От товарного бизнеса к собственному бренду

Нам пришла идея брендирования успешных моделей рюкзаков на OZON. Мы выделили наши самые популярные рюкзаки, разработали логотип и заказали новую партию в Китае.

Таким образом мы отстранились от конкурентов и теперь можем задавать свою ценовую политику. Пусть бренд действует только на маркетплейсах, но это все равно бренд. Более того, конкуренты больше не могут зайти на один маркетплейс с такой же продукцией, потому что это будет нарушением наших авторских прав. Благодаря небольшим вложениям в брендинг, вы решаете главную боль маркетплейсов – проблему демпинга.

Брендирование подразумевает под собой огромный пласт работы с большим количеством элементов, и уровень детализации зависит от сегмента, в котором продается товар. Например, наши рюкзаки, которые продаются сейчас, относятся к масс-маркету, и брендирование подразумевает только нанесение логотипа на ткань и фирменную упаковку. Нанесение логотипа варьируется от размера партии. Более того, в Китае есть такое понятие, как MOQ – минимальная партия, которую готовы брендировать. Обычно это 1000 штук. При увеличении партии удешевляется стоимость брендирования.

Для нас нанесение логотипа удорожает каждый рюкзак на 0.3-0.5 доллара.

Для продукции, которая продается в более дорогом сегменте, существуют отдельные правила, касающиеся проработки каждого элемента.

Снаружи рюкзака мы используем дорогостоящий логотип, который отливается из металла. Пресс-форма для него стоит около 300 долларов, Такой же логотип используется внутри на кожаной подкладке.

Бегунки молний содержат в себе выдавленный в металле логотип и элемент нашего паттерна в виде человечка и требуют отдельной пресс-формы. Ее стоимость составляет 200 долларов.

В целом, пресс-форма служит около года и требует замены со временем.

Внутри рюкзак пошит из ткани, на которую также наносится внутренний паттерн (узор), но это входит в стоимость его производства.

Сегмент middle+ также подразумевает фирменный пыльник и коробку, а также мы планируем брендировать еще и регуляторы на ремне.

Все это дополнительные ценности, которые позволяют нам почувствовать, что в руках находится по-настоящему брендовая вещь.

Скорее, они одинаковы для сегментов: в масс-маркете можно обойтись одним логотипом, а в сегментах выше покупатели хотят видеть как можно больше элементов брендинга.

Да, была. Но со временем они были вынуждены выйти с ней с маркетплейсов, потому что даже готовый китайский рюкзак с нашим логотипом стал брендом, и они обязаны были следовать той ценовой политике, которую мы задавали. Мы не стали требовать их удаления через администрацию (хотя могли), но люди сами начали воспринимать их продукцию как подделку нашего рюкзака, а так как мы стали задавать цену, то они были вынуждены поднимать стоимость, и покупатели не видели смысла приобретать «подделку» за ту же стоимость, что и оригинал.

Достаточно много. В день продается около 100 рюкзаков, но это зависит от сезона. В «Черную пятницу» мы продали за один день около 500 рюкзаков.

Как правило, в офлайн-торговле потребители отдают предпочтение определенному бренду, соотнося себя и ценности, которые он несет. Такие потребители готовы заплатить больше, чтобы подчеркнуть свой статус за счет ношения определенного бренда.

Но рынок маркетплейсов устроен по-другому. Около 70% покупателей там ищут не бренд, а решение своих проблем и удовлетворение потребностей. Поэтому крайне важно правильно подходить к анализу товара внутри категории и выявлять истинные потребности.

Запуск нового бренда, по сути своей, является стартапом. Минимальная партия производства составляет 3 000 единиц, а также требуются значительные вложения в маркетинг и PR.

Но прежде чем запускать свой бренд, надо понять рынок.

Данной методикой мы пользовались с нашим рюкзаком и подбирали его, исходя из запросов покупателей в нише «городской рюкзак». Им были важны не бренд, а качество материала, вместительность, возможность подключить зарядку и водонепроницаемая ткань.

В итоге наш рюкзак занимает третье место в категории «городской рюкзак» и забирает на себя от 1,5% до 2,7% от всего объема продаж в нише «рюкзаки». Мы обогнали крупные бренды за счет внимания к потребностям потребителя и не прибегали к необходимости вложений в PR и маркетинг самого бренда. Именно успех данного подхода позволил нам не только заработать необходимую сумму на создание полноценного бренда TOS или TheOneOfSpace, но и найти инвесторов, готовых вложиться в его запуск на территории России.

