Контент, который продаёт

В море контента всё сложнее стать заметной рыбой. Возможность высказаться в социальных сетях есть у всех: завести канал в Telegram, снять выпуск для YouTube или рассказать историю своего успеха здесь на H&F. Авторов (и содержания) становится всё больше, а количество часов в сутках читателя остаётся, увы, прежним.

Статьи, которые читают. Контент, который выбирают

Каждый четвёртый пользователь (26% россиян по данным исследования SuperJob) подписан на кого-либо из блогеров. Самыми популярными площадками вполне ожидаемо выступают YouTube, Telegram и VK, а самыми интересными темами: новости, путешествия, рецепты, спорт и обучение.

Чем больше каналов в подписках у пользователя, тем меньше из них он читает. Вы ведь и сами время от времени просто обнуляете счётчик накопленных новостей в Телеге, не так ли?)

Масса дублирующихся постов, перетекающих как под копирку из одного канала в другой, душные мнения и пустая графомания становятся последней каплей в чаше терпения той части аудитории, что всё же добралась до вашего контента. И как тогда вдохновить читателя? Конечно же причинять добро и нести пользу.

Здесь нужна особая магия контент-стратегии. Не даром «мемолог», «сторисмейкер» и даже «копирайтер-юморист» отпочковываются от понятного «SMM-специалист» в отдельные позиции и вакансии. Уместная и качественная ситуативочка ценнее регулярного, но скучного контента.

Digital-коммуникации в исполнении Durex, Aviasales и Красное&Белое не просто могут похвастаться удачными примерами, они становятся образцовыми. Частый клиентский запрос: "Хотим, как у Дюрекс" - это уже про признание.

Чек-лист по стратегическому планированию контента

Информационные кампании должны быть заметными.

Заметными для кого? Определяемся, кто станет зрителем нашего цифрового представления: существующие потребители, новая аудитория или, может, профессиональное сообщество.
Что или кого увидит зритель? Назначаем главное действующее лицо на сцене: продукт, спец.предложение или персона.
В каком формате зрителю удобно смотреть представление? Ищем подходящую упаковку: видео, подкаст, лонгрид, биллборд или вообще офлайн. Стиль и форма подачи, инструменты продвижения - всё это здесь.
С чем зритель выйдет из зала? Иначе говоря, какое действие мы призываем совершить: подписка, переход на сайт, покупка или вступление в коммьюнити.

Любая информационная кампания - это своего рода диалог, где автор вещает словом, а зритель отвечает действием. Поэтому чем точнее сформулирован месседж, тем выше эффективность. Однако для того, чтобы диалог состоялся, в нём должны быть заинтересованы обе стороны. Способность чувствовать запрос аудитории и давать своевременные и позитивные решения - это как поцелуй в макушку от бога маркетинга.

Вот пример из недавних удачных кейсов. Следите за руками:

Аналитика от сервиса доставки питания: сколько времени в жизни мы тратим на приготовление еды, и… сколько его можно сэкономить, если пользоваться их услугами.

Очевидные достоинства материала:

контент: понятно, увлекательно, полезно
тема: близко к телу
подача: предметно (наличие цифр и статистики)
графика: яркое и качественное оформление
польза: закрывает ежедневную потребность покупателя.

Такой пример можно смело брать на вооружение.

Мастерство заголовка

Полноценный исследовательский лонгрид порой подготовить проще, чем подобрать к нему правильный ёмкий заголовок. Массив информации в голове автора, сравнимый с небольшой библиотекой, и так уже упакован в статью. Каждый абзац содержит отдельную мысль, в каждое предложение вложен грамотный посыл. Как стать достаточно безжалостным, чтобы урезать этот информационный пир до сухпайка основного смысла?

Отсекаем лишнее:

Оставьте в покое кликбейт - это уже давно не модно
Создать качественный токсичный треш дано далеко не всем
Интрига многоточия и недосказанности практически не работает.

Посмотрите на примеры остроумных заголовков, нацеленных на кликбейт, и последите за своими ощущениями:

Спервая цепляет, вызывает улыбку, но не вызывает желания посвятить время изучению статьи. В результате роль такого заголовка нисходит до надписи на заборе.

Что остаётся, чтобы привлечь внимание читателя к материалу? - Вернуться к истокам и вспомнить, для чего вообще нужен заголовок. Смотрим в характеристики:

Корректное отражение содержания материала
Смысловая ёмкость
Качество вместо количества, польза вместо графоманства
Отсутствие неуместных знаков препинания
Фрагмент цитаты - хорошо, нудные словесные канделябры - плохо.

Ключ к заголовку - в человеческом факторе.

Забота о читателе - это стремление сэкономить его время. Никто не хочет погружаться в то, что ему не интересно. И никто не хочет испытывать разочарование после клика по интригующему заголовку, который содержит пресный материал ни о чём. Особенно если после этого приходится нажимать кнопку «назад» в браузере и возвращаться в топ главной страницы, который и так уже просмотрен. Но это уже вопрос юзабилити.

Погоня за кликами несомненно нужна рекламодателям, но материал создаётся для аудитории. Полюбить адресата - означает дать ему корректную и нужную информацию.

Понять, какой контент востребован у вашей ЦА, помогает контент-маркетолог. Он проводит исследования, которые послужат основой для формирования вашей собственной контент-стратегии, ведь продукт должен быть не только заметным, но и продаваемым. И только после этого есть смысл запускать тестирования.

Упаковать продукт, сформировать корректный посыл к аудитории, найти точки взаимодействия, своевременно оказывать поддержку и давать обратную связь - слагаемые, которые ложатся в основу маркетинговой стратегии и бренд-менеджмента организации. Добраться из точки А в точку Б и достичь нужного результата можно разными путями, - выбирайте тот, на котором меньше кочек.