«Бренд важен лишь для 30% клиентов», - генеральный директор бренда «Мир Кубиков»

Когда известный мировой бренд уходит из страны, а команда решает продолжить работу, все бизнес-процессы приходится переформатировать на новый лад. Именно так произошло после ухода LEGO и появления новой сети - «Мир Кубиков».

Редакция Франшизы Партнеркин сделала выборку самых интересных моментов из выпуска на канале DigitalVoice.

Самую свежую и более подробную информацию про бизнес и все, что с ним связано, можно узнать из нашего Телеграм-канала.

 Как изменился ваш бизнес в 2022 году?
В июле прошлого года компания LEGO прекратила с нами контракт. Одним из условий было то, что мы должны снять все вывески и прекратить называть себя официальными партнерами LEGO. 

Благо, часть аудитории и прессы знали нас благодаря сайту и мы смогли за 2 месяца разработать новый брендинг, подготовить материалы, поменять планограмму и декор. 29 сентября мы поменяли первую вывеску в торговом центре Атриум и до середины ноября были переодеты все наши магазины. 

Для нас это знаковое событие, ведь компания Inventive Retail исторически была оператором монобрендовых сетей. С одной стороны, это было вызовом, а с другой - возможностью. Став Миром Кубиков, мы сказали, что теперь являемся не монобрендовым, а мультибрендовым проектом. У нас сейчас нет ограничений, которые были при работе с поставщиком. Также у нас развязаны руки с точки зрения ассортимента. Я надеюсь, что это, с одной стороны, поможет нам, а с другой - будет позитивно воспринято нашими клиентами. 

 Вы были эксклюзивным партнером бренда LEGO в России или одним из официальных представителей?
По контракту эксклюзивности не было, но по факту мы были единственным партнером, у которого был контракт на монобрендовый ритейл. Это не относится к дистрибуции. У компании LEGO были другие партнеры по дистрибуции.

 Какую долю занимали товары LEGO до 2022 года и какую занимают сейчас?
До 2022 года доля была порядка 95%, остальные товары были лицензионными, но закупались не у LEGO. Это были компании-партнеры, которым LEGO дала право производить ее продукцию и предъявляла очень высокие требования к качеству. Поэтому мы были монопартнером, хоть и каналы поставок были разные. 

Сейчас LEGO остается доминирующим брендом, но к концу года мы запустили ряд брендов, таких как Funko Pop. Я очень рада, как на эту линейку реагируют наши клиенты. Несмотря на то, что эта история не про конструкторы, она является коллекционной. 

В конце года мы завезли китайских производителей. Мы долго рассматривали варианты и пытались отобрать лучшие. Среди китайских конструкторов вариативность по качеству и по цене очень разная. Мы поставили перед собой цель - дать нашим клиентам альтернативу. 

LEGO по параллельному импорту еще более дорогой продукт. Теперь не каждый клиент может позволить себе купить LEGO. В наших ожиданиях сделать портфель полностью мультибрендовым. Мы ориентируемся на то, что LEGO будет у нас на уровне 60-70% ассортимента. 

4 проверенные идеи для твоего бизнеса

Мы подготовили для тебя пошаговое руководство, которое поможет тебе запустить бизнес с минимальными вложениями

Получить

Еще хочу отметить, что мы стараемся внимательно слушать наших клиентов и по возможности реагировать на их запросы. Для нас было неожиданным фактом, что после замены вывески к нам стали заходить клиенты и узнавать, нет ли у нас кубика Рубика. Мы не планировали завозить такой товар, но подумали, а почему бы и нет. Особенно, когда эта история повторялась систематически. Сейчас мы тестируем кубики Рубика в нескольких магазинах, и я считаю, что это хорошее расширение продаж. 

