Статья написана в корпоративном блоге — редакция H&F не вносит изменения в текст. Вся орфография, пунктуация и содержание сохранены.

Главная – Блоги – Блог the Verga

09 августа 2022 в 13:46 0 2098

Как адаптировать цветочный бизнес под новую реальность: переход из Нельзяграма во ВКонтакте

Салют! С вами Александр Верга и команда the Verga

В этом кейсе расскажем, как за 11 месяцев работы мы привели в цветочный проект 6 836 продаж по 303 рубля.

Проект интересен тем, что весь бизнес сначала был завязан на одной социальной сети — Instagram*. И уже после всем известных событий нам пришлось полностью перестроиться под ВК.

Что мы делали в Insta* и как адаптировались в новых реалиях для поиска эффективных связок во Вконтакте — расскажем ниже.

Информация о проекте:

К нам пришел цветочный проект, который специализировался исключительно на розах из Кении по весьма конкурентной цене. На момент начала нашего сотрудничества цена составляла 3290 рублей за 101 розу (Август 2021).

У клиента была большая база подписчиков в Insta*, так как он самостоятельно запускал рекламу через кнопку «Продвигать» и привлекал пользователей с помощью конкурса. Но этого было недостаточно для достижения необходимого результата, поэтому заказчик обратился за помощью к нам.

С заказчиком заключен договор NDA (Соглашение о неразглашении), поэтому мы публикуем кейс без указаний бренда

Работа в Instagram*

Первые 7 месяцев сотрудничества, до февраля 2022 года, мы работали только в Instagram*.

Система работы состояла из двух направлений:

1. Продвижение постов через кнопку «Продвигать» из мобильного приложения

Мы подготавливали продающие посты, заказчик выкладывал их в профиль и самостоятельно запускал в продвижение.

2. Классическая лидогенерация на холодную аудиторию в профиль с помощью:

цели «Трафик»;

цели «Сообщения»;

а также ретаргетинговых кампаний с целью «Охват».

У нас в работе было 2 основных продукта, стоимость которых в течении 7 месяцев выросла на 30%: 101 роза и 51 роза.

Сработавшие гипотезы в Instagram*

Мы протестировали более 15 сегментов и сотни тизеров и текстов, но с вами поделимся исключительно тем, что сработало:

1. Цель «Трафик» + использование автоплейсментов + простые тизеры с указанием цены на широкую аудиторию

Формат: динамические креативы. Этот формат позволяет подгружать сразу до 10-ти тизеров, а система сама оптимизируется на тот, который наиболее интересен аудитории.

СTR = 1,2%

2. Продвижение постов по нетипичным интересам: тату, байкер-шоу и т.д.

Почему это сработало? Спрос на цветы не в праздничные дни ситуативный, и при стандартных цветочных таргетингах конкуренция на рекламном аукционе зашкаливает. Такой нестандартный подход позволяет выделиться на фоне другой рекламы по тем интересам, которые вы задали.

Например, пользователи, которые интересуется тату, хотя бы раз в год задумываются о покупке цветов, как и люди с любыми другими интересами.

3. Цель «Охват» на посетителей профиля за последние 90 дней с ТОП-букетами (Самые продаваемые позиции)

Эта цель эффективно работает даже с продуктами ситуативного спроса, а подход позволил нам снизить стоимость за переход на 30%.

Использовали в формате Карусели. Да, мы вряд ли можем прогреть пользователя к покупке цветов, если у него сейчас нет потребности. Но наша первостепенная задача — быть на виду, когда они вдруг понадобятся.

4. Цель «Сообщения» на широкую аудиторию с тизерами в нативном оформлении без указания цены

Мы поделились основными рабочими связками, которые были наиболее стабильны и показывали хорошие результаты в течение 7 месяцев.

Подводим итоги нашей работы в Instagram*:

Срок работы: 02.08.21 — 30.01.22

Выводы по работе в Instagram*

Кнопка «Продвигать» — рабочий инструмент в цветочных проектах. Не бойтесь экспериментировать и используйте разные варианты детального таргетинга, которые не связаны с цветами.

Используйте простые тизеры с акцентом на цветы, ведь первостепенную роль играет сам товар, а не оформление рекламного креатива.

Не ограничивайтесь целью «Трафик». Цель «Сообщения» поможет вам эффективнее отслеживать входящие заявки и анализировать из какого сегмента они приходят. Также эта цель позволит таргетироваться на тех, кто с большей вероятностью напишет вам сообщение. При правильной работе в общении с клиентами это практически продажа.

Если ваш бизнес в СНГ, то наработки по креативам и выводы будут крайне актуальны. Мы продолжаем работать с заказчиками из Беларуси, Казахстана, Узбекистана и делаем результаты в их цветочных проектах ещё эффективнее.

Если ваш бизнес в России и вы, как и наш заказчик, столкнулись с блокировкой рекламы в Нельзяграме, то читайте кейс до конца — мы во всех деталях расскажем, как довели проект во ВКонтакте с нуля до приемлемого результата.

4 марта 2022 года Роскомнадзор объявил о блокировке Instagram* на территории РФ. Соответственно, мы не могли продолжать работу с таргетированной рекламой в этой соцсети.

