За несколько лет Flowwow превратился из небольшого стартапа в крупнейший маркетплейс подарков с оборотом 24 миллиарда рублей. Компания научилась превращать рекламу у блогеров в прогнозируемый источник продаж, выстроила мощную систему повторных покупок и стала одним из самых обсуждаемых маркетинговых кейсов в России. Редакция HF.ru сделала выборку самых интересных моментов из выпуска на канале «Макс Боярский • Про Маркетинг».
Самую свежую и более подробную информацию про бизнес и все, что с ним связано, можно узнать из нашего Telegram-канала.
С чего все начиналось?
В 2014 году рынок цветов выглядел так: пластиковое ведро с мутной водой у входа в магазин, ценник от руки, розы с подсохшими лепестками. Если получатель в другом городе — звонишь в службу доставки вслепую. Что соберут, кто привезет и когда — узнаешь только по фото от получателя. Часто приезжали вялые стебли с десятичасовой задержкой или не приезжали вовсе.
Трое основателей решили строить бизнес именно на этом бардаке. Андрей Макеев отвечал за продукт и подключение магазинов, Вячеслав Богдан — за маркетинг и трафик, Артем Гамбарян писал код из Минска. Стартовали с 30 тысяч рублей: домен, дизайн и немного контекстной рекламы. Своих магазинов и флористов не открывали. Собрали витрину из сотен независимых цветочных точек. Клиент видит живые фото букетов, рейтинги и отзывы, выбирает конкретный магазин, оплачивает онлайн — заказ уходит напрямую исполнителю.
Платформа зарабатывает на комиссии. Магазинам выгодно: приходят клиенты, которых они сами никогда бы не нашли. Flowwow не держит склад, не закупает цветы и не списывает увядший товар.
Первую версию сайта собрали примерно за 40 дней и подключили около сотни магазинов.
Первый серьезный удар пришелся уже на 8 марта?
Да. Из полусотни заказов магазины выполнили примерно половину. Повторные покупки не дотягивали даже до 15%. Человек заказывал один раз, обжигался и больше не возвращался. Основатели поняли главное: в цветах решает не широкий выбор, а то, что клиент должен получить ровно то, что заказал, и ровно в то время, на которое заказывал.
Поверх чужих магазинов начали строить цифровую дисциплину: статусы заказа, приложение для продавцов, обязательное фото букета перед отправкой, чат, возвраты. Скорость доставки хотели сжать с «в течение дня» до одного часа. Именно этот скучный технический слой поднял повторные покупки сначала до 50–60%, а по итогам 2024 года — до 73%. Почти три четверти заказов делают люди, которые уже покупали раньше. Для маркетинга это золото: один раз привлек клиента — и дальше работаешь с его LTV.
В чем главная установка маркетинга Flowwow?
Компания продает не цветы. Она продает состояние человека в момент подарка. Официальная миссия — «распространять радость через каждый подарок». По-простому — снять тревогу. Ты далеко от мамы, нет времени, боишься ошибиться. Сервис берет эту тревогу на себя: показывает фото до доставки, дает выбрать локальный магазин, обещает привезти за час. Клиент платит не за розы, а за то, чтобы не переживать в праздничный день.
Из этой установки выросли все решения. В 2024 году провели ребрендинг примерно за 16 миллионов рублей — назвали это инвестицией в эмоциональный капитал. Красно-оранжевый цвет сменили на более теплый коралловый. Логотип сделали трансформируемым — он может превращаться в торт или коробку-сюрприз. Компания сознательно вышла из образа чисто цветочного сервиса в маркетплейс подарков: к тому моменту было уже больше 25 категорий, а цветы давали лишь пятую часть выручки. В 2026 году перешли на кириллицу. Люди коверкали название как могли — «флоу мяу», «вау флоу». Вместо борьбы с ошибкой взяли ее и сделали решение: кириллица читается однозначно и лучше запоминается.