 Как вы оцениваете развесовку между детской и взрослой аудиторией?
Я оцениваю это положительно. Этот тренд по расширению аудитории начался в ассортименте LEGO примерно с 2020 года. Сначала нам это очень сильно помогло во время пандемии, затем помогло достичь сверх результатов по продажам по итогам года, а в 2022 году помогало отчасти стабилизироваться.

Для тех, кто не в курсе, у компании LEGO с 2020 года появилась выделенная линейка для взрослых. Преимущественно коробки черного цвета. В некоторых наших магазинах это была отдельная зона с франшизами фильмов, архитектурой, ботаникой, классными машинами. С одной стороны, это классный способ привлечь коллекционеров разных возрастов, а с другой - хороший способ удержания аудитории вне зависимости от возраста. 

Мы понимаем, что в переходный возраст ребенок вырастает с конструкторов и переходит на гаджеты. Линейка для взрослых пользовалась очень большой популярностью у наших клиентов. В предновогодние сезоны, в качестве подарков на день рождения у нас ее активно покупают. 

Я отношусь к этому как стратегически важному шагу, и это помогает продавать нам больше и активнее. 

 Мир Кубиков - это финальная точка для детей или коллекционеров? Как совместить эти позиционирования?
Во-первых, мы для всех, потому что не фокусируемся на дошкольный возраст. У LEGO есть серия DUPLO, но она всегда мало пользовалась спросом в наших магазинах. Ее чаще покупают в тех местах, где продаются прочие необходимые вещи для малышей. Что касается аудитории школьного возраста, мы понимаем, что с точки зрения демографии она будет расти. Это видно по доступной аналитике. Безусловно, ребенок в определенном возрасте начинает влиять на то, что купить. Финальное решение о том, где купить, принимает родитель. Поэтому наша целевая аудитория - это родители. 

С детьми ранее работал бренд, и это правильно. Мы выступали каналом продаж. Наша задача была быть классным лицом брендом, генерировать трафик, конвертировать его в продажи. Сейчас задача усложнилась, потому что бренда нет и мы должны удерживать детей. Дети становятся активнее в соцсетях, делают обзоры и выступают нашими помощниками. Кроме родителей, мы выделяем коллекционеров и людей, которые увлечены конструированием. Это дети и взрослые.

Среди нашего персонала немало фанатов. Исторически они всем сердцем преданы бренду LEGO, но сейчас смотрят в сторону вместе с нами, чтобы рассматривать альтернативы. 

Поэтому аудитория достаточно широкая, но в большей степени от 18 лет. Это люди, которые осознанно выбирают не только то, что купить, но и где купить. Сейчас мы понимаем, что внимание к детям должно быть высоким, поскольку мы должны отчасти выполнять функцию бренда, поддерживать внимание и интерес. Есть опасения о том, насколько интерес при отсутствии бренда будет сохраняться. Я надеюсь, что сила того бренда, с которым мы работали, позволит нам оставаться на этой волне. 

 Существуют ли российские производители коллекционных конструкторов и игрушек? Планируете ли вы смотреть в их сторону?
Они есть, но, к сожалению, наше исследование показало, что они находятся в доле малышей и детей дошкольного возраста. Мы вели переговоры, но это не наш сегмент и мы не готовы вводить этот ассортимент, потому что за ним не приходит наша аудитория. Пока мы смотрим в сторону готового ассортимента. Есть интересные вещи, которые не доходили до российского рынка, но они были на американском рынке. В том числе у тех брендов, которые ушли из той тройки лидеров конструкторов. Мы очень трепетно относимся к тем брендам, которые представлены на наших полках. 

Мы хотим ввести пару брендов А-класса, а все остальное - это ассортимент Б-класса. Перспективные на российском рынке есть, но это будет касаться СТМ категорий. Я очень надеюсь, что к концу года мы сможем порадовать рынок. У нас есть хорошая команда, которая тщательно работает над этим. 

