Салют! С вами Александр Верга и команда the Verga. Сегодня мы поделимся кейсом по нашей работе в Instagram* для цветочного бизнеса из Казахстана. Материал также будет полезен всем, кто продолжает работу в запрещённых соцсетях.
Вы узнаете:
- Как стабильно привлекать заявки, даже если у вас мало подписчиков
- Как снизить стоимость клика в 2 раза при помощи контента.
- Как фотографировать букеты, чтобы они вызвали отклик у потенциальных покупателей
- Как быстро создавать и тестировать рекламные креативы для цветочного бизнеса.
Поехали!
Информация о проекте
Nude Lace — магазин цветочных букетов-гигантов в Нур-Султане, открывшийся в мае 2022 года. Клиентской базы нет, основные покупатели — это пеший трафик (прохожие рядом с магазином люди).
Показатели до работы с нами:
- средний чек: 4 000 - 7 500 рублей
- таргетированная реклама не запускалась
- онлайн-продаж с доставкой нет
Ссылка на Instagram* аккаунт: instagram.com/nude_lace01
Цели проекта
Мы работаем с цветочной нишей уже много лет, поэтому знаем, на какие цифры может рассчитывать проект в первые месяцы. Всё зависит от продукта, контента, рыночной конъюнктуры, аудитории и других важных критериев.
Конкретно для Nude Lace мы с заказчиком определили следующие цели на первый месяц:
Подготовительная работа
Перед запуском рекламных кампаний мы провели следующую работу:
- Изучили посадочную площадку заказчика и отправленный БРИФ.
- Провели аудит аккаунта и выдали рекомендации для клиента (Введение рубрик с полезной информацией, оформление и содержание актуальных историй, редактура описания профиля и оформления фотографий).
- Нашли и проанализировали кейсы по данной тематике и около неё.
- Разработали медиаплан, в котором подробно расписали стратегию ведения рекламной кампании.
- Запросили фотографии и подготовили тексты для целевой аудитории.
- Создали таблицу для отслеживания продаж и динамики обращений в цветочный магазин.
- Согласовали материалы с клиентом и перешли к первому запуску рекламных кампаний.
- Собрали гайд по тому, как правильно фотографировать букеты. В цветочной нише люди покупают товар «глазами», поэтому очень важно, чтобы фотографии «продавали».
- Для большинства проектов список действий похож, но рекомендации и создание материалов для каждого бизнеса уникальны.
Первый запуск рекламных кампаний
На начальном этапе работы мы определили 2 цели проекта:
- Получение 137 обращений по стоимости 3-4$
- Получение 550 подписчиков по стоимости 0,5-1$
Основная цель проекта — генерация заявок на покупку букетов. Чтобы создать стабильный поток заявок, мы разделили работу на два направления: 70% бюджета на прямую лидогенерацию и 30% на привлечение подписчиков и создание подписной базы.
С помощью контента заказчик будет напоминать подписчикам о букетах и прогревать их, а в дальнейшем мы дополнительно настроим на них ретаргетинг, чтобы увеличить поток заявок ещё сильнее. Но настройкой ретаргетинга мы начали заниматься вплотную лишь с 3 месяца, т.к. базу для работы нужно сначала сформировать.
Подписная база поможет нам во времена, когда рекламный аукцион будет перегрет. Мы используем данную базу для дешевого касания и напоминания об акциях/новинках/актуальных предложениях.
Цель №1: получить 137 обращений по стоимости 3-4$
Для достижения первой цели мы выбрали инструмент «Сообщения в Direct». Он позволяет напрямую отслеживать количество и стоимость обращений с рекламного объявления.
Для работы с этим инструментом мы подготовили партию тизеров в формате сторис на букеты-гиганты:
Для продвижения тизеров в формате сторис было потрачено 53,74$, мы получили 28 сообщений по средней стоимости 1,92$.
Также для получения обращений с повседневных постов, которые заказчик выкладывает в свой профиль, мы запустили рекламу в формате «Промоакции». Для этого мы отобрали посты из профиля и протестировали их на широкую аудиторию Нур-Султана.
Посты, которые показали наибольший отклик у аудитории:
Итого для продвижения публикаций потрачено 101,89$, мы получили 42 сообщения по средней стоимости 2,43$
Итог 1-ой цели:
- Рекламный бюджет: 263,78$
- Сообщений: 165
- Стоимость сообщения: 1,92$
Пример диалогов с новыми покупателями:
Основные выводы:
- Для рекламы повседневных постов лучше выбирать изображения, где видно детали букета. Такой подход позволяет пользователям рассмотреть состав букета и тем вызвать покупательский интерес.
- Для рекламы букетов-гигантов важно суметь передать размер букета при помощи фотографии. Чтобы пользователь, который увидит рекламу понял, что это необычный по размеру букет.