О том, как мы адаптировались и смогли создать и сохранить поток входящих заявок рассказываем ниже.

Переход бизнеса во Вконтакте

Поскольку продолжать работу в запрещенной соцсети мы не могли, было принято решение переходить во ВКонтакте.

У заказчика не было оформленного сообщества и мы начали всё практически с нуля: на момент перехода в группе ВКонтакте почти не было постов, а участников было около 500 — заказчик привлек их в группу из Insta* с помощью промокода за подписку.

Мы дали заказчику несколько рекомендаций по ведению сообщества, визуалам и виджетам. На подготовку сообщества ушел почти месяц, а сразу после мы возобновили работу таргетированной рекламы.

Задачи

Перед нами стояли следующие задачи:

Глобальная цель проекта: получать минимум 110 продаж в неделю с таргетированной рекламы.

Стоимость продажи по KPI: до 500 рублей

Подготовка

В начале каждого проекта мы составляем медиаплан, в котором отражаем всю необходимую информацию для работы. Также мы:

Изучили посадочную площадку заказчика и дали ряд рекомендаций по ее улучшению.
Нашли и проанализировали все кейсы по данной тематике и около неё.
Подготовили рекламный кабинет заказчика.
Адаптировали фотографии и тексты под ВКонтакте: для холодной аудитории и тех, кто уже знаком с интернет-магазином заказчика.
Выделили основные сегменты и подготовили аудитории по интересам.
Подготовили рекомендуемый контент-план для SMM-специалиста заказчика, чтобы контент можно было использовать для привлечения трафика.

Для большинства проектов список действий похож, но разработка стратегии и рекомендации для каждого бизнеса уникальны.

Целевая аудитория

Самый важный этап в стратегии продвижения. Мы должны понимать, кто наши клиенты и какие проблемы аудитории решает наш продукт. Для этого мы провели глубинное исследование целевой аудитории и составили портрет ЦА по сегментам.

Целевая аудитория цветочного магазина нашего заказчика:

Пол: женский, мужской

Возраст: 20-50

География: Москва

Сегменты, с которыми будем работать:

Девушки, которые хотят поздравить подруг или родственников с праздниками
Мужчины, которые хотят порадовать свою вторую половину без повода
Мужчины, которые хотят привлечь внимание понравившейся девушки
Мужчины, которым нужно поздравить свою вторую половину с праздником
Молодые отцы, которым нужен букет на выписку из роддома

Карта аудиторий согласно настройкам Вконтакте:

Ссылка на карту аудиторий в большом разрешении: открыть карту

Карта трафика

Работу с каждым проектом мы начинаем с составления карты трафика.

Карта трафика — это схема шагов клиента от первого касания до покупки. Ориентируясь на карту, мы выстраиваем рекламные кампании и начинаем поиск эффективных связок (аудитория + оффер + объявление). В этом проекте карта выглядела следующим образом:

Запуск рекламы во ВКонтакте и первые тесты

Вконтакте в марте 2022 года получил огромный прирост рекламодателей и не выдержал — рекламный аукцион сломался на 2 месяца, а показ рекламы не работал на привычных ставках, нам приходилось искусственно стимулировать платформу к открутке рекламного бюджета:

Мы полностью перешли на ручные ставки по завышенным ценам, потому что автоматические не работали.
Сконцентрировались на более широких аудиториях, чтобы эффективно реализовать рекламный бюджет, так как в узких аудиториях бюджет вовсе не откручивался.

Остановимся более подробно на том, что же мы успели протестировать за первые 2 месяца и какие результаты получили.

Для тестирования наиболее эффективных связок мы задействовали следующие аудитории:

Широкая женская аудитория от 25 лет. Геоточка: Москва +15 км от центра
Широкая мужская аудитория от 25 лет. Геоточка: Москва +15 км от центра
Мужчины, у чьих жен день рождения в ближайшую неделю. Геоточка: Москва +15 км от центра
Активные подписчики конкурентов
Похожая аудитория по базе клиентов
Заинтересованная аудитория (Прохладная аудитория) с продвижением постов на М/Ж
Широкая аудитория М/Ж по Москве с радиусом +15 км в продвижении постов
Аудитория по ключевым запросам

В работе мы использовали следующие форматы:

1) Применение посылов на креативах (Картинка+плашка с текстом):

2) С использованием нескольких фотографий различных букетов и указанием стоимости в тексте объявления:

3) Продвижение постов из сообщества:

4) Текстово-графический блок (ТГБ) c оплатой за переходы:

5) Автопродвижение товаров из магазина ВКонтакте 2.0:

Что сработало:

Продвижение постов из сообщества на широкую мужскую аудиторию от 25 лет. Мы получили 282 подписчика и 58 прямых обращений в сообщения.
Автопродвижение товаров на «Заинтересованную аудиторию» принесло нам 401 вступление в сообщество и 65 обращений, зафиксированных рекламным кабинетом.