 Вы собираетесь производить товары самостоятельно или планируете отдать производство на аутсорс?
Мы пока не планируем производство внутри, а рассматриваем его за пределами страны. Потому что тот уровень производства, который нам нужен, мы пока не видим в России с точки зрения точности оборудования. В условиях параллельного импорта это способ расширить предложение для клиентов. Мы, как мультибрендовая площадка, в этом заинтересованы. Для кого-то это способ продвижения бренда, но не в нашем случае. 

Самое главное, что в том проекте, над которым мы сейчас работаем, увидели определенные тематики и интересы наших потребителей. Когда мы начали отбирать китайских производителей в прошлом году и сейчас стали собирать обратную связь с клиентов, то определили критерии, по которым наши покупатели готовы смотреть не в сторону LEGO. Один из важных критериев - интересы и тематики другого рода.

То есть, чем не занимается LEGO, но занимаются другие бренды. Для нас это возможность расширить предложение и сделать его более универсальным для более широкого круга клиентов. Я смотрю на это, как на способ зацепиться за бренды конкурентов, которые пока не были затронуты. 

 Насколько Мир Кубиков был, остается и будет омниканальной компанией?
Мир Кубиков точно будет оставаться омниканальной компанией (Примечание редакции: омниканальный - маркетинговый термин, обозначающий взаимную интеграцию разрозненных каналов коммуникации в единую систему с целью обеспечения непрерывной коммуникации с клиентом). Когда мы переодевали свои магазины, это также в полном объеме коснулось нашего сайта и мобильного приложения. По итогам 2021 года мы вышли на долю 30% ЕКОМа. Это была максимальная величина, которую мы когда-либо достигали за все месяцы. Однако в 2022 году эта величина составила 26%. Это было связано с несколькими факторами. 

В первую очередь, у нас, как у монопартнера, был эксклюзивный ассортимент, который всегда очень продвигает в ЕКОМе. Также с апреля мы остались без поставок от компании LEGO. До конца лета мы держались на ассортименте, закупленном в начале года. Новинки мы смогли привезти только к сентябрю-октябрю. Этот временный лаг очень сильно сказывается на онлайне. 

С другой стороны в прошлом году наша компания прожила очень сложный период, когда был простой части магазинов. Мы его порепетировали в период пандемии. В это время была чуть более понятная история. В этот раз мы долго ждали понимание по контракту. Затем мы ждали появления параллельного импорта по LEGO. Последний магазин из простоя будет открываться только сейчас, но мы не знали, будем сохранять его или нет. Найдя каналы поставок, мы поняли, что хотим максимально сохранить все эффективные активы.

В итоге из 81 магазина уцелело 69. Порядка 12 магазинов было закрыто. Это либо маленькие по площади, либо магазины, требовавшие ремонта. То, что часть магазинов находилась в простое, сказывалось на онлайне. Потому что это отсутствие самовывоза, отсутствие доставки день в день. С точки зрения географии мы были сильно ограничены.

 Если говорить про географию, то где сосредоточены ваши продажи?
Мы находимся в топовых городах. Наши магазины находятся в 22 крупнейших городах страны. Онлайн мы можем доставлять куда угодно и ориентируемся на всю страну. В этом году мы будем смотреть на то, как сможем трансформировать ассортимент и насколько проект будет маржинален. 

Учитывая ситуацию на детском рынке, для нас это может быть дополнительной точкой возможности по выходу в новые города, новые ТЦ класса-Б. Это те торговые центры, куда мы не могли зайти как монопартнеры, потому что у компании LEGO очень высокие требования к локации. Сейчас мы можем посмотреть на эту историю чуть шире, и с точки зрения онлайн продаж это будет нам помогать. 

 Как вы оцениваете для вашего сегмента платежеспособный спрос? Какую стратегию выбираете?
До сентября мы были настроены более оптимистично, но осень прошла тяжело, потому что наш клиент перешел на еще более бережливое отношение. Малая часть клиентов покинула страну. По цифрам прошлого года мы имеем существенное падение. Я очень надеюсь, что в этом году мы справимся. 

