Статья написана в корпоративном блоге — редакция H&F не вносит изменения в текст. Вся орфография, пунктуация и содержание сохранены.

Главная – Блоги – Блог Института бизнес-аналитики

28 марта 2023 в 18:32 0 1890

Как сохранить инвестиции на маркетинг с помощью дашборда: кейс Voximplant

На связи Алексей Колоколов, директор Института бизнес-аналитики. Делюсь кейсом о том, как нашему клиенту удалось не слить инвестиции благодаря отчетам на интерактивных дашбордах.

Растущие компании часто пытаются получить все самое технологичное, передовое и продвинутое. Не разбираясь, какую отдачу от этих вложений получит бизнес. Но у этого клиента, компании Voximplant, все было иначе.

Voximplant — облачная платформа голосовой и видеотелефонии. Обслуживает 30 000 клиентов по всему миру и обрабатывает более миллиарда звонков ежегодно. А еще активно растет. И в доходах, и в числе сотрудников, и в объеме накопленных данных.

Ко мне ребята пришли с четким запросом: объединить данные из разных источников и разработать на них понятные и наглядные отчеты по маркетингу.

О том, как складывалась работа с моей командой и какие результаты она принесла, я поговорил с Иваном Алексеевым, руководителем отдела аналитики Voximplant.

Маркетингу не хватало данных, топ-менеджерам — правильных метрик

Данные компании хранятся в разных учетных системах: в рекламных кабинетах, в CRM, в финансовой системе и корпоративной базе. Было понятно, что внутренних возможностей CRM Salesforce недостаточно, чтобы построить полноценные маркетинговые отчеты — для сквозной аналитики нужны данные из нескольких источников.

«Отдел маркетинга очень хотел соединить данные из разных учетных систем, но не было готового инструмента для этого. Что-то ребята собирали вручную, но это всегда риск, который может поставить крест на достоверности данных». — Иван, руководитель отдела аналитики Voximplant

Например, чтобы увидеть результаты всех этапов работы с лидами, нужно понять:

сколько денег потрачено на каждую кампанию;

из каких источников приходят лиды;

как они обрабатываются менеджерами;

сколько из них становятся клиентами;

сколько денег они приносят компании.

Ответ на первый и второй вопросы — в разных рекламных кабинетах. На третий и четвертый — в CRM, на пятый — в финансовой системе.

Конечно, компания знала, сколько денег она тратит на каждую рекламную кампанию. И даже знала, сколько денег получает благодаря каждой рекламной кампании. Но почему столько? Как увеличить эту сумму?

Чтобы ответить на эти вопросы, нужна сквозная аналитика, которая объединит всю информацию в одном инструменте. Voximplant обратился в Институт бизнес-аналитики за разработкой дашборда в Power BI.

Как мы работали: от пилотной версии дашборда — к оптимизации бизнес-процессов

Уже через 2 недели мы сдали пилотную версию. Результат понравился и кураторам проекта, и стейкхолдерам, поэтому начали работать над набором дашбордов по маркетингу.

Переговоры с вице-президентом

Провели несколько интервью со стейкхолдером на английском языке. Тут пригодился опыт в диджитал-маркетинге, навык работы с метриками и умение предлагать варианты расчета, не вдаваясь в технические детали.

Многие в команде Voximplant знают и английский, и маркетинговые метрики. Но когда одно накладывается на другое, возникают сложности. Нужны специалисты, которые «достанут» из стейкхолдера нужную информацию, согласуют варианты решения и предложат результат в виде технического продукта.

Работа над исходными данными для качества дашбордов

Иногда клиент, впервые увидев дашборд, начинает паниковать: «Вот тут неверно, ваш Power BI считает неправильно!». Возвращались к исходным данным и становилось понятно: вопрос в их качестве.

С Voximplant такого не произошло ни разу: команда понимала, что над данными нужно работать. Поэтому параллельно очищала и настраивала данные в CRM и других учетных системах. Уже это помогло получить результаты, которых раньше не было.

«Мы до сих пор с помощью дашбордов улучшаем наши системы хранения данных, докручиваем их. И видим, что это приносит пользу. Например, сейчас мы можем детально анализировать, как изначальная потребность лида превратилась в реальное решение». — Иван, руководитель отдела аналитики Voximplant

Так компания обнаружила случаи, когда клиент не был прикреплен к менеджеру или был прикреплен, например, к бывшему сотруднику. Эта находка улучшила и аналитику по контрагентам, и работу с ними: теперь информацию о таких ситуациях руководители получают сразу.

Результат: достоверность, качество лидов и контроль эффективности

Как говорит Иван, одним из результатов нашего проекта и параллельной работы над качеством исходных данных можно считать «развитие стейкхолдеров».

К данным из систем хранения они относились с недоверием. Появление дашбордов заставило по-новому взглянуть на данные в принципе, осознать их ценность. Теперь, если у стейкхолдера возникает какой-то вопрос, он смотрит отчеты в Power BI. И доверяет этим данным на 100%.

Отдел маркетинга понимает, во что вкладывать деньги

Маркетинговыми дашбордами в Voximplant сейчас пользуется порядка 20-30 человек. Это все, кто работает над лидогенерацией: event-менеджеры, smm-специалисты, кураторы вебинаров, таргетологи, маркетологи.

Все они смотрят отчеты в Power BI постоянно и регулярно. Еженедельно проводят собрания, обсуждают полученные данные, делают выводы, корректируют свою работу и принимают решения.

«Сейчас сотрудники используют эти данные, понимают, как и зачем это делать. У отдела маркетинга теперь есть правильное понимание, во что стоит вкладывать деньги, откуда приходят качественные лиды. Именно это и было нужно». — Иван, руководитель отдела аналитики Voximplant

BI-аналитика помогла настроить и оптимизировать процесс лидогенерации. Сотрудники увидели, например, что процент качественных лидов сильно отличается по регионам. Учли это, скорректировали рекламные кампании в регионах, поменяли фокус, и уже сейчас получают больше лидов, которые конвертируются в реальных клиентов.

«На дашбордах мы увидели бесчисленное количество инсайтов»

Раньше некоторые стейкхолдеры Voximplant считали, что для «красивой картинки» на дашборде потребуются новые инструменты, а значит, новые вложения. Удивились, когда увидели, что это не так. И отметили работу дизайнеров, которые умеют не просто работать с Power BI, а расставлять акценты, чтобы нужная информация привлекала внимание и запоминалась.

Ну а в завершение — просто отзыв вице-президента компании по маркетингу Гранта Дункана:

Я был очень впечатлен техническими возможностями и дизайнерскими способностями команды Института бизнес-аналитики. Поручил бы им и наши будущие проекты. Ребята помогли визуализировать данные по маркетингу и продажам.

Раньше анализ эффективности нашей воронки занимал очень много времени, но интерактивные дашборды изменили это. Маркетинговая команда использует их постоянно и больше не сталкивается со сложностями в анализе данных. На дашбордах мы увидели бесчисленное количество инсайтов и стали быстрее принимать решения.