Важно понимать, что если пользователь увидел ваше объявление, подписался на сообщество и «вышел погулять» по другим сообществам, его последующие сообщения уже не будут отображаться, как заявки с рекламы

Итоги тестового периода:
За первые 2 месяца работы в сломаном аукционе мы получили следующие результаты:

Рекламный бюджет: 112 152 ₽
Количество кликов: 4212
Средняя цена за клик: 26,62 ₽
Количество продаж: 170 по 660 ₽

Важно учитывать, что такую стоимость продажи мы получили, адаптируя бизнес в новых условиях и с учётом сломанного аукциона. Мы продолжили тестировать различные связки, чтобы выйти на желаемый результат.

Основной ход работы ВКонтакте

Аукцион пришел в норму и теперь мы смогли протестировать все сегменты, в том числе узкие, как на автоматических ставках, так и на ручных.

Кампании, которые принесли результаты:

1. Связка: заинтересованная аудитория (подбирается автоматически на основе вашего сообщества: его контента, взаимодействий среди подписчиков и их активности) + тизеры с реальными отзывами:

Результат:

Рекламный бюджет: 30 503 ₽
Количество кликов 712
Средняя цена за клик: 42,84 ₽
Количество заявок: 61

2. Продвижение товаров на «новую» аудиторию и аудиторию ретаргетинга:

Кстати, мы смогли снизить стоимость за обращение в 2 раза с помощью сервиса Eresh, подробно об этом написали здесь

3. Продвижение постов на широкую мужскую аудиторию:

Мы пробовали продвигать разные букеты как по цвету, так и по количеству.

Но результат один: побеждает классика — 51 красная роза.

Мы пришли к выводу, что для потребителя это максимальное соотношение приемлемости: небольшая цена (2790 руб.) и много роз.

Поэтому получили такие результаты:

В холодной аудитории большое внимание стоит уделить количеству вступивших в сообщество. Учитывая ситуативный спрос на цветы нам очень важно оставаться на виду, а набор базы подписчиков помогает напоминать о себе не только ретаргетинговыми кампаниями, но и контентом в сообществе.

Итоговые показатели нашей работы во ВКонтакте

В Instagram* была собрана ретаргетинговая база в 64 тысячи подписчиков и привести одну продажу по цене в 200-400 рублей было легче. Во ВКонтакте мы работаем всего 4 месяца. С учётом создания группы практически с нуля, собранная база во ВКонтакте сейчас около 3500+ человек. При этом тесты забирают около 40% от месячного бюджета и увеличивают общую сумму продажи.

Результат всё ещё выше пожеланий заказчика, но он понимает, что бизнесу необходимо адаптироваться в новых условиях продвижения, поэтому мы еженедельно выдвигаем гипотезы и производим множество тестов на каждом этапе воронки. При этом у нас уже есть кампании, приносящие заявки по стоимости 200 рублей за контактные данные клиента.

Сейчас для улучшения показателей и достижения KPI мы тестируем следующий сценарий:

Для привлечения внимания и введения пользователя в воронку мы используем мемы.
Для стимула подписки на сообщество используем оффер «6 бесплатных роз к заказу за подписку».
Завершаем воронку и приводим заявки с помощью постоянных касаний контентом

Что не сработало ВКонтакте: тестирование автомагазина в Senler

Мы тестируем множество подходов и делимся с вами тем, что не сработало. Мы решили попробовать внедрить автоматизацию, чтобы пользователь самостоятельно мог подобрать себе букет и оформление, не ожидая ответа от менеджера.

На момент теста продуктовая линейка расширилась и в ассортименте появились не только розы:

Как цепочку выбора видел пользователь:

Мы протестировали автомагазин на нескольких аудиториях:

Широкая аудитория М/Ж по Москве с радиусом 15 км с ведением в чат-бот Senler
Похожая аудитория по позитивным реакциям М/Ж с ведением в чат-бот Senler
По ключевым фразам
Аудитория, похожая на пользователей из базы клиентов

Результат:

Учитывая привлекательный оффер бесплатной доставки, люди продолжали напрямую писать менеджерам и игнорировали автоматизацию.

Заметим, что работа менеджеров относительно скорости ответа оставалась на высоте, пользователь ждал ответа не более 2-х минут. Поэтому работу с автомагазином мы приостановили, так как заявок в итоге не поступило.

Выводы и советы

Обязательно используйте продвижение товаров из магазина Вконтакте 2.0, но учитывайте размер аудитории и соотнесите его с бюджетом, который необходимо потрать. Например: На аудиторию 10 000 человек нет смысла ставить суточный бюджет 5 000 рублей — вы просто сольёте деньги. Используйте Eresh, чтобы избежать переплат.
Самое главное, что нужно запомнить — цветы имеют ситуативный спрос, поэтому при аналитике рекламных кампаний обращайте внимание не только на стоимость обращения, но и на количество вступивших. В будущем вы сможете показать свое предложение подписчикам в самый подходящий момент, когда им потребуется букет.
Заинтересованная аудитория — не стоит пренебрегать внутренним функционалом кабинета ВК, зачастую эта аудитория приносила результаты лучше, чем тщательно отобранные вручную аудитории. Учитывая плавающий спрос на цветы это супер-инструмент, так как алгоритм еженедельно обновляет базу пользователей.