Цель №2: Получить 550 подписчиков по стоимости 0,5-1$
Для получения результатов по 2-ой поставленной цели мы приняли решение работать только с рекламным форматом «промоакции». Этот формат позволяет прорекламировать повседневные букеты в нативном формате и не выделяться на фоне обычной ленты пользователя — пользователь при виде такого поста с букетом не осознает, что это реклама. Его заинтересовывает пост, он читает, и только потом понимает, что это реклама и он не подписан на этот аккаунт. Как показывает практика, многие подписываются, чтобы не потерять.
Мы отобрали в профиле заказчика посты, которые выглядели наиболее презентабельно и запустили их на широкую аудиторию Нур-Султана.
Посты, которые показали наибольший отклик у аудитории:
Итог 2-ой цели:
- Рекламный бюджет: 240,67$
- Клики: 1725 по 0,14$
- Подписчиков получено: 304
- Стоимость подписчика: 0,79$
Мы получили подписчиков и с предыдущей рекламной компании. К сожалению, в Instagram* нет возможности отследить, откуда именно пришел подписчик, но точно знаем, что все учтённые подписчики пришли с нашей рекламы.
Вывод:
Для увеличения конверсии из посещения профиля в подписку с рекламы необходимо правильно фотографировать букеты. Фотографии должны вызывать желание купить букет и выглядеть эстетически красивыми.
Итоги первого месяца сотрудничества:
В основном (60% от общего числа) на рекламу реагировала женская аудитория в возрасте 25-44. CTR с букетов-гигантов составил 1,41%.
Лидерской стала позиция с пионами на фото ниже, а сочетание посылов «букет-гигант» и «пионы» давали лучший результат.
Итоги первого месяца:
- Рекламный бюджет: 505,45$
- Сообщений: 165
- Продаж: 54
- Конверсия из обращения в продажу: 31,5%
- Стоимость сообщения: 1,92$
- Клики: 1725 по 0,14$
- Подписчиков получено: 304
- Стоимость подписчика: 0,79$
Мы перевыполнили KPI по количеству обращений и заказчик остался доволен работой с нами и продлил сотрудничество. Однако, мы не достигли цели по увеличению числа подписчиков. Для улучшения показателей мы выдали заказчику гайд по фотографиям букетов, так как пользователи подписываются на эстетически приятные аккаунты. Поделимся этим гайдом ниже.
Как правильно фотографировать букеты?
Мы разработали гайд по фотографированию букетов так, чтобы они выглядели красивыми и продающими, ведь пользователи в первую очередь покупают букет глазами. Красивые и правильно сделанные фотографии не только увеличивают число продаж, но и увеличивают число подписчиков, то есть тёплой базы, которую вы можете использовать для ретаргета.
Вот выжимка из нашего опыта в формате 5 рекомендаций:
1. Рекомендуем располагать букет по центру фотографии, чтобы основной фокус был на букете. Главное — передать красоту букета, чтобы другой объект на фотографии не перетягивал на себя внимание.
Пример:
Поэтому мы не рекомендуем не использовать фон с большим количеством деталей, так как наша главная задача — показать букет, без отвлечения на посторонние объекты. Поэтому выбирайте фон, который не отвлечет внимание пользователя от букета.
Пример как не надо:
Старайтесь использовать нейтральные оттенки фона, чтобы не искажать натуральный цвет букета.
Пример:
2. Не накладывайте много фильтров на фото, таким образом вы не передадите всю естественность и натуральность цветка. Старайтесь сделать фото живым, чтобы покупатель получил такой же букет, как на картинке.
Пример, как не надо:
3. Чтобы показать объем букета, можно использовать следующие форматы фотографий.
— Вид сверху:
— Букет, который закрывает человека:
— Букет в сравнении с человеком, где можно примерно понять размер:
4. Также при помощи букета можно передать эмоции человека. Данный подход поможет показать, что букет — это не только красота, но и эмоции получательницы.
Пример:
5. Видеоконтент. Для видео можно использовать следующие идеи:
- Сборка и результат
- Показать букет в сравнении с человеком
- Показать насколько букет большой в сравнении со стандартным букетом
- Продемонстрировать объем при помощи движения человека с букетом
Примеры:
Второй месяц работы
Для второго месяца работы мы установили следующие цели по проекту:
Главной целью 2-го месяца осталось все также получение целевых обращений (183) и подписчиков в профиль (366). Мы продолжали собирать подписчиков для увеличения подписной базы и последующего запуска ретаргета.
Пойдем по порядку.
Цель №1: получение целевых обращений (KPI 183 обращения)
В конце июля у заказчика появились проблемы с поставками цветов, поэтому некоторые объявления с букетами гигантами были больше неактуальны, а многие букеты собирались в единственном экземпляре. Чтобы не останавливать рекламу мы разработали единый шаблон для тизеров, который поможет быстро направлять в работу свежесобранные букеты.
Заказчик внедрил наши рекомендации по доработке фотографий. За счёт этого шаблонные решения оказались не только быстрореализуемыми, но и эффективнее, чем ранее использованные тизеры.