Нет. Сегодня открытие частного магазина одежды в городе, где действуют международные сети, в 90% случаев обречено на провал.

Карантин обеспечил настоящий «бум» маркетплейсов в России и приток до 90% новых пользователей на них. Международные сети также не упустили возможности выйти на этот рынок и занять свою долю в действующих нишах.

TheOneOfSpace начался с идеи создания российского сетевого бренда в сегменте middle+. Своими главными конкурентами и образцами для подражания мы избрали GUESS и Michael Kors.

Начать первую линейку было решено с создания трех моделей – унисекс рюкзака, сумки-кроссбоди и женского рюкзака небольшого размера. Нашей идеей стало создание бренда для «селф-мейдов» – людей, которые сами достигли своих высот и выделяются из толпы.

Именно поэтому наш фирменный паттерн (узор по ткани) состоит из массы одинаковых человечков и одного выделяющегося.

Разработкой дизайна первого рюкзака мы занимались самостоятельно, не привлекая промышленных дизайнеров. Тогда это была интересная идея, а основной бизнес был наш магазин бижутерии и перепродажа ноунейм сумок и рюкзаков из Китая на OZON.

Для производства мы нашли в Китае фабрику, которая выпускает продукцию GUESS, Michael Kors и Tommy Hilfiger. В среднем создание прототипа и его доставка в Россию выйдет предпринимателю около 100-120 тысяч рублей. В стоимость входит подготовка лекал, разработка пресс-форм и производство.

Однако, править образец придется еще несколько раз. Из-за того, что мы не обратились за помощью к дизайнеру, наш паттерн оказался неправильных размеров и рюкзак пришел к нам с гипертрофированным рисунком.

Признав ошибку, мы наняли команду промышленных дизайнеров, которые разработали для нас модели сумки-кроссбоди. Работа специалистов обходится не так дорого. Мы потратили около 50 000 рублей, чтобы получить подробные рендеры, чертежи пресс-форм и лекал, а также правильное техническое задание для производства.

Работать с Китаем в плане общения очень легко. Китайцы отличаются от российских производств сильным клиентским менеджментом – они на связи 24/7, предложат всевозможные варианты и всегда идут навстречу. Но есть другая сложность – если вы хотите работать с Китаем выгодно, то предстоит заказывать напрямую у фабрик, а это подразумевает наличие доступа к китайским платежным шлюзам или наличие посредника, который будет обменивать рубли на юани и расплачиваться с китайцами лично.

Однажды мы пытались перевести все производство в Россию, но столкнулись с проблемой наличия материалов – все они поступают к нам из Китая, и нам бы пришлось платить за те же килограммы, только в разобранном виде, а потом оплачивать сборку и пошив фабрике. Кроме того, в России практически нет специальных принтеров, которые печатают по коже, а если и есть, то их качество в разы хуже, чем в Китае.

Поэтому всем желающим выходить на рынок с новым инновационным брендом я бы рекомендовал для начала запустить 1-2 более простых продукта и занять с ними долю рынка.

На самом деле мы рассчитываем получить крупные заказы от байеров сетевых магазинов и сразу привести минимум 10 000 единиц каждой модели. Все будет зависеть от сезона оптовых продаж.

Не очень много, если говорить о минимальной партии. Производство обойдется около 42 000 долларов, а доставка в Россию выйдет еще где-то в 1.5 миллиона рублей.

В целом, можно уложиться в 5 миллионов рублей, но мы хотим пойти путем сбора оптовых заявок или найти инвестора, который сразу вложит в производство партии в 30 000 штук.

Мы очень рассчитываем на то, что достаточно хорошо изучили рынок сегмента middle+ и планируем реализовывать продукцию в одном сегменте с GUESS. Рюкзаки и сумки будут стоить в районе 15-20 тысяч рублей и реализовываться в сетях и монобрендовых бутиках.

Конечно, более того, так и будет в самом начале. Именно поэтому мы ищем инвестора в TOS. Для того, чтобы наши фирменные рюкзаки и сумки начали продаваться, потребуется вложение в PR и маркетинг, а также в работу с внутренним трафиком сетевых магазинов.

Суммарно цикл заказа, производства, доставки в Россию и реализации первой партии товара займёт год, поэтому срок окупаемости для инвестора, можно считать, что составляет также год.

Сама долгосрочная стратегия включает в себя план на ближайшие 10 лет активного развития бренда и выход на международный уровень.