Почему мы выбрали мультибрендовый формат, это один из ответов на тот тренд, что сейчас есть на рынке. Мы хотим дать нашим клиентам выбор. С другой стороны, мы смотрим на структуру заказов, потому что есть очень дорогие наборы, которые не востребованы нашей аудиторией как раньше. Мы будем пересматривать ассортимент и расширять его.

Также есть такой финансовый инструмент, как оплата частями, но пока мы его не используем. С одной стороны, для конструкторов такой способ может выглядеть странным, но с другой - желанный тобой набор на полке может стоить 50-100 тысяч рублей. Тогда возникает вопрос, почему бы и нет. Мы понимаем, что это вызов и с ним нужно работать. Мы нацелены оптимистично, потому что если не верить в цель проекта, то ничего не получится. 

 Что у вас происходит с трафиком в офлайне?
Трафик ведет себя крайне по-разному. С точки зрения детского рынка, мы сильно привязаны к периодам детских каникул. Сейчас нам сложно на них ориентироваться, потому что они стали происходить в совершенно разное время. Трафик к концу года и в январе-феврале чувствует себя лучше, чем осенью, но пока все происходит нестабильно. Есть большой комплекс торговых центров семейного формата, в которых дела обстоят не очень из-за сильного падения трафика. Это ТЦ Мега, в которых мы сидели на трафике IKEA. 

Мы позитивно смотрим на торговые центры класса-Б, потому что нередко они себя показывают с точки зрения трафика гораздо лучше. Нужно отдать должное крупным торговым центрам, потому что они предпринимают усилия, и есть такие ТЦ, в которых сейчас сложно найти свободные торговые площади. Тем не менее, ситуация по трафику на начало года остается тяжелой. Я думаю, что во втором полугодии мы увидим другой like for like. 

 Какая ситуация с онлайн-трафиком?
Ситуация еще тяжелее, это связано с уходом бренда LEGO. Второй, третий, четвертый кварталы мы были без продвижения бренда, но все равно имели эффект от продвижения. Факт в том, что часть важных для нас инструментов была отключена. Гугл по нашему проекту был доминирующим поисковым инструментом. Сейчас мы вынуждены работать с Яндексом. Также нам сильно мешало в прошлом году и мешает сейчас то, что нас знали как Мир Кубиков. Его сложно назвать брендом, потому что пока это малыш, которому нужно вырасти и окрепнуть.
 
Я сравнивала стоимость привлечения клиентов в этом проекте и других наших проектах, таких как re:Store и Street Beat. Там собственный бренд есть давно и, к сожалению, мы пострадали больше. У коллег стоимость заказов выросла значимо меньше, поэтому маркетологам и владельцам бизнеса стоит обратить внимание. Это тот случай, когда сила бренда очень сильно влияет. Нашей задачей будет продвижение бренда, мы работаем над этим. С другой стороны от нас ушел эксклюзивный ассортимент, новинки появляются позже. Онлайн более чувствителен к этой теме. В офлайне динамика лучше. 

 Получается ли удерживать лояльную аудиторию и какие инструменты вы используете, чтобы ее сохранить?
Пока сложно делать выводы, потому что в прошлом году перестала работать CRM платформа, которой мы пользовались. Нам пришлось отключить программу лояльности. Во втором квартале она перезапускается, и надеюсь, что у нас появится та аналитика, которая была. Я надеюсь, что за нами сохранится аудитория.

В ноябре прошлого года, перейдя на бренд Мир Кубиков, мы задавали клиентам вопрос: «Насколько для вас важна потеря официального статуса?» Порядка 60-70% клиентов ответили, что это формальность и для них важно наличие на полке, оптимальная цена и прочий сервис, который они получали. В этом опросе приняло участие более двух тысяч человек. 

