6234 ₽
Кликов: 38
Средняя стоимость клика: 164 ₽

Самое популярное объявление:

Статистика: 14 кликов по 156 рублей

Аудитория по ключевым фразам и тематическим сообществам:

Рекламный бюджет: 9138 ₽
Кликов: 62
Средняя стоимость клика: 148 ₽

Самое популярное объявление:

Статистика: 23 кликов по 126 рублей

Аудитория участников сообществ конкурентов-производителей:

Рекламный бюджет: 18593 ₽
Кликов: 156
Средняя стоимость клика: 119 ₽

Самое популярное объявление:

Статистика: 73 клика по 90 рублей

Каждая аудитория показывает себя по разному и нельзя сказать, какая рекламная цель сработает, какой сегмент аудитории будет наилучшим по показателям. Мы начали это выявлять с помощью тестов, креативов, посылов и тестирования рекламных целей.

Выводы по тестовому периоду

После проведения тестового периода и анализа рекламных объявлений мы поняли, какой сегмент и на какое объявление реагирует лучше всего:

Частные собственники: посты про конкретные изделия от «АЛЮТЕХ» и их функциональность. В большинстве случаев этой аудитории неважно, кто производитель.
Архитекторы и Инвесторы: посты про сотрудничество с ведущими застройщиками и уникальность изделий перед конкурентами.
Базы заказчика: смешанная аудитория, которая выборочно хорошо реагировала как на конкретные изделия, так и на посты про сотрудничество с застройщиками. Все определялось на тестировании нескольких объявлений параллельно.

При этом мы поняли, за счет каких параметров мы можем снизить стоимость перехода. Например, после работы с рекламной целью «Просмотры рекламного объявления» мы собрали в аудитории ретаргета практически все сегменты аудиторий, что позволяет при повторном касании снизить стоимость за 1000 показов или 1 переход. Это связано с тем, что пользователи уже не являются уникальными и соприкасались с компанией, что позволяет выкупать их повторно дешевле.

На основе полученного опыта мы начали готовить тексты и креативы к основной работе с проектом.

Этап 2. Основной ход работы

После тестовой рекламной кампании мы сосредоточились на работе с каждым сегментом: Архитекторы, Частные собственники и Инвесторы.

2.1 Описание основных кампаний при работе с Частными собственниками

Для поиска частных собственников, у которых точно был дом и которые могли себе позволить дорогостоящую продукцию от «АЛЮТЕХ», мы решили работать через геоточки по коттеджным поселкам ценового сегмента выше среднего, расставляя их по карте Санкт-Петербурга.

Все геоточки проставлены вручную и их здесь 69. Объем аудитории = 47 000 человек.

Основная связка при работе с Частными собственниками заключалась в 2 объявлениях:

Первое объявление на холодную аудиторию в формате Универсальной записи, где мы знакомили пользователя с нами и нашей продукцией.

Посыл в универсальной записи должен заинтересовать пользователя, побудить интерес к уникальному окну и причине, по которой оно устанавливается только в комфорт, бизнес и премиум недвижимости. В конце мы предлагали перейти в сообщество и ознакомиться подробнее с архитектурными решениями, узнать больше про компанию.

Всё это мы транслировали в рекламных объявлениях, но стоимость перехода была нестабильна: то 50-60 рублей, то 120-150. В чем причины?

Первая причина заключается в том, что все мы — люди. Кому-то нравятся фото домов, кому-то продукции. Кто-то хочет узнать про окна, а кто-то про двери. Поэтому ситуация в том числе менялась из-за этого.
Вторая причина связана с тем, что пользователи находятся на разных этапах выбора и осознанности: нужен ли им продукт, решит ли он их проблему, какую компанию выбрать для покупки продукции и т.д.

Мы любим сравнивать что-то новое с тем, что уже все знают. С помощью такого способа нам удалось снизить стоимость перехода в 3 раза от средней стоимости перехода в 90 рублей по кампании до 29 рублей. Мы сравнивали наши алюмодеревянные окна и ПВХ, о которых все знают.

Объявление, которое сработало лучше всех:

Статистика: 42 клика по 29 рублей

Также хорошо сработал промопост с посылом воплотить свои мечты в жизнь вместе и почему ПВХ уступает нашей продукции:

Статистика: 33 клика по 37 рублей

Второе рекламное объявление являлось догоняющим или дожимающим. С помощью него мы совершали повторные касания в более простой форме, без простыни текста и интерактивнее из-за карточек товара.

Для этого мы работали с рекламным форматом Карусель. Это позволяло нам транслировать преимущества конкретного продукта в фотокарточках и при нажатии перенаправлять пользователя на подробный пост. Или сразу же показывать карточки нескольких продуктов, при нажатии на которую пользователь переходил к посту о товаре и узнавал больше: материалы, виды, цвета и т.д.

Пример Карусели с товарными группами:

Статистика: 113 кликов по 58 рублей

Такой способ работы в два объявления позволял нам провести пользователя по ключевым информационным блокам:

Узнать, кто мы.
Прочитать больше о нашей продуктовой линейке.
Узнать преимущества конкретного продукта.

На повторных касаниях также хорошо заходили Карусели с преимуществами перед ПВХ:

Статистика: 77 кликов по 40 рублей.

Что сработало хуже всего или не сработало вовсе?

Плохо отработали темные цветы на креативах. Самые нерезультативные объявления были сделаны именно в таком дизайне. Стоимость перехода могла достигать 400 и даже 600 рублей на тестировании. После перехода к небесно-голубому и более спокойному цвету стоимость перехода варьировалась от 29 до 140 рублей.

