Разработка Платформы бренда: все про нее говорят, а так ли нужна она бизнесу?

Платформа бренда (др.вариант названия бренд-стратегия) – это не просто что-то на маркетинговом.

Как генетический код определяет уникальные черты личности, так и бренд-платформа задает характеристики и жизненную силу вашего продукта на рынке на много лет.

Бренд-платформа - это не просто набор инструкций (гайдлайнов). Это биологический "blueprint" вашего бренда, который гарантирует, что каждый аспект бизнеса от маркетинга до клиентского сервиса и внутрикорпоративной культуры – соответствует вашей уникальной идентичности и целям на рынке.

Еще несколько лет назад позволить себе платформу бренда могли только крупные компании. Но время идет, конкуренция растет, потребности аудитории становятся шире, чем просто купить, а пользовательский опыт становится важнее, чем просто продать.

Например, франшиза будет стоить в разы дороже, если у продукта есть бренд-стратегия. Дополнительные преимущества, которые получает клиент при покупке, это:

узнаваемость бренда
потребительское доверие к бренду
конкурентные преимущества
ценности
единый опыт клиента
позиционирование
утп
единые маркетинговые материалы на основании гайдлайнов бренда и тд.

Рано или поздно, бизнес выбирает одну из стратегий.

Стратегию цены или стратегию ценности.

За ценность нас любят, за цену используют. С ценой мы вынуждены постоянно демпинговать, играться акциями и писать красными буквами на желтом фоне: 70% на ВСЕ! Но, в любой момент появится предложение, дешеле на 100 руб... И покупатель уйдет к конкурентам.

Ценности позволяют строить отношения с клиентами в долгий срок, персонализировать бренд, создавать крутой сервис, менять жизнь клиента в лучшую сторону.

Если вы выбираете стратегию ценности, то платформа бренда и эта статья для вас.

В какой момент пора начинать разрабатывать платформу бренда (бренд-стратегию):

- у вас стартап и вы хотите войти в рынок заметно

- вы на рынке уже 20 лет и ваш бренд нуждается в свежем ветре ребрендинга

- вы думали, что у вас есть бренд, а оказалось, что это только торговая марка

- вы собираетесь упаковать бизнес во франшизу

- вы ощущаете “дыхание” конкурентов теперь уже не только на “спине”, но и со всех сторон.

- вы продаете только “по сарафанке” и хотите масштабироваться.

- у вас классный продукт, но вы не знаете, что о нем рассказывать аудитории и как отстроиться от конкурентов

Что дает платформа бренда Бизнесу?

- Единый клиентский опыт: создание последовательного и положительного опыта взаимодействия с брендом во всех точках касания. Это помогает клиентам легко узнавать бренд по его персональному коду

- Популярность: бренд становится магнитом для клиентов на эмоциональном уровне.

- Лояльность: вы не просто привлекаете клиентов, вы создаете преданных поклонников.

- Премиальность (даже если вы не премиальный сегмент, ваш бренд становится ценнее, чем у конкурентов): ваш бренд не просто в игре, он играет в высшей лиге.

- Культура: вы строите не просто команду, а единомышленников, которые “дышат” ценностями бренда.

- Инвестиции: ваш бренд становится не просто компанией, а компанией с инвестиционной привлекательностью.

- Прибыльность: вы стабильно, из года в год, растите свои доходы вместе с капиталом бренда.

Давайте посмотрим на цифры известных брендов

- Nike: Перевоплощение слогана "Just Do It" в глобальную философию, поддержано многочисленными успешными коллаборациями и кампаниями. Результат: рост стоимости бренда на 13% и привлечение нового поколения покупателей.

- Apple: Подчеркивание уникального пользовательского опыта и элегантности через минималистичные дизайны и инновационный маркетинг. Результат: увеличение капитализации до $2 трлн и повышение уровня лояльности клиентов на 95%

Бренд-стратегия - это фундамент для роста Капитала бренда.

А как его посчитать? Необходимо делать замеры показателей:

Brand Awareness (осведомленность) - уровень узнаваемости бренда среди ЦА. Проведение опросов и анкетирования для определения уровня узнаваемости. Рост узнаваемости также можно смотреть по трафику, упоминаниям в соцсетях, запросам в поисковиках.
Brand Associations (ассоциации с брендом) - сильные и положительные ассоциации, которые формируют отношения потребителя к бренду. Проведение исследований с помощью фокус групп и анкетирования
Perceived Quality (восприятие качества) - насколько потребители считают продукцию бренда качественной. Оценка на основе отзывов, рейтингов, анализа сервиса поддержки клиентов
Brand Loyalty (лояльность к бренду) - степень лояльности к бренду. Анализ программ лояльности, повторных покупок, уровня удержания клиента. Смотрим показатель LTV
Proprietary Brand Assets (активы бренда) - патенты, товарные знаки, интеллектуальные активы. Определение стоимости этих активов

Из чего состоит Платформа бренда?