Как работали с блогерами? Ведь большинство компаний здесь просто сливает бюджет.
До 2020 года жили в основном на перформансе — контекст и таргет. Потом решили попробовать инфлюенсеров. Первую интеграцию в феврале 2020-го сделали с бюджетом всего 100 тысяч рублей на весь месяц. Несколько месяцев брали недорогих блогеров (до 50 тысяч) и даже подкаст — проверили гипотезу дешево. Окупилось. Только после этого начали наращивать.
За 2021 год прогнали через себя 123 блогера, за первую половину 2022-го — еще 102. Больше сотни интеграций в год силами команды из двух человек. На этом объеме нащупали критерии, по которым еще до оплаты можно прикинуть, зайдет реклама или нет:
- доля подписчиков, которые реально видят публикации, — от 15–20% и выше;
- стабильность охватов (особенно на YouTube): ровные цифры позволяют прогнозировать, скачки — лотерея;
- умение рассказывать истории и общаться с аудиторией — тогда реклама заходит мягко;
- эмпирически выяснили, что у блогеров с юмором реклама работает хуже, чем у тех, кто говорит про новости или политику;
- лучший возраст аудитории — 25–34 и старше. Женщины покупают чаще, у мужчин выше средний чек.
Коронный номер — интеграция с Дудем. Изначально планировали выпуск с Марией Машковой, но команда Дудя предложила перенести на выпуск с Олегом Тиньковым. Тема выпуска — поддержка близких на расстоянии — идеально легла на сообщение Flowwow. Ролик собрал больше 20 миллионов просмотров. Компания заработала 7,5 миллиона рублей, получила больше 2500 заказов по промокодам и полностью отбила вложения. Вывод: контекст выпуска решает больше, чем размер блогера.
Были и провалы. Интеграция с Ксенией Бородиной за 300 тысяч рублей принесла одну оплату. Кулинарный блогер с шаблонным текстом за 80 тысяч — ноль заказов. После этого ввели железное правило: текст за блогера больше никогда не пишут. Если блогер просит готовый текст и просто читает — реклама выйдет безжизненной. Он должен рассказать через свой опыт и своими словами.
Как компания пережила 2022 год, когда пропала привычная реклама?
Запрет рекламы в Google и блокировка части соцсетей ударили напрямую по перформансу. Таргет, на котором годами приводили клиентов, исчез. Здесь пригодилась вся работа с блогерами. Часть бюджета переложили в инфлюенсеров. Реклама у YouTube-блогеров оказалась в несколько раз эффективнее, чем обычная реклама через кабинет Google. Живой человек продавал лучше безличного ролика. Flowwow не искал замену в панике — два года спокойно тестировал канал и в нужный момент просто увеличил бюджет там, где уже все работало.
Кроме блогеров, чем еще выделяется маркетинг?
Спецпроекты и коллаборации. В феврале 2026-го сделали коллаборацию с российским шутером Atomic Heart. Слоган: «Даже роботы испытывают чувства». Собрали букеты из кабелей вместо тюльпанов, металлические розы, серебряную клубнику в шоколаде, металлические торты. В Москве на хлебозаводе поставили арт-объект в виде ромашки — отсылку к камерам из игры. Промокод — «не робот». Казалось бы, где цветы к 8 марта, а где шутер. Но именно там сидят парни 18–35 лет, которым нужно кого-то поздравить и до которых обычная цветочная реклама не дотягивается.
До этого была коллаборация с ролевым сервером в GTA 5 — прямо в игре появились билборды с промокодами ко Дню матери. Была весенняя коллаборация с Wings Club. Логика одна: ставка на сторителлинг и нативную рекламу, а не на промо в лоб. Упаковывают предложение в историю, в которую человеку интересно попасть.
В 2026 году публично рассказали, как продвигаются в нейросетях — в ответах, которые люди получают от ИИ вместо обычной выдачи. За четыре месяца больше чем вдвое подняли видимость и стали первыми по тематическим запросам, пока конкуренты только осваивали привычный поиск.