Стоимость клика 264 рубля

Стоимость клика 641 рубль

Стоимость клика 226 рублей

Хотя креатив из рекламного объявления выше не в темных тонах, но на его результативность могли повлиять следующие факторы:

Пользователь не может понять, что ему предлагают на фотографии.
На креативе есть призыв к действию о выборе конкретной компании, что может подразумевать под собой продажу товара, а это плохо работает при первом касании и вызывает отторжение к посту.

2.2 Описание основных кампаний при работе с Архитекторами и Инвесторами

У Архитекторов и Инвесторов необходимо закрывать различные возражения и боли в рекламном объявлении.

Например, аудитории Архитекторов необходимо показать, что мы можем произвести индивидуальный проект, что у нас различные цвета и вариации продукции, материалы изготовления.

Для Инвестора важно, что мы уже сотрудничаем с другими застройщиками, что мы международная компания и работаем строго по договору, несем ответственность за свои действия, а также постоянно развиваемся.

В качестве аудитории продолжили работать с сообществами архитектуры и новостями архитектуры. Главное правильно отличить сообщество, где сидят обычные люди и смотрят на красивые картинки зданий, а где могут находиться архитекторы для совместного общения, узнают информацию с международных арен и т.д.

Этим мы и занялись!

Примеры рекламных объявлений для Инвесторов:

Стоимость клика 110 рублей

Стоимость клика 139 рублей

Структура рекламного объявления состояла из нескольких частей:

Первая — заголовок, в котором отражено сотрудничество «АЛЮТЕХ» и застройщика.
Вторая — краткое описание объекта, в котором установлена продукция.
Третья часть — рассказываем, какая продукция установлена на объекте и почему устанавливали именно её, какие проблемы она решила.

Пример такого текста представлен ниже на скрине:

Параллельно мы продвигали новость про открытие нового производства под Санкт-Петербургом в кругах Архитекторов и Инвесторов. В текстах рассказывали про саму компанию, чем она занимается и что будет производить на новом производстве. Пример текста представлен ниже:

Примеры рекламных объявлений для Архитекторов:

В рекламной кампании при работе с Архитекторами мы делали упор на уникальность продукта, на качество этой продукции и на известные фирмы, с которыми мы сотрудничали при производстве.

При работе с алюмодеревянной продукцией одним из уникальных элементов являлось стекло. Фишка стекла в том, что оно является энергосберегающим, так как пропускает меньше тепла и отражает его обратно в здание, а также имело функцию солнцезащиты, так как отражало солнечные лучи. Пример рекламного объявления с таким стеклом ниже:

Стоимость клика 140 рублей

Когда мы говорили о качестве стекла, то ссылались на итальянское оборудование, которое использовали при резке и обработке алюминиевого профиля. Нам с вами эта фирма может ни о чем не говорить, но потенциальные заказчики хорошо с ней знакомы.

Стоимость перехода по данному рекламному объявлению 300 рублей. Но именно с помощью него можно было просегментировать аудиторию, чтобы найти архитекторов крупной недвижимости.

И как же мы могли не рассказать про фурнитуру Roto, которая при установке имела полный пакет сервисного обслуживания. Также необходимо сразу отразить, что благодаря данной фурнитуре можно легко изготавливать окна до 3 метров в высоту и весом до 180 кг.

Стоимость клика 130 рублей

Какие объявления сработали плохо?

Плохо сработали объявления, где мы не сегментируем аудиторию на момент посыла в креативе или заголовка в объявлении. То есть наш пост есть, но непонятно, для кого он и что пользователь должен для себя понять из него.

На примере ниже пользователь может не понять, кто или что такое «АЛЮТЕХ», какое качество он гарантирует и что за продукция у него. Подобные объявления рекомендуем использовать при работе на 3-4 касании уже с теплой аудиторией, чтобы целевая аудитория понимала, о чем вы говорите и могла вынести пользу для себя.

Стоимость клика 442 рубля

Выводы и общие результаты работы

С данным проектом мы работаем с ноября 2021 и успели протестировать 3 площадки: MyTarget, Instagram* и Вконтакте. Мы успели поработать более чем с 10 различными аудиториями и увеличили узнаваемость и охват компании и производства.

По словам заказчика, наша работа выполнена на все 100%. За время работы таргетированной рекламы заказчик получил 5 запросов от партнёров, с 2 клиентами сейчас ведётся плотное обсуждение заключения договоров. Часть дилеров вдохновились успешным примером «АЛЮТЕХ», завели соцсети и настраивают рекламу. Таким образом, у нашего заказчика увеличился оборот.

Мы собрали базу для ретаргетинга и дальнейшей работы уже по прямой лидогенерации. Так как продукт сложный, мы рассказали о его преимуществах и создали на него спрос. Также за время работы мы тестировали различные новые направления: архитекторы частных строений, привлечение дилеров, привлечение застройщиков на экскурсии и многое другое. Об этом мы расскажем в следующем кейсе по этому проекту.

Статистика рекламной кампании за весь период работы в 2 кабинетах представлена ниже:

Рекламный бюджет: 286 157 ₽
Показы: 2 188 784
Клики: 3603

В качестве рекомендаций мы хотим напомнить читателю, что:

Не переставайте тестировать новые и иногда странные аудитории, в которых может находиться ваша ЦА. Именно так мы нашли Архитекторов, которые лучше всего реагировали на объявления в новостных сообществах.
Не забывайте, что маркетинг — это лестница, а не батут. Человек не купит сложный продукт, как только увидел его в ленте ВК. Познакомьте их, расскажите о преимуществах вашей компании, отстройтесь от конкурентов.
Таргетированная реклама работает хорошо, если в вашей работе есть системность и понимание конечной цели. Не нужно играть в Угадайку, вы должны понимать, что вы делаете и зачем это делаете.