Наперчили, пересластили, проиграли локальную войну с Dunkin': разбираем серию ошибок Krispy Kreme

Krispy Kreme — бренд, чья преданность классическому глазированному пончику сделала его популярным по всему миру. Фирменный индикатор «Hot Now» манит клиентов, а очереди на открытиях точек сравнимы по длине с теми, что выстраиваются у магазинов Apple на премьере нового айфона.

Секрет успеха компании — в четком понимании своей аудитории и верности сильному продукту. Однако даже у такого гиганта случаются провалы — и из них можно извлечь ценные уроки для бизнеса. Рассмотрим ключевые ошибки Krispy Kreme и сделаем из них выводы.

Попытка добавить к пончикам мороженое провалилась

Krispy Kreme несколько раз пыталась внедрить мороженое, но без успеха. В 2008 году компания заявила, что линейка Kool Kreme — мягкое мороженое, сандэ с пончиками, коктейли и смесь Arctic Avalanche — должна была поднять продажи в дневное время, когда спрос на пончики падал. Позже добавили мини-пончики в коктейли, усилив сладость.

Казалось бы, мороженое — простое дополнение к меню, не требующее готовки. Но сложности с оборудованием, как у McDonald’s с их машинами для мороженого, доказывают обратное. Тесты Kool Kreme показали первые успехи, но продукт не прижился, и сейчас о нем нет упоминаний на сайте компании.

Урок: Новые продукты требуют не только спроса, но и операционной готовности. Не усложняйте бизнес неподготовленными решениями.

Цельнозерновые пончики не приносят здоровью никакой пользы — и не надо врать

Пончики — не про здоровье, и Krispy Kreme это знает. Их глазированный вариант легче аналогов от Dunkin’ и Tim Hortons на 70 калорий, но все равно полон сахара и жиров. В 2007 году старший вице-президент по маркетингу Стэн Паркер назвал цельнозерновой пончик «альтернативой для заботящихся о здоровье». Однако клиенты не поверили.

Диетолог Дуг Кук в Toronto Star отметил, что трансжиры и сахар нивелируют пользу цельной пшеницы, а калорийность почти не отличается от классики. Продукт сняли с продажи, и бренд вернулся к своей роли поставщика сладостей.

Урок: Не пытайтесь выдать продукт за то, чем он не является — это подрывает доверие.

Поражение в Новой Англии против Dunkin’

Новая Англия — территория Dunkin’, где половина бостонцев ходит туда ежемесячно. Krispy Kreme дважды бросала вызов конкуренту. В 2000-х открыли 7 из обещанных 16 точек, но все закрылись к 2010-м. В 2016 году запустили 2 из 4 анонсированных заведений — тоже неудача. В 2021 году компания упомянула в IPO о возможном возвращении — и вновь ничего не вышло.

Урок: Перед экспансией изучайте рынок и силу конкурентов. Не лезьте туда, где вас не ждут.

Пицца от Krispy Kreme оказалась никому не нужна

О пицце Krispy Kreme известно мало. Единственное доказательство — фото 1960-х годов (см. выше). Эксперимент не оставил и следа, вероятно, из-за своего тотального провала. McDonald’s тоже провалился с McPizza в 1990-х, потратив миллионы — пицца, гамбургеры и пончики требуют совершенно разных навыков и подходов к бизнесу; совмещать их сложно.

Урок: Не выходите за рамки своей ниши без четкого плана и ресурсов.

Острые пончики с Texas Pete не прошли тесты

Krispy Kreme гордится корнями в Уинстон-Салеме (Северная Каролина). Успех сотрудничества с местной газировкой Cheerwine вдохновил на партнерство с соусом Texas Pete из этого же региона. Пончик с острым кремом дошел до тестирования, но на этом все и кончилось: маркетологи пришли к выводу, что экзотическое блюдо скорее отпугнет старую аудиторию, чем привлечет новую.

Урок: Смелые идеи требуют анализа спроса. Не бойтесь рисковать, но оценивайте риски.

Сэндвичи Scoop — слишком много сахара

В 2018 году Krispy Kreme попробовала замороженные десерты, запустив сэндвич с мороженым между пончиками. Планировалось открыть 45 точек к 2020 году. Но новинка не прошла фокус-группы. Дегустаторы жаловались на избыток сахара: слишком уж сладкой получилась новинка.

Урок: Умеренность важнее изобилия. Не перегружайте продукт, теряя его суть.

Вывод

Krispy Kreme доказывает, что сила бренда — в верности своим преимуществам, а выход за пределы зоны комфорта часто заканчивается провалом. Эти ошибки — не просто история неудач, а руководство для бизнеса: фокусируйтесь на сильных сторонах, изучайте рынок, избегайте ненужных рисков и уважайте ожидания клиентов.

ИП Шалыгин Роман Васильевич

ИНН:390519210510

erid:2SDnjcvqnEG

ООО "Шаурмилс"

ИНН:3849106348

erid:2SDnjezpkc4

ООО "Шаурмилс"

ИНН:3849106348

erid:2SDnjebBy6t

Х | закрыть