В чем главная ловушка бизнес-модели?
Весь бизнес стоит на трех датах: 14 февраля, 8 марта и День матери. В эти дни число заказов вырастает в 15–20 раз против обычного. 8 марта еще в 2–3 раза мощнее остальных праздников. Цифры за 2024 год: около 150 тысяч заказов на 14 февраля, почти 286 тысяч на 8 марта, 203 тысячи в День матери. Под эти пики строится и маркетинг, и закупка рекламы.
Flowwow — платформа. Собирают и везут букеты тысячи маленьких независимых магазинов и курьеров. В обычный день работает. Когда заказов в 20 раз больше — начинает трещать. Чем лучше продали в праздник, тем больше людей подставляешь, если не вывезешь исполнение.
Самый показательный сбой — 14 февраля 2024 года. Сайты и приложения легли на шесть часов в самый пик. Крупнейшее падение за всю историю. Компания честно назвала это антикейсом, пересобрала подход к надежности и ввела упрощенный режим: в пиковые часы отключаются второстепенные функции, чтобы хотя бы можно было оформить и оплатить заказ.
Доступность за 2025 год довели до 99,5%. Но проблема никуда не делась. 8 марта 2025 и 2026 годов все повторилось — уже на уровне исполнения: массовые задержки, отмены, поддержка отвечает с опозданием, букеты приезжают через полтора дня с осыпающимися розами, заказы отмечены доставленными, хотя человек их не получил.
В кризисной коммуникации в 2025 году компания молчала. Ни заявления, ни баннера, ни честного «мы не справляемся». Пострадавшим раздавали промокоды на 20%.
С поддельными Telegram-каналами, которые выманивали переводы, сработали грамотно: публично объясняли схему и добивались блокировок. С января по июль 2024 года выявили и заблокировали 72 фейковых аккаунта. Парадокс: столько подделок бывает только у настоящего известного бренда.
Какие итоговые цифры у компании сейчас?
К 2025 году оборот 24 миллиарда рублей, около 20 тысяч продавцов, минимум 2 миллиона покупателей в год, средний чек около 4 тысяч рублей, повторные заказы — 73%.
Международную часть в 2026 году выделили отдельно под брендом Udora с базой в Дубае, российскую оставили себе.
В конце 2021 года вели переговоры о продаже Яндексу (тогда компания зарабатывала около 2 миллиардов в год). Переговоры остановились 24 февраля 2022-го. Основатели потом говорили, что не жалеют: в 2022–2023 годах выросли даже сильнее, чем в ковид. В феврале 2026-го Яндекс вернулся. По данным Forbes, обсуждали продажу российского бизнеса для вливания в «Яндекс Еду». Сумма — больше 8 миллиардов, закрыть планировали к апрелю. В конце мая «Коммерсантъ» сообщил: сделки не будет, стороны не сошлись в цене. Сами участники оценивают бизнес уже в 10–15 миллиардов. Компания снова ищет покупателя.
Какой главный вывод можно сделать из этого кейса?
Flowwow превратил самый имиджевый и непредсказуемый канал — рекламу блогеров — в обычный измеримый инструмент продаж. Каждый промокод, каждая ссылка, каждый рубль — под счетом. Это единственный способ не сжечь бюджет вслепую.
Мнение предпринимателей субъективно и не всегда совпадает с мнением редакции.
Хотите рассказать о бизнес-опыте — пишите в Телеграм @f_hopes_and_fears или на почту d.bachurina@hf.ru.
Бесплатный подбор франшизы! Ежедневный розыгрыш!Перейти
Какой бизнес открыть с минимальными вложениями: ТОП-75 актуальных бизнес идей 2025 года с быстрой окупаемостьюПерейти
Какие франшизы пользуются большим спросом в 2026 годуПерейти