С другой стороны, я бы отметила такую историю, как сторителлинг и побуждение клиентов к коллекционированию. С точки зрения сторителлинга нам помогают бренды. Выпуская новинки и расширяя серии, они побуждают не только детей, но и родителей искать новинки. В этом году у нас новинки января появились только к середине февраля. Мы с этим работаем в силу параллельного импорта и в силу того, что сроки поставок совершенно другие. 

Мы смогли сохранить наш комьюнити ВКонтакте, Инстаграм полностью закрыт, активно развиваем Телеграм и Ютуб. Недавно мы получили серебряную кнопку Ютуба, которую теперь не выдают физически. Некоторый контент стал очень классно заходить нашей аудитории. Мы привлекаем ребят из розницы, есть моменты юмора и истории, которые мы отслеживаем из контента в контент. Мы стараемся удерживать аудиторию за счет этих инструментов. Это то, за счет чего мы стали более активно работать с детьми и подростками.

 Телеграм для вас - это канал удержания или канал привлечения тоже?
Пока канал удержания, потому что мы пытаемся туда увести тех, кто был с нами на других площадках ранее. С другой стороны, начинаем использовать Телеграм как перфоманс инструмент. Однозначного вывода нет, но я понимаю, что это то место, где сейчас сидят клиенты и то, что активно читают. В Телеграм нужен другой контент, и мы пытаемся нащупать свой путь.

 Как вы планируете конкурировать с маркетплейсами?
С одной стороны, мы планируем использовать их как площадку трафика. Мы пробовали это в прошлом году, но свернули историю в силу нехватки ассортимента. Сейчас ассортимента гораздо больше. Мы знаем, что были люди, которые пытались торговать под нашим именем, но нам удалось свернуть эту инициативу. Я бы обратила внимание на то, что маркетплейсы используют параллельный импорт, который доступен и нам. С другой стороны, у них точно нет продуктовой экспертизы, которая есть у нас, и мы продолжаем ее выращивать внутри компании. 

Важный нюанс в том, что параллельный импорт теперь - это авансирование. Маркетплейсы оказываются в такой же ситуации, как и мы. Если мы полностью зависим от этого бренда, то у маркетплейсов всегда есть выбор: покупать или нет. На маркетплейсах часто представлен не весь ассортимент, он очень часто выбит. Самое главное, что должно вызывать вопросы у клиентов, которые принимают решение, где купить - это сроки поставки. Потому что они не всегда гарантированы, а особенно в качестве подарков на день рождения или к Новому Году. Это всегда были два ключевых события для нас. 

Также есть история с подделками. Не всегда есть гарантия того, что клиент приобретает оригинальный товар. В этом случае можно потянуться за низкой ценой, но заказать совершенно не тот продукт. Мы понимаем, что конкуренция большая и нужно будет доказать клиентам, что они могут доверять нам как Миру Кубиков. Я рассчитываю на лояльную базу, которая нас знала и приходила к нам. 

Локации магазинов не поменялись. В офлайне у нас самый широкий ассортимент, и есть собранные модели, которые можно оценить вживую. Это влияет на выбор клиентов. Зачастую это покупка, которую хочется потрогать вживую, понять размеры и получить консультацию у продавцов. 

Наши продавцы-консультанты - это не просто люди, которые выносят товар на полку и которых нужно искать в зале. Это полноценные консультанты, которые могут помочь в выборе. Самое ценное, что мы стараемся воспитывать в нашем персонале, - это умение говорить с клиентом на его языке. У нас есть взрослые клиенты, которые не должны себя чувствовать неуютно, потому что находятся в магазине для детей. Это не магазин для детей, а магазин, где есть лучшие конструкторы. С другой стороны, дети, приходящие к нам, хотят, чтобы с ними уважительно общались. Для родителей это крайне ценно, потому что они понимают, что ребенок здесь находит единомышленников и хочет возвращаться в наш магазин снова и снова. 