1. Объявления для сторис с целью «Сообщения в Direct»:
Результаты:
- Рекламный бюджет: 460$
- Сообщений получено: 134
- Стоимость сообщения: 3,43$
2. Обычные посты, которые заказчик публиковал в ленте и которые затем мы использовали в рекламном формате «Промоакции».
Посты, которые набрали наибольший отклик:
Результаты:
- Рекламный бюджет: 205,55$
- Сообщений: 77
- Стоимость: 2,67$
Итоги 2-го месяца работы по 1-ой цели:
- Рекламный бюджет: 665,57$
- Сообщений по целям «Сообщения в Direct» и «Промоакции»: 211
- Совокупно всех обращений, в том числе от побочных реклам: 403
- Стоимость сообщения: 1,65$
Так как цель была глобальна, мы использовали все инструменты — сообщения приходили как и с заявленных выше целей, так и с рекламы с целью «Трафик», дополнительно начала отрабатывать подписная база
Основной вывод:
Следите за актуальностью букетов в рекламе. Важно, чтобы букет, который находится у вас в рекламном объявлении был в наличии или была возможность собрать подобный. Пользователи в большинстве случаев обращаются по конкретной позиции: если вы не сможете её сделать, то переубедить пользователя на другой букет будет трудно.
Также рекомендуем разработать единый стиль тизера, чтобы можно было быстро запустить в рекламу актуальные и свежие букеты.
Цель №2 Привлечение подписчиков в профиль (KPI — 366 подписчиков по 1,5$):
Для привлечения целевых подписчиков и формирования клиентской базы нам нужны красивые и продающие фотографии. Заказчик учёл наши рекомендации по фотографированию цветов (о гайде и рекомендациях мы писали выше) и вот, что из этого вышло.
Контент заказчика ДО:
Контент заказчика ПОСЛЕ:
Объявления, которые получили наибольший отклик:
Результаты:
- Рекламный бюджет: 146,23$
- Клики: 2185 по 0,07$
- Подписчики: 293 по 0,5$
Ведение цветочного профиля — очень важная составляющая в рекламной кампании. К профилю нужно относится как к витрине магазина. Если вы будете выкладывать непрезентабельные цветы или некрасивые фотографии — то никто не придет к вам в магазин и ничего не купит, поэтому всегда следите за качеством фото/видео в вашей ленте.
Выводы и общие результаты работы за 2 месяца:
Несмотря на то, что Nude Lace в начале нашей работы только открылись, заказчик не получал заявок и в профиле была низкая активность, нам удалось привлечь 568 заявок на покупку букета по 2,3$ и 597 целевых подписчиков в профиль по 2,2$.
Основные поставленные цели заказчика были выполнены и даже перевыполнены, заказчик доволен и перешел в режим работы 24/7. С третьего месяца работы мы подключаем ретаргет для собранной базы подписчиков.
Однако, мы столкнулись со следующей проблемой в этом проекте:Изначально заказчик сам отвечал на сообщения в директ и конверсия из обращения в покупку была 33%. После расширения штата и роста заявок в сутки у заказчика не осталось времени на ответы и он делегировал эти обязанности своим сотрудникам, из-за чего конверсия упала в 2 раза. И что же мы сделали?
Об этом мы расскажем в следующих частях кейса, где вы узнаете:
- Как мы настроили ретаргетинг.
- Как мы вернули конверсию в продажу.
- Как масштабировали рекламные связки без потери качества.
- Что такое ядро целевой аудитории в цветочном бизнесе и как её применить.
Бонус: поиск сотрудников
После 1-го месяца работы заказчик принял решение перейти в режим работы 24/7, для этого ему потребовались флористы. По словам заказчика, они подавали объявления на доску вакансий, но успеха это не принесло. Поэтому он попросил нас сделать объявление о поиске сотрудников.
Мы подготовили следующие объявления:
Результаты:
- Рекламный бюджет: 15$
- Заявок получено: 22
- Стоимость заявки: 0,68$
Как итог: флористы были найдены, режим работы 24/7 был налажен.
Реклама — это не только инструмент привлечения заявок и получения продаж, но и поиск сотрудников по вашим критериям.
Этот кейс мы публикуем для того, чтобы отразить наш опыт и умение работать в соцсетях Facebook* и Instagram*. В связи с блокировкой этих соцсетей мы не можем настраивать в них рекламу для предпринимателей из России. Но мы продолжаем работать в Facebook* и Instagram* с другими странами СНГ, а также настраивать рекламу в ВК, ОК и других соцсетях для предпринимателей из России.
* Признан экстремистской соцсетью и запрещен на территории РФ
Хотите результатов на вашем проекте? Есть какие-то вопросы?
Обращайтесь за консультацией
Автор кейса: команда the Verga
ООО "МУЖИКИ ПРО"
ИНН:6658539240
erid:2SDnjcg1bNj
ООО «СэйфРоут»
ИНН:7724471381
erid:2SDnjdR5cLj
ООО "Второй паспорт ИР"
ИНН:1513076720
erid:2SDnjf2Eie7