Расскажу, как ее делаем мы (только за прошлый год наше brandformance-агентство BB.go разработало 12 новеньких бренд-стратегий):

Исследования. Анализируем конкретный рынок, его долгосрочные и среднесрочные тренды, “свободны места”, тенденции и запросы. Исследуем видимых конкурентов, их сильные и слабые стороны, предложения, сервис, ценообразование, площадки. Делаем качественные исследования и анализируем, что движет покупателями не только на первый взгляд, но и на подсознании, за что ваш клиент готов платить, не глядя на цену. Ищем ценности, триггеры, мотивацию и потребительский инсайт аудитории, на основе которых будем строить позиционирование.
Глубинное Интервью с Собственником: позволяет “докопаться” до истинных целей, ценностей бизнеса, миссии владельца бизнеса, генеральной идеи, видения и возможностей развития бренда. Уже на этапе интервью, которое заканчивается тестом на архетип, мы частично формируем код бренда или его ДНК.
Архетип Бренда: это набор качеств и ценностей, которые позволяют аудитории отождествить себя с брендом, найти точки соприкосновения, считать бренд "своим". Архетип наделяет бренд характером, привычками и образом мышления понятным его ЦА, формируя долгосрочные доверительные отношения.
Ценности и Миссия: рассказываем историю, которая соединяет бренд с клиентами, находим множество пересечений и синхронизируем бренд с аудиторией на уровне ценностей.
Позиционирование: прокладываем путь бренда в самое сердце клиента и занимаем лучшее место в ложе) Поэтому, когда покупатели думают о категории, они видят только вас.
Big Idea и слоган: создаем ее в рамках позиционирования и выражаем в слогане. Она является мощной идеей рекламной кампании, которая будет объединять маркетинговую стратегию и коммуникационную стратегию.
УТП: разрабатываем торговое предложение, которое сложно или невозможно повторить и которое имеет продуктовую ценность для ваших покупателей.
TOV (голос бренда) : разрабатывается на основе позиционирования и архетипа, задаёт общие правила коммуникации во всех каналах и на всех площадках взаимодействия с клиентом
Манифест: развернутое эмоциональное обращение к своей аудитории через философию бренда, смысл его существования. Наша любимая часть платформы после RTB.
RTB (reason to believe - причина верить): продумываем факторы и условия, которые обеспечат достоверность позиционирования, обещаний, утп бренда.
Видение: стратегическое видение пути бренда лет на 5-10 вперед. Заявление о видении должно быть смелым и амбициозным, но при этом реальным. Оно должно вдохновлять вас, ваших сотрудников и ваших клиентов. Видение - это то, как изменится сообщество или мир, благодаря вашим услугам/продуктам. Разрабатываем совместно с клиентом.
Нейминг: на основе бренд-стратегии создаем охраноспособное имя, которое станет частью ДНК бренда.
Логотип, фирменный стиль, айдентика: мы создаем знак и набор символов, которые будут транслировать ДНК бренда во всех точках касания с аудиторией.
Упаковка рекламных материалов и площадок: визуальное и смысловое оформление социальных сетей и рекламных материалов на основе платформы бренда и фирменного стиля. Может включать в себя социальные сети, сайт, макеты рекламных листовок, буклетов, упаковочных материалов, этикеток, каталогов, мерча.
Прототип стратегии монетизации бренда: active-план, который поможет запустить в действие бренд-стратегию

На разработку бренд-платформы уходит до 3 мес (а иногда и больше), но пользоваться вы ей будете 5 -7-10 лет. А если планируете в дальнейшем упаковать бренд во франшизу, то инвестируйте в бренд-стратегию уже на старте, чтобы бренд набирал вес. Например, так сделал наш ювелирный клиент Aurora Siberica (якутские бриллианты). На рынке они третий год. Сразу начали с разработки Платформы Бренда. А уже следующим шагом была монетизация бренда в онлайн - мы с командой вывели продукт в соцсети, запустили таргетированную и контекстную рекламу. За два года количество брендовых запросов увеличилось в 3 раза и продолжает расти. А параллельно с ростом капитала бренда растут продажи. В этом году бренд успешно вышел в офлайн (г. Москва). Следующий шаг - франшиза.

И так, бренд-стратегия сегодня - это не роскошь, а средство успешного и долгосрочного существования бренда на высококонкурентном рынке. И чем раньше вы начнете рассказывать о своем продукте через ДНК бренда, тем сильнее будет накопительный эффект вашего бренд капитала.