В начале 90-х годов Coca-Cola столкнулась с проблемой. В то время конкуренты, включая Pepsi, активно перехватывали инициативу в маркетинговых войнах, Coca-Cola нуждалась в чем-то, что выделяло бы ее на фоне других брендов в праздничный сезон.
Маркетологи чувствовали, что сидят на золотой жиле, но теряют прибыль. Новогодние праздники — время, когда можно многократно увеличить продажи, но Coca-Cola не могла капитализировать предпраздичную готовность покупателей расставаться с деньгами. Проблема была в том, что бренд ассоциировался с молодежью, летом и легкостью, а к зиме в сознании потребителей он отношения не имел. Нужно было как-то связать Coca-Cola с новогодним настроением, чтобы стало само собой разумеющимся ставить на праздничный стол бутылку колы.
Получите бесплатный бизнес-план, чтобы сэкономить время
Получить
Рождение идеи: кто и как придумал караван
В 1995 году команда агентства W.B. Doner предложила идею рождественского каравана — красных грузовиков, сверкающих огнями и доставляющих праздничное настроение. Концепция была вдохновлена не только традицией рождественских шествий, но и желанием связать бренд Coca-Cola с теплом, уютом и магией праздника.
Первоначально рассматривались и другие варианты: запуск новогоднего тематического напитка, создание праздничных рекламных плакатов с Сантой или даже масштабные скидки на напитки в зимний сезон. Но эти идеи казались недостаточно сильными для создания устойчивой ассоциации бренда с праздниками.
Визуализацию идеи помог реализовать Роберт Гиббс, один из ведущих креативных директоров того времени. Именно он предложил использовать насыщенно красный цвет бренда, дополненный яркими огоньками и снежными пейзажами, чтобы усилить эффект волшебства. Вдохновением стали старинные рождественские открытки, а в роли Санты снова появился знаменитый персонаж Coca-Cola, созданный художником Хэддоном Сандбломом еще в 1931 году (см. картинку выше).
4 проверенные идеи для твоего бизнеса
Мы подготовили для тебя пошаговое руководство, которое поможет тебе запустить бизнес с минимальными вложениями
Первый выход каравана: триумф 1995 года
Караван впервые появился на экранах телевизоров в 1995 году в рекламном ролике под названием Holiday Trucks. Ролик показывал, как сверкающие грузовики с логотипом Coca-Cola едут по снежным дорогам, наполняя все вокруг праздничной атмосферой.
Эффект оказался мгновенным. Рекламная кампания охватила миллионы зрителей и вызвала шквал эмоций. Люди писали письма в компанию, чтобы узнать, где можно увидеть караван вживую. В США грузовики начали реальные туры по городам — на площадях собирались толпы жителей, чтобы посмотреть на красные караваны.
Почему идея сработала
Визуальная магия. Красные грузовики, украшенные тысячами огоньков, моментально привлекали внимание. Они выглядели как из сказки и ассоциировались с теплом и семейными праздниками.
Эмоциональная связь. Реклама вызывала у зрителей чувство ожидания чуда и уюта. Караван стал символом того, что «праздник к нам приходит».
Уникальность. Никто до этого не связывал транспорт с праздниками. Караван стал чем-то совершенно новым и отличительным.
Глобальная адаптация. Кампания была адаптирована для разных стран. Например, в Германии и Великобритании караван стал ключевой частью рождественской традиции. Песню Holidays Are Coming поют на разных языках и считают символом Нового года по всему миру.
Настоящее: LED-караван и ненавистные нейросети
Сейчас новогодний караван — это глобальная традиция. В некоторых странах события вокруг каравана стали настоящими фестивалями с концертами, шоу и угощениями.
Coca-Cola модернизирует караваны, добавляя новые технологии: LED-экраны, экологически чистые двигатели и интерактивные зоны для гостей. В социальных сетях ежегодно появляются миллионы упоминаний о караване, что усиливает его эффект без значительных затрат на рекламу.
Одним из главных проявлений всемирной любви к Holiday Trucks стала недавняя волна хейта к ее обновленной версии. В ноябре 2024 вышло несколько рекламных роликов, сгенерированных при помощи искусственного интеллекта (кажется, кто-то в отделе маркетинга Coca-Cola решил идти в ногу со временем, не сообразив, что создавать AI-видео считается дурным тоном и воровством).
Рекламу подвергли критике. Во-первых, поругали жадных корпоративных боссов, готовых экономить на новогодней магии, лишь бы только не платить живым дизайнерам за работу, подменив их бездушной нейросетью. Во-вторых, жаловались фанаты Coca-Cola: им плюнули в душу, вместо ставшего родным новогоднего ролика подсунув какую-то синтетическую мерзость. Тот факт, что и оригинальный ролик был создан в рамках умелой, но предельно циничной маркетинговой кампании, огорченных поклонников праздничных караванов не волновал.
ООО "Второй паспорт ИР"
ИНН:1513076720
erid:2SDnjf2Eie7
ИП Хегай Жанна Сергеевна
ИНН:770907671269
erid:2SDnjekAHVu
ООО "МУЖИКИ ПРО"
ИНН:6658539240
erid:2SDnjcg1bNj