Это история про атмосферу и то, что бренд создает вокруг себя отношения. Поскольку количество точек взаимодействия с клиентом растет, а частота из-за падения трафика уменьшается, для ритейла это вызов по обеспечению наилучшего сервиса. Мы думаем, что это должно нам помочь, как помогало в прошлые времена, когда мы были монобрендом.

 На вашем сайте есть возможность написать вам в WhatsApp и Telegram. Насколько важна такая связь с брендом, и много ли клиентов хотят пообщаться с вами напрямую? Является ли это для вас сервисной составляющей?
Однозначно для нас это является сервисной составляющей. Мы запустили это во втором полугодии прошлого года. Ни разу не пожалели и думаем, почему не запустили раньше. Мы понимаем, что для клиентов время - деньги. Не всегда им удобно говорить по телефону. Если наш клиент выбирает цифровой канал коммуникации, то получает достаточно быструю скорость реакции. Наша скорость ответов около 60 секунд. Я считаю, что это довольно быстро.

На данный момент доля обращений через цифровые каналы растет. Подобные сервисы стоят недорого, но они достаточно эффективны. Это еще одна удобная для клиентов точка взаимодействия. 

 Какие тренды вы бы определили как основополагающие в этом году, которые влияют на вашу стратегию?
Я бы отметила часть внешних трендов, на которую мы никак не можем влиять, а только учитывать. К сожалению, это инфляция. Конструкторы подорожали и все, что касается управления бизнесом и его содержания, дешевле не становится. Такой тренд, как работа в условиях санкций, с параллельным импортом закладывается в цену.

С точки зрения бизнеса, это те риски, которых раньше не было. Тем не менее, мы научились с этим работать. С точки зрения клиентов, это продолжение демографического кризиса. Его влияние на нас - прямое. Мы не фокусируемся на малышах и на дошкольном возрасте. Мы фокусируемся на школьном возрасте и старше, поскольку в этом сегменте будет рост. 

Падение доходов и бережливый характер потребления, которые демонстрируют наши клиенты, - это то, что мы учитываем в выборе того, что продавать из линейки LEGO. Для некоторых клиентов китайские производители являются альтернативой LEGO, и это способ уйти из нашего магазина с подарком. 

Также падение в офлайне и рост в онлайне означает, что мы присматриваемся к маркетплейсам и не исключаем их как отдельную площадку для продвижения. С точки зрения офлайна, мы пересматриваем формат и ассортимент магазинов. Мы планируем открыть несколько магазинов в этом году несмотря на то, что ситуация непростая. Есть локации, в которые мы верим и будем тестировать другие локации глубже. 

Я думаю, что СТМ - это точно тренд, который нужно отметить на ритейл рынке. Здесь каждый решает для себя, может ли он найти какую-то точку роста. 

Все, что касается CRM персональных коммуникаций, - это то, что развивалось ранее и будет развиваться дальше. Я думаю, что клиенты будут ценить персональный подход, рекомендации, подборки с акцентом на лучший клиентский сервис. В этом у нас всегда была экспертиза. Мне кажется, что эта стратегия отвечает этим трендам на этот и будущий год. Ежегодно у нас проводится работа, посвященная этому. Мы точно будем учитывать эти тренды в работе. 

Мнение предпринимателей является субъективным и может не совпадать с мнением редакции.

Если вы хотите рассказать о своем бизнес-опыте, пишите нам в Телеграм - @f_partnerkin или на почту [email protected]

4 проверенные идеи для твоего бизнеса

Мы подготовили для тебя пошаговое руководство, которое поможет тебе запустить бизнес с минимальными вложениями

Получить

ООО "Второй паспорт ИР"

ИНН:1513076720

erid:2SDnjf2Eie7

ООО «СэйфРоут»

ИНН:7724471381

erid:2SDnjdR5cLj

ИП Хегай Жанна Сергеевна

ИНН:770907671269

erid:2SDnjekAHVu

Х | закрыть